站在2023年年初，當(dāng)我們回望和總結(jié)2022年的時候，大部分家電企業(yè)和家電人的感覺可能都是“苦澀”的。

　　萬萬沒有想到，疫情到了第三年，給整個家電消費市場帶來的影響居然那么大；同時疊加房地產(chǎn)持續(xù)低迷、消費者信心指數(shù)下降，供需兩端主要指標(biāo)幾乎全部回落，市場嚴(yán)重失能。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年中國家電市場（不含3C）零售額規(guī)模7081億元，同比下滑7.4%。

　　而以同樣的宏觀角度來看2022年廚電市場，似乎如出一轍：消費者信心不足導(dǎo)致的市場需求嚴(yán)重疲軟，房屋住宅的銷售竣工同步下滑嚴(yán)重抑制了市場的新增需求，疫情的反復(fù)又對具有強(qiáng)安裝屬性的廚電市場造成了可見的不利。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規(guī)模1586億元，同比下滑9.6%。從廚房功能場景看，烹飪類專業(yè)廚電（油煙機(jī)、燃?xì)庠�、嵌入式微蒸烤）合計�?guī)模537億元，同比下滑10.9%；凈洗類（洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴���、凈水器）合計�?guī)模534億元，同比下滑11.4%，存儲類（冰箱、消毒柜）合計規(guī)模962億元，同比下滑4.8%。

　　其中，煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%，零售量3987萬臺，同比下滑15.0%。自2015年以后煙灶規(guī)模首次跌破500億，油煙機(jī)零售需求首次跌破2000萬臺。

　　但是在另一個方面，以油煙機(jī)、燃?xì)庠顬榇�表的廚電產(chǎn)品依舊是當(dāng)下廚房電器行業(yè)最大的剛需品類，特別是過去幾年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級為整個行業(yè)帶來了新的增長內(nèi)驅(qū)力。

　　從增長到下滑，新周期下的商業(yè)邏輯

　　假如我們把疫情三年（2020-2022）糅合在一起看，對于中國廚房電器行業(yè)來看，意味著一個新周期的開始。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德曾對近幾年廚電市場的發(fā)展解析稱，在“地產(chǎn)紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費屬性、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、消費意愿下降”五大因素的影響下，支撐家電近20年的黃金發(fā)展紅利徹底耗盡，行業(yè)迎來周期性拐點。

　　中國五金制品協(xié)會理事長張東立也認(rèn)為，近些年疫情突發(fā)導(dǎo)致的需求停擺，原材料價格上漲帶來的巨大壓力，還有經(jīng)歷疫情反復(fù)帶來的消費急轉(zhuǎn)直下，而廚衛(wèi)行業(yè)多年來經(jīng)過努力，不斷的轉(zhuǎn)型升級，已經(jīng)有了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，處在新的發(fā)展階段。

　　這一周期下，品牌的高度和厚度所帶來的“紅利”越發(fā)明顯，表現(xiàn)在企業(yè)層面，就是兩極分化加劇，頭部品牌虹吸效果明顯，長尾品牌越發(fā)艱難。這一現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在品牌層面，代理商和產(chǎn)品層面同樣如此。

　　單就2022年來看，整個廚電市場幾乎被負(fù)面消息“壟斷”，假如說2021年的廚電市場一半是火焰，一般是海水，那么2022年只剩下海水了，整個市場幾乎都處在單邊下滑的通道中，即便是近些年表現(xiàn)較好的集成廚電也未能幸免。

　　房地產(chǎn)市場的低迷和消費不振就像是兩座大山壓著整個行業(yè)反彈無力，即便被寄予厚望的618和雙11也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

　　從品牌層面來看，相比于2021年頭部品牌的高增長，2022年頭部品牌開始“力不從心”，其實從廚電行業(yè)上市公司三季度報可見一斑。而從披露的數(shù)據(jù)來看，方太的業(yè)績很有可能是唯一的“亮點”，2022年方太集團(tuán)銷售收入實現(xiàn)162.43億元，同比增長4.86%，疫情三年累計增長48%。

　　對此，嵊州廚具行業(yè)協(xié)會秘書長張曉鐘認(rèn)為，就2022年整體市場來看，方太的增長實屬不易。這也從側(cè)面印證2022年大部分廚電企業(yè)的業(yè)績都不理想，保平和微增長已經(jīng)算是很好的成績。

