《桃花扇》中的這段唱詞很好的反應(yīng)了過去近十年“集成灶”市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)。
假如我們以2016年為起點(diǎn)來分析近十年集成灶市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)，可以很明顯的分為三個(gè)階段：第一階段是行業(yè)起勢(shì)進(jìn)入高速增長期，時(shí)間周期為2016-2018三年，復(fù)合增長率為55.4%；第二階段是增速放緩，品牌格局初現(xiàn)，時(shí)間周期為2019-2021三年，復(fù)合增長率為23.5%，第三個(gè)階段從2022年開始，市場(chǎng)直接進(jìn)入了衰退期。
2022年是集成灶行業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)，以此為分界線，行業(yè)開始下滑，2024將是第二個(gè)分界點(diǎn)，集成灶行業(yè)即將進(jìn)入蕭條期。
我們以頭部上市公司為例，橫向來看下2024年前三季度集成灶行業(yè)經(jīng)營狀況
一位在嵊州從事物流工作兼職滴滴司機(jī)的師傅告訴潮流家電網(wǎng)，他現(xiàn)在一周三天（周一、周三、周五）從事物流工作（主要以集成灶發(fā)貨為主），其余時(shí)間開滴滴車，該人士認(rèn)為，嵊州集成灶的繁榮再也回不去了。
管中窺豹，結(jié)合頭部幾家企業(yè)前三季度業(yè)績以及集成灶OEM出貨量綜合來看，潮流家電網(wǎng)預(yù)測(cè)，2024年集成灶市場(chǎng)規(guī)模（工廠出貨量）已經(jīng)下滑至80億元左右，2025年集成灶行業(yè)將繼續(xù)下滑，整個(gè)產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉淼归]潮。
集成灶還有機(jī)會(huì)嗎？未來在哪里？
這是潮流家電網(wǎng)在調(diào)研過程中被問的最多，也是我們問的最多的一個(gè)問題，集成灶市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？
我們可以從四個(gè)維度來看這個(gè)問題：
第一、房地產(chǎn)市場(chǎng)因素。一直以來集成灶走的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市的路線，之所以走這條路徑，其中最為核心的一點(diǎn)是房地產(chǎn)，2021年之前中國房地產(chǎn)市場(chǎng)整體是偏增長的，2022年開始出現(xiàn)規(guī)模性下滑。眾所周知，集成灶市場(chǎng)80%以上的銷量來自于新裝房，房地產(chǎn)市場(chǎng)的深度調(diào)整造成了集成灶市場(chǎng)的失衡。進(jìn)一步來看，從中國當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及存量房數(shù)量來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)還能重返高速發(fā)展嗎？答案顯然是否定的，那集成灶呢？
第二、存量市場(chǎng)下的消費(fèi)降級(jí)。對(duì)于部分剛性用戶來說，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，廚電兩件套的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。集成灶作為貴價(jià)產(chǎn)品，整體價(jià)格遠(yuǎn)高于煙灶兩件套，價(jià)格問題勸退了部分消費(fèi)者。對(duì)于換新群體來說，他們更加傾向于單品的置換（誰壞換誰），而非廚電+櫥柜的整體換新，特別是在“國補(bǔ)”主導(dǎo)下的廚衛(wèi)煥新，集成灶的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于分體式廚電，即便消費(fèi)者選擇更換集成灶，從調(diào)查以及奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)上來看，消費(fèi)者更傾向于消毒柜集成灶。
