2021年底，吳曉波在其跨年演講中提出“K型時代”，預測消費市場將向上下兩端分化，高端與低端市場同時增長。頂端市場將享受創(chuàng)新帶來的巨大利潤空間，而底端則將依賴于以價換量。

　　但是，兩年過去了，僅就廚電市場而言，吳曉波的預測大相徑庭，向上分化的那一條支線，似乎是不靈了。

　　想活下去，就一定得降價！

　　在2018年之前，在以彩電為代表的大型家用電器紛紛進入紅海后，廚電行業(yè)相對依舊比較堅挺，甚至孵化出了紅極一時的集成灶品類。在當時看，屬于廚電市場的春天，漫長得似乎沒有盡頭。

　　2018年之后廚電市場卻也開始了下滑，并且連續(xù)5年。但直到2023年，不少企業(yè)依舊希望尚存。以至于當年廚電市場規(guī)模的微量回調(diào)，也被寄予厚望。

　　基于此，也依舊有不少企業(yè)對K型路線的上端抱有幻想，并不好意思直接地說出“價格戰(zhàn)”、“性價比”，而是共同創(chuàng)造出了“質(zhì)價比”這個新詞。但仔細剖析，“質(zhì)價比”即以更低的價格買到質(zhì)量更佳的產(chǎn)品，與“性價比”一詞真的存在區(qū)別嗎？

　　2024年開始，集成灶上市公司的一季度報告直接將糟糕的市場展示在了行業(yè)面前，億田凈利潤同比下滑高達88.88%。

　　至此，廚電企業(yè)們似乎終于開始變得坦誠。

　　“降價呀！只有活下去，以后才會有上桌的機會。”這是潮流家電網(wǎng)在上半年走訪中聽到了一個非常樸素的愿望，既具有有代表性，同時也具有普遍性。

　　以舊換新，與降價殊途同歸

　　當然，有降價或者更夸張一點說是價格戰(zhàn)意愿的，已經(jīng)不僅僅是廚電企業(yè)了。

　　在2024年，2月，中央財經(jīng)委員會第四次會議提出，實行大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新。隨即，《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》推出。各省市地方陸續(xù)喊出“以舊換新”號召，當然，大部分都是由企業(yè)自行補貼，或者是相關(guān)電商平臺或者KA賣場組織進行大規(guī)模降價促銷活動。

　　根據(jù)國家稅務總局的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，此舉大獲成功——4月-7月，冰箱等日用家電零售業(yè)、電視機等家用視聽設(shè)備零售業(yè)銷售收入等均有明顯提升。

　　隨即，在上半年價格刺激有效的基礎(chǔ)上，7月，國家發(fā)展改革委財政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》，表示將統(tǒng)籌安排資金用于支持家電以舊換新。

　　至此，以舊換新政策在一定程度上，已經(jīng)可以明確被認定為“以價換量”，即用更具性價比的價格，換來市場的增量。

　　以舊換新不僅是一種降價形式，在某種程度上可能還加劇了價格戰(zhàn)。潮流家電網(wǎng)了解到：有一些企業(yè)因為經(jīng)營規(guī)模較小、產(chǎn)品能耗未達標準等原因，無法達到以舊換新的參與門檻，也會“強行降價”，以自己掏錢補貼即進一步壓縮利潤空間的形式，搭上以舊換新的順風車，實現(xiàn)銷量的提升。

　　同時一些中高端路線的大品牌，也分別以配合國家以舊換新政策名義，進行了一定程度上的降價。

　　方太在微信公眾號的推文中稱，在國家補貼之外，方太門店購機立減1000元（以線下門店規(guī)則為準）。
　　老板電器的海報中則表示，由企業(yè)投入10億換新專項資金，覆蓋全系列產(chǎn)品，在“國家補貼政企雙補”之下，最高補貼可以達到30%。
　　萬和在宣傳海報中也表示，政企雙補貼，萬和追加10%，降幅最高達到30%。

　　無論是什么路線、什么定位，性價比已經(jīng)在2024年成為“王道”。

　　是刺激需求，但更是短期透支

　　毫無疑問，以舊換新一定為廚電企業(yè)們帶來了短期的刺激。老板電器就曾公布數(shù)據(jù)稱，2024年3月以來，老板電器接到以舊換新相關(guān)訂單量，同比增長26%，油煙機換新量同比增長96%。

　　但補貼優(yōu)惠這種短期行為，并不能為市場長期的健康發(fā)展帶來助力。補貼是有限的，降價是會結(jié)束的，無期限、無底線的促銷優(yōu)惠，則被稱作“惡性競爭”，并且惡性競爭可能已經(jīng)近在咫尺。

　　2024年8月1日，集成灶行業(yè)5家頭部企業(yè)負責人——火星人黃衛(wèi)斌、美大徐建龍、億田孫偉勇、帥豐商若云、森歌范德忠在浙江海寧參與了2024年度聯(lián)席會議，聯(lián)席會議中達成了一個重要共識，即：要堅決向內(nèi)卷說“不”，即拒絕那些無休止的、低效的、甚至有害的競爭行為。

　　這一倡議有效嗎？很難說。但就整個市場環(huán)境中而言，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月線上市場均價為6914元，同比下降超過500元。并且，高端價格段市場份額下降更加明顯。

　　打開京東和天貓的集成灶榜單，已經(jīng)逐漸涌現(xiàn)出一些1500-2500元左右的集成灶產(chǎn)品。甚至在天貓，已經(jīng)可以以5000元以下為價格標準，做出專門的低價集成灶熱賣榜了。

　　在過去，這種價格是無法想象的。就潮流家電網(wǎng)的了解，對一些難以降低生產(chǎn)成本的小微集成灶企業(yè)，這種售價甚至可能已經(jīng)低于其出廠價。但在以生存為先的當下，我們并沒有辦法定義，這種低價究竟是讓利，還是惡性競爭。

　　但可以預測的是，基于市場需求的下滑、國家補貼的中止，競爭之下產(chǎn)品價格的下調(diào)并不會暫停。整個市場此刻，可能已經(jīng)站在了讓利和惡性競爭的臨界點上。2025年1月1日，國補的中止，可能將撤下以讓利為名的遮羞布，到時展現(xiàn)出的，才會是真正的市場狀況。

　　行業(yè)中有一種觀點：短期而言，以舊換新實現(xiàn)了價格上的降低，是一種刺激作用；長期的以舊換新，是基于產(chǎn)品升級帶來的更迭需求，而是一種激發(fā)行為。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德也曾表達過“補貼后，看誰扛得住”的觀點，他表示：15%、20%的補貼好比“興奮劑”，一定有需求的透支。而現(xiàn)在更需要企業(yè)放眼“國補”之后，未雨綢繆，做好系統(tǒng)性規(guī)劃。

　　有遠見的企業(yè)或許該開始思考，明年即將中止的20%的國家補貼，給消費者帶來的低價消費體驗的慣性，是該努力糾正，還是從自己口袋掏出更多真金白銀，進一步削減自己的利潤，投身價格戰(zhàn)了。

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