　　另一層面，“在存量市場中找增量”依舊是當(dāng)下中小品牌的主要訴求點，從路勁上來看，大致分為兩種：一是從細(xì)分市場入手，尋找差異化的產(chǎn)品，比如油煙分離油煙機(jī)、薄型油煙機(jī)、九孔灶等；二是從營銷或者渠道入手，搶奪競品份額，比如近兩年大熱的抖音渠道等等。

　　這些現(xiàn)象的背后是廚電行業(yè)的需求端在萎縮，企業(yè)被迫在存量市場中找增量。這也就要求企業(yè)針對不同的區(qū)域市場、不同的消費群體和渠道，精準(zhǔn)和精確地推出相適應(yīng)的差異化產(chǎn)品。

　　而在其背后，本質(zhì)上是消費需求在升級，產(chǎn)品在進(jìn)化。和五年前、十年前相比，如今的廚電市場已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，市場結(jié)構(gòu)也從之前的金字塔結(jié)構(gòu)進(jìn)化成了啞鈴形結(jié)構(gòu)，這也就決定了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、營銷模式等正在失效，取而代之的是新產(chǎn)品、新模式。

　　換句話說，頭部品牌的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品能力、渠道能力等綜合競爭力決定了他們的機(jī)會點越來越大，而留給中小企業(yè)的生存空間卻是越來越小。對于中小品牌來說，“如果沒有核心賣點支撐其生存，那么未來的發(fā)展空間肯定會越來越小�！倍�新的機(jī)會主要集中在“新的渠道、新的品類和新的產(chǎn)品�！�

　　從單品到集成、套系，融合空間下的新商機(jī)

　　從薄型油煙機(jī)到深井式油煙機(jī)，從中式油煙機(jī)到歐式油煙機(jī)、側(cè)吸式油煙機(jī)，再到近些年的集成灶、集成烹飪中心，頂側(cè)雙吸油煙機(jī)、跨界油煙機(jī)……拉長時間周期來看，過去幾十年，廚電行業(yè)產(chǎn)品升級趨勢明顯，而集成廚電的崛起又加速了這一趨勢。

　　從結(jié)果來看，在產(chǎn)品端一直圍繞兩個方面展開，一是更好的吸油煙機(jī)效果；二是有限空間內(nèi)更多的烹飪方式。

　　這也是為何過去幾年集成廚電出現(xiàn)爆發(fā)式增長的原因。與其說它帶來了全新的烹飪方式，不如說是解決了用戶的“使用痛點”。也正是這些痛點支持了這些年廚電高端化、智能化、集成化和套系化的發(fā)展趨勢。

　　從消費趨勢來看，中國家電協(xié)會編發(fā)的《2021中國套系家電市場白皮書》指出，圍繞著健康、智能、高端等需求，智能家居場景大幕已經(jīng)拉開，套系化家電可以滿足消費者對品質(zhì)生活、智慧家居、健康家電等多元化的需求，套系化這片新的藍(lán)海市場也為家電企業(yè)開辟了新的增長賽道。

　　進(jìn)入2022年，伴隨著廚電市場的進(jìn)一步成熟和用戶消費水平、消費需求的增長，套系化產(chǎn)品愈發(fā)受到消費者的歡迎——行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達(dá)到12%，一線城市和高收入家庭購買套系家電的意向尤為明顯，72%的一線城市消費者考慮購買成套廚電。

　　從供給端來看，方太推出了玥影套系Pro，老板電器則在持續(xù)推廣中國新廚房老板4件套，華帝在持續(xù)推出套系的同時還在2022年的品牌發(fā)布會上明確了“家居一體化戰(zhàn)略”為中心，并提出了“套系廚電解決方案”和“集成廚電解決方案”。除此之外，還有名氣推崇的全場景、套系化，一站式購物以及櫻雪的源套系……走出廚房，則是海爾、美的、云米等品牌主導(dǎo)的全品類套系。