第三、渠道單一疊加零售商抗風(fēng)險(xiǎn)能力低容易崩盤。集成灶市場(chǎng)的高速發(fā)展離不開一直以來推崇的F2C模式，即減少中間環(huán)節(jié)，從工廠直接到消費(fèi)者的商業(yè)模式，且基本上采用的是品牌專賣店的模式，這種模式在剛開始的時(shí)候吸引了很多分體式廚電二級(jí)分銷商，市場(chǎng)也快速起量，缺點(diǎn)是渠道單一、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，隨著線下人流量的下滑，很多專賣店，特別是開在紅星美凱龍、居然之家的大店，入不敷出，關(guān)店、換店現(xiàn)象明顯，部分頭部品牌的省級(jí)經(jīng)銷商和市級(jí)經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)行的情況。從零售終端來看，情況非常微妙，不排除2025年有頭部品牌“崩盤”的情況出現(xiàn)。
第四、產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，產(chǎn)品口碑出現(xiàn)分化�？v觀集成灶行業(yè)高速發(fā)展的6年（2016-2021），產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎沒有中斷過，從下柜的拉籃到消毒柜，從蒸箱到蒸烤一體、蒸烤獨(dú)立，上半部分從環(huán)吸下排到側(cè)吸下排，從吸力不足到高性能，從機(jī)械按鍵到智能大屏以及從不銹鋼內(nèi)膽到搪瓷內(nèi)膽。從某種意義上來說，創(chuàng)新讓集成灶享有了“高溢價(jià)”，但是近幾年“微改”成為了常態(tài)。嵊州某品牌集成灶技術(shù)負(fù)責(zé)人告訴潮流家電網(wǎng)，這兩年關(guān)于集成灶的創(chuàng)新幾乎停滯，大家都開始轉(zhuǎn)向集成烹飪中心和油煙機(jī)的研發(fā)。另一方面，越來越多的業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，集成灶在終端的口碑正在急速下滑，多年之后，集成灶的弊端開始暴露于公眾，這在一定程度上影響了集成灶行業(yè)未來的換新。
假如我們以“股票K線圖”來看的話，過去十年，集成灶市場(chǎng)快速完成了拉升，以后出現(xiàn)拋壓，形成快速下跌，未來想要企穩(wěn)，勢(shì)必要完成“縮量”和“陰跌”。如今，下跌才剛開始。
從本質(zhì)上來說，集成灶早期的高增長利用了“新事物信息差”這個(gè)點(diǎn)，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者愿意為這類產(chǎn)品買單，同理洗碗機(jī)和蒸烤箱的高增長皆是如此。所以，我們才會(huì)看到，消費(fèi)降級(jí)之后，集成灶市場(chǎng)快速下滑。
在調(diào)研的時(shí)候，聽到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“集成灶定位太高端，售價(jià)太高了，雖然贏得了利潤，但其實(shí)是把大需求變成了細(xì)分小市場(chǎng)，不利于產(chǎn)品的普及�！�
再深度探究就是，集成灶產(chǎn)品沒有完成普及，行業(yè)也沒有跑出“品牌”，企業(yè)家更不具備號(hào)召力。當(dāng)頭部品牌開始選擇“躺平”或者“手足無措”的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展可想而知。
這也是集成灶后市令人擔(dān)憂的地方，原有的支撐集成灶行業(yè)發(fā)展的因素正在失效甚至朝著相反的方向發(fā)展。正如鐘傳良、胡明義等早一批營銷人的離開以及北斗星等品牌的退出，這是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。
攻守易形，“守”不來集成灶“第二春”
當(dāng)我們細(xì)細(xì)掰開頭部四家上市公司業(yè)績報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，集成灶營收占比基本上保持在90%左右，從投資人角度來看，他們大概率會(huì)說上一句：業(yè)務(wù)模式單一，持續(xù)盈利能力存疑。
“尋找第二增長曲線”在很長一段時(shí)間內(nèi)成為了各大集成灶企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一，從凈水器到燃?xì)鉄崴�、木質(zhì)櫥柜，再到集成洗碗機(jī)、不銹鋼櫥柜、全屋定制等等。從業(yè)績上來看，結(jié)果并不理想。以集成洗碗機(jī)為例，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月我國集成洗碗機(jī)市場(chǎng)線上、線下零售額同比分別下降21.1%、14.4%。
