其實也不難理解，2020年的618肩負(fù)著經(jīng)濟復(fù)蘇和行業(yè)回暖的重任，在 季度因疫情原因?qū)е戮�下市場幾乎“休克”的狀況下，二季度顯得格外重要，“以價換量”的策略成為了各大品牌的 選。也正是如此，“價格”則成了 有利的武器，不管是電商平臺還是品牌店鋪，我們都看到了大規(guī)模地補貼和降價促銷。
進(jìn)入2021年，隨著市場恢復(fù)常態(tài)以及家電產(chǎn)品主要原材料價格的普漲，“漲價”取而代之成為主旋律，這也直接導(dǎo)致本次618年中促銷力度不及預(yù)期的直觀感受。主要表現(xiàn)在兩個方面，其 ，各大集成灶企業(yè)似乎沒有了迫切清庫存，出貨提量的需求；其二、今年線上線下的促銷更多的體現(xiàn)在了中高端產(chǎn)品上，比如蒸烤 體集成灶、語音控制集成灶等等。
正如奧維云網(wǎng)總裁郭梅德所言，往年的618 定是行業(yè)的重大熱點，上半年收官，下半年開局；但今年面臨行業(yè)周期性拐點來臨，618表現(xiàn)平淡而冷靜！
戰(zhàn)績背后，競爭加劇
隨著618年中大促的結(jié)束，各大品牌陸續(xù)公布了戰(zhàn)績。 當(dāng)其沖的仍舊是火星人，火星人以“火星人蟬聯(lián)6年TOP1”開篇并表示，618期間全網(wǎng)累計銷售額2.68億，熱銷29430臺，天貓集成灶類目TOP1、京東集成灶類目TOP1、蘇寧易購618類目TOP1。
帥豐則公布了618當(dāng)天的業(yè)績，據(jù)其公眾號內(nèi)容顯示，618當(dāng)日京東自營店銷售額突破了2000萬大關(guān)，新品X1-7B-90S 發(fā)銷量即破1200臺。美多同樣公布了當(dāng)天的業(yè)績，蒸烤 體集成灶在京東平臺總銷售額TOP1、語音集成灶銷量TOP1。其中爆款M3S語音蒸烤 體集成灶交易榜單排名第二，整體成交8364單，成交金額近1.6億元。
除此之外，名氣、潮邦也公布其業(yè)績，名氣全渠道銷量同比去年增長了99.7%，蒸烤 體集成灶FT12A銷量突破1200臺。潮邦方面，618當(dāng)天在天貓平臺總銷售額上升至TOP10，其中在上蒸下烤這 集成灶品類中勇奪第 。
從公布的業(yè)績上看，品牌與品牌的競爭越發(fā)激烈。主要表現(xiàn)在兩個方面： 方面頭部品牌更在意銷售額和榜單排名，而腰部品牌更看重的則是品類上的排名；另 方面，線上渠道馬太效應(yīng)越來越明顯，線上頭部品牌的影響力越來越大，其增幅也越發(fā)明顯，以火星人和森歌為例，2020年618同期，火星人全網(wǎng)銷售額不過1.8億，而2021年已經(jīng)達(dá)到了2.68億，森歌2020年全網(wǎng)銷售額剛剛破億，今年則達(dá)到了1.6億元。同樣表現(xiàn)驚艷的還有美多集成灶、名氣集成灶等。
而另 方面，只有部分品牌公布了今年618的業(yè)績，由此可見，或許對于大部分品牌來說，并沒有達(dá)的預(yù)期。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在分析今年618行情時也表示，消費低迷導(dǎo)致618難當(dāng)救世主！2021年1-6月家電的需求同比高開低走，從4月份開始市場回歸平淡，再疊加五 的低迷需求，讓大家對618充滿了期待和渴望，但從各家發(fā)布的戰(zhàn)報來看沒有亮點異常平淡。
消失的價格戰(zhàn)？
今年家電行業(yè)618之所以給人感覺比較平淡，其實核心在于缺少引領(lǐng)品類。從2020年618來看，經(jīng)歷疫情之后，不管是傳統(tǒng)廚電品類還是集成灶急欲放量，特別是集成灶，疫情前線下是主流渠道，而疫情堵塞了這 渠道，線上渠道成為了新的突破口，因此我們才看到“以價換量”的策略。
而今年則不同，隨著疫情得以恢復(fù)，線下市場開始活躍，線上渠道只是集成灶企業(yè)渠道多元化中的 環(huán)，其影響力和作用已經(jīng)沒有去年那么“迫切”。
當(dāng)然，今年之所以沒有爆發(fā)大規(guī)模的價格戰(zhàn)還與原材料價格普漲、前期資源投入過多等原因有關(guān)。
從原材料價格來看，從2020年下半年起，家電主要原材料開始掀起漲價潮。據(jù)中鋼協(xié)監(jiān)測，到3月末，中 鋼材價格指數(shù)比年初上漲9.44%，同比上漲37.37%。 家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月上旬，鋼材價格普遍上調(diào)，且漲勢加速，漲幅在4.2%至11%。從2021年整體來看，原材料價格維持高位震蕩是大概率事件。而家電企業(yè)80%左右的成本來自于銅、鋁、鋼材、塑料等原材料，原材料價格上漲帶來的成本壓力可想而知。
對此，郭梅德表示，運營成本（原料漲價）提升和消費低迷（流量不足）形成剪刀差，成本與利潤倒掛，留給企業(yè)降價促銷的空間已經(jīng)不大。
名氣電器相關(guān)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪時也表示，在原材料價格大幅上漲的基礎(chǔ)上，過去半年很多企業(yè)進(jìn)行了向上調(diào)價，所以在今年618很難看到像去年618 樣 低的價格。
而美多集成灶有關(guān)人士則認(rèn)為，其實今年行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)并沒有停止，而是換了 種方式進(jìn)行。以前之所以“價格戰(zhàn)”明顯，主要是因為各大品牌都把“特價機”拿出來再拼價格，所以價格顯得“ 低”。但是今年則不同，參與價格戰(zhàn)的基本上都是“中高端機型”，比如蒸烤 體集成灶、語音集成灶等，本身售價就不低，即便有降幅，售價仍然很高，所以給人產(chǎn)生了“沒有發(fā)生價格戰(zhàn)”的錯覺。
除此之外，金帝智能廚電營銷副總高海峰認(rèn)為，還有可能是企業(yè)為了搶占先機，已經(jīng)在前幾個月提前將資源投入市場，618可用的資源已經(jīng)不多，所以今年618看上去顯得格外平靜。
總的來看，雖然今年618的反饋不如往年那么大，但是不可置否618依舊是上半年電商平臺的“主賽道”，線上的優(yōu)勢依然明顯。同樣，理性來看，隨著渠道分流，電商單 促銷節(jié)點（6.18、11.11）的支柱作用正在減弱，日常的零售會更加重要。
與此同時，對于整個集成灶行業(yè)來說，或許2021年很難再次爆發(fā)大規(guī)模價格戰(zhàn)，但是 旦原材料價格大幅下降，而市場又持續(xù)低迷，價格戰(zhàn)又會回歸大眾視線。
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