　　這一現(xiàn)象充分體現(xiàn)了消費者正在從“買產(chǎn)品”向“買場景”的消費觀念轉(zhuǎn)變。

　　對此，方太集團(tuán)油煙機(jī)產(chǎn)品線總經(jīng)理王艷輝在一次交流會上表示，從我個人角度觀察而言，中國廚房正在發(fā)生巨大的改變，從早前的封閉空間走向開放或者半開放式的融合體，廚房和餐廳的融合，廚房與客廳的融合。這一趨勢背后透露的信息來看，首先，消費者對于廚房的需求已經(jīng)從功能需求轉(zhuǎn)向情感需求；其次，消費者對于品質(zhì)生活的需求，智能的理解等等促進(jìn)了套系化的發(fā)展，這也是為何在供給端越來越多的企業(yè)開始打造集成烹飪中心；第三、未來場景的融合會越來越多，也會越來越難定義，與此同時底層的功能層面和場景層面都在發(fā)生變化。

　　這也就意味著由此演變而來的新的機(jī)會。假如說套系化代表的是新裝或者局裝市場，那么單品的競爭更多的來自于存量市場。

　　從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下最火熱的超薄近吸、頂側(cè)雙吸、跨界三大趨勢類型產(chǎn)品，均有著明顯的存量換新特性。超薄的優(yōu)勢在于外觀顏值，頂側(cè)雙吸優(yōu)勢在于吸煙效果，而跨界在于外形小巧，三者都能較好的與換新需求進(jìn)行匹配。數(shù)據(jù)上看，2022年超薄近吸、跨界、頂側(cè)雙吸類型產(chǎn)品線上市場零售額同比分別為+180%、+31%、+169%，線下市場同比分別為+218%、+46%、-26%。

　　其中超薄近吸有望在2023年迎來爆發(fā)，2022年多個品牌布局超薄款油煙機(jī)，包括老板電器、華帝等頭部品牌。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，超薄近吸類型的油煙機(jī)在線上2000-4000元段增長明顯，整體均價從2019年的5293元下探至2022年的3521元；線下在3000-5000元段增長明顯，整體均價從2019年的6381元下探至2022年的5855元。2023年，隨著更多品牌、更多產(chǎn)品的布局，超薄近吸款油煙機(jī)有望實現(xiàn)更大的規(guī)模增長。

　　燃?xì)庠罘矫�，高端升級明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年燃?xì)庠罹�上市場2000元及以上價位段產(chǎn)品零售額占比15.8%，同比增長4.7%（油煙機(jī)4000元及以上價位段產(chǎn)品零售額占比8.5%，同比增長0.6%）；線下市場3000元及以上價位段產(chǎn)品零售額占比29.2%，同比增長5.0%（油煙機(jī)6000元及以上價位段產(chǎn)品零售額占比21.7%，同比增長1.2%）。

　　從2022年整個行業(yè)來看，大火力和高能效兩個核心參數(shù)仍是支撐燃?xì)庠町a(chǎn)品升級的核心抓手。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年燃?xì)庠?.0KW及以上大火力的產(chǎn)品線上市場零售額占比55.7%，同比增長13.8%，線下市場占比40.9%，同比增長12.4%，同時均價漲幅明顯；70%及以上熱效率產(chǎn)品線上市場零售額同比增長10.7%，線下市場同比下滑9.3%，遠(yuǎn)好于市場整體。

　　不難看出，雖然廚電整體市場持續(xù)下滑，但是產(chǎn)品端不乏增量機(jī)會：產(chǎn)品優(yōu)化帶來的結(jié)構(gòu)性升級，消費升級和變革帶來的新品類增長，套系、智能、集成、高端帶來的產(chǎn)品毛利率提升……都是企業(yè)構(gòu)筑第二增長曲線的機(jī)會點。

　　從渠道的更迭到多元化、碎片化，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

　　長周期來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，渠道變革之路同樣未停止，從家電連鎖賣場的興起和跑馬圈地，到電商的崛起和迅速壯大，到線上線下的雙線融合，再到渠道下沉以及前裝、網(wǎng)批、直播電商的崛起……渠道的碎片化、多元化、細(xì)分化已然成為趨勢。

　　這種趨勢下，以往單一強(qiáng)勢渠道正在急速失去流量，反而是一些細(xì)分渠道表現(xiàn)出強(qiáng)大的潛能。比如，品牌綜合體驗店、社區(qū)店、抖音直播、網(wǎng)批渠道、前裝市場等。