通俗一點(diǎn)講就是，集成灶處于高速發(fā)展期的時(shí)候（進(jìn)攻階段），企業(yè)賺錢太容易了，根本沒有沉下心做好產(chǎn)品、鋪設(shè)好渠道、培養(yǎng)好人才以支撐第二個(gè)增長點(diǎn)。
以至于一旦主營業(yè)務(wù)停滯，就很容易出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月線上市場(chǎng)均價(jià)為6914元，相比去年同期下降超過500元。從價(jià)格結(jié)構(gòu)上看，2024年相比2023年同期而言中高端價(jià)格段市場(chǎng)份額下降明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月線上市場(chǎng)11000+市場(chǎng)份額為31.1%，相比去年同期下降8.1個(gè)百分點(diǎn)。
企業(yè)端研發(fā)費(fèi)用少了，廣告投入縮減了，人才開始出走，價(jià)格戰(zhàn)又開始了……零售終端亦是如此。其實(shí)在連鎖建材賣場(chǎng)（紅星美凱龍、居然之家），已經(jīng)出現(xiàn)了一輪洗牌，2024年甚至出現(xiàn)了小規(guī)模的閉店潮，為了生存，很多零售商選擇走出商場(chǎng)店，開始在社區(qū)和當(dāng)?shù)亟ú氖袌?chǎng)開店，與此同時(shí)將“大店”更換成了“小店”。
之所以如此，主要是因?yàn)?024年有兩類零售商的日子過得還不錯(cuò)，一類是縣級(jí)市場(chǎng)擁有店面的夫妻老婆店，他們幾乎沒有成本，一個(gè)月賣個(gè)三五臺(tái)就能生存；另一類是擁有新媒體運(yùn)營能力的群體，他們通過新媒體獲得了增量和增長。
一位零售商向潮流家電網(wǎng)反應(yīng)，現(xiàn)在終端沒有活動(dòng)基本上就沒有銷量，而以往的促銷方式現(xiàn)在又行不通，很艱難。
退潮時(shí)，才知道誰在裸泳。這句話不僅對(duì)于企業(yè)，對(duì)于零售商來說同樣如此。
我們聽到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，很多零售商之所以還在開店，其中一個(gè)重要原因是還有庫存，還得繼續(xù)賣營業(yè)，一旦庫存清理的差不多了他們勢(shì)必會(huì)選擇關(guān)店或者轉(zhuǎn)行，這是連鎖反應(yīng)，對(duì)于集成灶行業(yè)的負(fù)面影響將會(huì)被放大。
對(duì)于企業(yè)來說，當(dāng)下更為重要的其實(shí)是如何穩(wěn)住經(jīng)銷商，如何將經(jīng)銷商再次盈利！
這也是潮流家電網(wǎng)不看好集成灶有“第二春”的原因，零售終端和企業(yè)端都出現(xiàn)了“問題”，兩邊都在“守”，這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，依靠“守”而不是“攻”，如何能卷土重來？
所以，有沒有可能換個(gè)方向，忘記過去的高增長、高毛利，適應(yīng)正常的家電銷售節(jié)奏和利潤，拒絕因?yàn)樾袠I(yè)下行而躺平，從“內(nèi)部打開雞蛋”，向內(nèi)突破，沉下來進(jìn)行技術(shù)攻堅(jiān)，創(chuàng)新突破。
不確定性和確定性，集成灶錯(cuò)失的不僅是政策東風(fēng)……
2024年對(duì)于整個(gè)家電行業(yè)來說，最大的利好是“國補(bǔ)”——家電以舊換新。商務(wù)部全國家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至2024年12月6日24時(shí)，2963.8萬名消費(fèi)者購買8大類家電產(chǎn)品4585萬臺(tái)，帶動(dòng)銷售2019.7億元。
從廚衛(wèi)品類來看，集成灶作為涵蓋在灶具類目中的一類產(chǎn)品，在大部分地區(qū)被納入到了以舊換新的范圍內(nèi)，享受到了這一輪以舊換新所帶來的補(bǔ)貼優(yōu)惠。但是拉動(dòng)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及分體式廚電。