　　不過，值得一提的是，前幾年快速增長的精裝房渠道和傳統(tǒng)電商渠道在2022年表現(xiàn)一般，其中精裝修渠道幾乎出現(xiàn)了腰斬。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月煙灶精裝規(guī)模128萬套，同比-48%，配置率96%；洗碗機(jī)精裝規(guī)模39.8萬套，同比-16.7%，配置率29.9%，同比+11.2%；消毒柜精裝規(guī)模34.5萬套，同比-54.7%，配置率25.9%，同比-3.9%；單功能機(jī)精裝規(guī)模3.5萬套，同比-24.7%，配置率2.0%，同比+0.5%；一體機(jī)精裝規(guī)模7.2萬套，同比+3.0%，配置率5.4%，同比+2.7%。品牌占比方面，煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、消毒柜精裝修市場TOP3分別為方太、老板、西門子，TOP5品牌合計均超80%，市場集中度高，其中西門子、博世增速較明顯。

　　傳統(tǒng)電商方面，從2022年6.18和雙11兩個重大促銷節(jié)點來看，傳統(tǒng)電商渠道正在從過去的高增長階段邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。

　　順德容桂一位家電電商從業(yè)人員告訴潮流家電網(wǎng)，2022年一個明顯的現(xiàn)象就是傳統(tǒng)電商京東和淘寶流量急劇下滑，而抖音和快手直播則是熱鬧非凡，特別是在一些重要的促銷節(jié)點“抖音和快手直播”完全搶占了風(fēng)頭。或許這也是為何在2022年雙11期間會出現(xiàn)“淘外主播集體入淘”的現(xiàn)象。

　　從奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2022年“雙十一”大促期間線上市場（不含拼多多、抖音、快手）集成廚電規(guī)模15.5億元，同比下滑5.3%；廚電套系規(guī)模18.4億元，同比增長0.6%。再抖音快手平臺廚電品類零售規(guī)模超3億元，且廚電頭部企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)入局。其中，抖音平臺規(guī)模2.84億元，前10品牌包括老板電器、方太、凱度、華帝、美的、美大、蘇泊爾、四季沐歌、海爾、火星人。

　　此外，《2022上半年抖音商家生存報告》顯示，2022年上半年廚衛(wèi)家電品類同比增速達(dá)到了250%。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前抖音、快手平臺仍然屬于導(dǎo)入期，發(fā)展競爭環(huán)境相對寬松，且對新銳品牌扶持力度尤為明顯，平臺的高增長趨勢明顯。

　　潮流家電網(wǎng)也認(rèn)為，抖音和快手快速崛起讓整個電商生態(tài)出現(xiàn)了“變量”，對于家電行業(yè)（包括廚電行業(yè)）來說，這一變量帶來的紅利稍瞬即逝，抓住了不僅意味著機(jī)會，還有可觀的增長。不過，這兩個平臺也是目前最容易發(fā)生價格戰(zhàn)的地方。

　　再看線下，前裝市場、綜合體驗店和網(wǎng)批渠道等興起之勢同樣明顯。

　　潮流家電網(wǎng)在走訪和調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一二級市場的廚電份額都幾乎被精裝、前裝和家裝渠道瓜分了，部分城市這一份額高達(dá)80%，其中前裝和家裝渠道作為廚電換裝、整裝的重要入口，越來越受企業(yè)重視。

　　而作為下沉渠道的三四五級市場的縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場廚電、建材家居專賣店大部分都轉(zhuǎn)投了京東、天貓或者蘇寧。過去三四五級市場線下渠道主要是以專賣店體系為主的各類渠道，正規(guī)化偏弱。但是隨著京東、天貓、蘇寧易購大力發(fā)展網(wǎng)批加盟店的模式，下沉渠道正在形成網(wǎng)批加盟店為主的流量結(jié)構(gòu)，渠道更加正規(guī)化。

　　但是，從潮流家電網(wǎng)了解到的信息綜合來看，網(wǎng)批渠道的小B客戶普遍不怎么會賣廚電產(chǎn)品，他們往往加價10多個點就賣了。目前廚電品類占據(jù)的份額比較小，很多小B客戶都沒指望廚電產(chǎn)品掙錢。

　　來自東方財富的一份報告顯示，目前，網(wǎng)批渠道網(wǎng)點加速下沉，在三四五線市場已經(jīng)成為主流。頭部廚電品牌通過網(wǎng)批渠道銷售低端機(jī)型，零售價格接近線上價格，相比線下專賣店具有性價比，因此份額在快速提升。

　　由于渠道呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，除了以上提及的渠道之外，廚電行業(yè)還有其它一些極具增長潛能的細(xì)分渠道。由此在2022年年末還引發(fā)了一個小討論：分體式廚電和集成廚電是合并在一起開專賣店，還是分開開專賣店更好？

　　對此，潮流家電網(wǎng)從走訪和調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，更多的品牌企業(yè)和零售商傾向于綜合類專賣店，一方面可以給予消費者更多的選擇；另一方面，可以更好的控制成本，提升渠道效率。

　　整體來看，存量市場下，置換市場未完全釋放，消費者的需求也變得碎片化，體現(xiàn)在供給端就是頭部企業(yè)仍舊將增加網(wǎng)點作為2023年的重要舉措。

　　從精準(zhǔn)防控到全面放開，2023年有望迎來“復(fù)蘇”行情

　　從宏觀層面來看，全面放開之后，如何推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇是2023年的主要議題。以往中國的經(jīng)濟(jì)主要依靠投資、出口和消費三駕馬車?yán)瓌樱�但是隨著國外持續(xù)的高通脹、俄烏戰(zhàn)爭、貿(mào)易保護(hù)以及經(jīng)濟(jì)衰退，出口和外需勢必會大幅下降。

　　再看國內(nèi)市場，疫情的反復(fù)導(dǎo)致2022年消費不振，儲蓄高漲，這在一定程度上抑制了需求的釋放。這也是為何2022年年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出了“擴(kuò)內(nèi)需”戰(zhàn)略——2023年宏觀經(jīng)濟(jì)在內(nèi)外需求方面更側(cè)重內(nèi)部需求：“把恢復(fù)和擴(kuò)大（國內(nèi)）消費擺在優(yōu)先位置。

　　而能夠承擔(dān)這一重任的只有新能源汽車和家電產(chǎn)業(yè)。

　　在2023年年初舉行的一次主題采訪上，中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)研究所副所長吳薩也認(rèn)為，家電產(chǎn)業(yè)作為萬億產(chǎn)業(yè)對中國內(nèi)需拉動是一個非常重要的增長點。

　　其實，自2019年以來，國家持續(xù)發(fā)布了多項家電相關(guān)政策，用以推動家電消費，重點發(fā)展智能家電和綠色家電。比如2022年8月，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等13部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費若干措施的通知》，明確提出開展全國家電“以舊換新”活動、推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)、鼓勵基本裝修交房和家電租賃、實施家電售后服務(wù)提升行動、加強(qiáng)廢舊家電回收利用等9條具體措施。

　　除了政策層面的支撐之外，與家電行業(yè)密接相關(guān)的房地產(chǎn)市場也在2022年得到了喘息機(jī)會，在保交付的指引下，房地產(chǎn)市場“松動”明顯。據(jù)樂居財經(jīng)發(fā)布的《2022年房企交付榜》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，已公示交付套（戶）數(shù)的54家房企全年累計交付房屋約392萬套（戶）。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2023年房地產(chǎn)行業(yè)將是筑底回暖的一年。

　　正是如此，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2022年既是廚電行業(yè)的觸底之年，也是拐點之年，2023年預(yù)計將迎來“復(fù)蘇”行情。

　　長城證券在家電行業(yè)2023年年度策略中提及廚電時也認(rèn)為，強(qiáng)地產(chǎn)后周期屬性導(dǎo)致2022年傳統(tǒng)廚電需求持續(xù)低迷、新品類成長乏力。2022年四季度開始地產(chǎn)政策邊際寬松趨勢確立，地產(chǎn)竣工和銷售或迎邊際改善。考慮到廚電估值往往先于基本面演繹，預(yù)計2023年上半年廚電有望率先迎來估值修復(fù)，待地產(chǎn)政策兌現(xiàn)后，廚電基本面將回暖。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）也預(yù)測2023年的需求伴隨著疫情的逐漸退去，將會有節(jié)奏性釋放。當(dāng)下而言，煙灶仍是主流，大盤仍在，企業(yè)要做好專業(yè)屬性的不斷強(qiáng)化，共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速升級。

　　同時，奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年油煙機(jī)市場規(guī)模293億元，同比下滑1.2%，燃?xì)庠钜?guī)模170億元，同比下滑0.4%。

　　注：數(shù)據(jù)來源于奧維云網(wǎng)（AVC）

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