從政策端來看，2025年家電以舊換大概率將繼續(xù)推行，2024年11月8日在全國人大常委會(huì)辦公廳舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，財(cái)政部部長藍(lán)佛安表示，結(jié)合明年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，將加大力度支持大規(guī)模設(shè)備更新，擴(kuò)大消費(fèi)品以舊換新的品種和規(guī)模。
另一方面，從宏觀經(jīng)濟(jì)政策層面來看，2025年要實(shí)施更加積極有為的宏觀政策，擴(kuò)大國內(nèi)需求，推動(dòng)科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展，穩(wěn)住樓市股市，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好。
從政策實(shí)施的目的來看，核心點(diǎn)就是刺激需求擴(kuò)張，無疑為2025年家電行業(yè)的發(fā)展注入一劑強(qiáng)心針。但是對(duì)于集成灶而言，所享受到的利好將大打折扣。正如奧維云網(wǎng)在分析報(bào)告中所言，集成灶在本輪以舊換新中很難成為主力品類。
而“穩(wěn)定樓市”政策表明房地產(chǎn)調(diào)控政策將更加強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，既避免市場(chǎng)過熱，也防止過度萎縮。這也從側(cè)面表面，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金期已經(jīng)一去不復(fù)返。
雖然業(yè)內(nèi)人士向潮流家電網(wǎng)反應(yīng)，2024年重點(diǎn)發(fā)力集成灶以舊換新的經(jīng)銷商過得的都還不錯(cuò)。但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，很難像分體式廚電一樣扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭。
最為重要的是集成灶行業(yè)所失去的不僅是宏觀政策的支持，還有動(dòng)搖根基的“口碑”。
近兩年，越來越多的行業(yè)人才和一線人員選擇離開集成灶行業(yè)，在調(diào)研和交流的過程中，潮流家電網(wǎng)普遍發(fā)現(xiàn)，不管是在職的還是已經(jīng)離職的員工，以及一些供應(yīng)商，他們中很大一部人對(duì)于集成灶行業(yè)以及企業(yè)都呈現(xiàn)出了“負(fù)面觀點(diǎn)”。不僅如此，隨著使用集成灶的群體越來越多，使用年限越來越長，關(guān)于集成灶的負(fù)面評(píng)論充斥著各大平臺(tái)。這在分體式廚電以及家電行業(yè)是不曾發(fā)生過的。
隨著即將可能發(fā)生的閉店潮，對(duì)于集成灶行業(yè)來說，將是巨大的考驗(yàn)。
此外，業(yè)務(wù)普遍認(rèn)為未來3-5年內(nèi)，集成灶行業(yè)將會(huì)迎來換新的第一個(gè)高峰期，這也是集成灶行業(yè)能否重回增長趨勢(shì)的重要一戰(zhàn)。一旦口碑走向負(fù)面，服務(wù)和產(chǎn)品被質(zhì)疑，結(jié)果不堪設(shè)想。
這也是決定集成灶行業(yè)地位以及未來發(fā)展的核心一環(huán)。
2024年年初的時(shí)候，很多企業(yè)向潮流家電網(wǎng)咨詢，多元化要不要增加油煙機(jī)、燃?xì)庠畹绕奉悾覀兘o出的答復(fù)是“YES”。至今，只有火星人和浙江美大仍在堅(jiān)持主做集成灶，而嵊州集成灶企業(yè)基本上都推出了分體式廚電。
潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，站在廚房場(chǎng)景和出海的角度來看，分體式廚電始終無法繞開，從戰(zhàn)略角度而言，不管是產(chǎn)品，還是品牌定位，短期來說根本無法和企業(yè)存亡以及業(yè)績?cè)鲩L訴求相比。長期來說，廚房的發(fā)展方向?qū)⑹恰皥?chǎng)景、空間、智能”，集成灶和集成水槽很難撼動(dòng)。
從產(chǎn)業(yè)端來說，2024年行業(yè)洗牌才剛剛拉開序幕，集成灶的未來只屬于那么幾家企業(yè)，轉(zhuǎn)型就像是滾滾東流的長江水，倒反天罡很難！
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