縱觀過去5年中國廚電市場的發(fā)展走勢，一個很明顯的現(xiàn)象就是產(chǎn)品的分化，典型的特點(diǎn)就是以油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜等為代表的分體式廚電規(guī)模的下滑和以集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機(jī)為代表的集成廚電的崛起和快速發(fā)展。

　　導(dǎo)火索正是集成灶，過去6年集成灶的高速發(fā)展（2016-2018三年復(fù)合增長率為55.4%，2019-2021三年復(fù)合增長率23.5%）打開了“集成廚電”這條新賽道，也讓中國廚房電器行業(yè)迎來了新篇章。

　　本篇將以集成灶為主，集成烹飪中心和集成洗碗機(jī)為輔，總結(jié)分析2022年集成廚電行業(yè)發(fā)展規(guī)律，并以此為“橋梁”，洞察2023年發(fā)展趨勢。

　　高增長戛然而止，集成廚電邏輯之變

　　站在整個家電行業(yè)來看，不管是出口還是內(nèi)銷，2022年其實(shí)都不理想，出口受制于全球經(jīng)濟(jì)疲軟，貿(mào)易壁壘、高通脹和地區(qū)沖突，同時疊加同期基數(shù)高，出口和外需出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月份我國家用電器累計(jì)出口336645萬臺，同比下降13%。

　　內(nèi)銷市場，受困于消費(fèi)者信心不足導(dǎo)致的市場需求疲軟，房屋住宅銷售竣工下滑抑制的市場新增需求，同樣疲軟。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年中國家電市場（不含3C）零售額規(guī)模7081億元，同比下滑了7.4%。

　　而作為過去幾年保持高增長的集成廚電品類，除了受到上述因素影響之外，還有疫情反復(fù)導(dǎo)致的無法安裝等不利因素，這也造成了2022年集成廚電產(chǎn)品整體表現(xiàn)一般，其中集成灶明顯不及預(yù)期，集成烹飪中心入局者增多，而集成洗碗機(jī)由于基數(shù)低以及配套率的提升表現(xiàn)出了高增長性。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年集成灶市場零售額259億元，同比增長1.2%，但零售量同比下滑4.5%；集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%；集成洗碗機(jī)線上市場零售量、零售額分別同比增長54.0%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長26.9%、54.8%。

　　從品牌表現(xiàn)來看，2021年集成灶行業(yè)最為明顯的一個特征就是馬太效應(yīng)增強(qiáng)，頭部品牌的虹吸效應(yīng)明顯。但是進(jìn)入2022年，終端需求的下滑讓頭部品牌的日子也不好過，為數(shù)不多的亮點(diǎn)來自于老板電器的入局和華帝的加碼投入。2022年進(jìn)入集成灶行業(yè)之后，僅用不到9個月的時間，老板電器集成灶的銷售額就達(dá)到了2.8億元，2023年老板電器集成灶的銷售目標(biāo)為8億元。而在加大投入之后，華帝2022年集成灶銷售規(guī)模也達(dá)到了“億元”級別。

　　從銷售規(guī)模來看，集成灶品牌格局雖然還未形成，但是以火星人、美大、億田、帥豐和森歌組成的頭部陣營基本成形，最大的變數(shù)來自于老板電器、華帝、美的、海爾等廚電品牌。潮流家電網(wǎng)在走訪中發(fā)現(xiàn)，以老板電器為代表的多個傳統(tǒng)廚電品牌將集成灶列為了2023年主要增長點(diǎn)，這也就意味著2023年集成灶行業(yè)競爭將更激烈。

　　再看集成烹飪中心，方太毫無疑問是這一行業(yè)的引領(lǐng)者，從方太發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，推出3年來（2019年8月推出），方太集成烹飪中心已走進(jìn)超過120萬家庭。這也就意味著方太集成烹飪中心年均銷售量在35萬臺左右，從產(chǎn)品均價來看，GfK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1~11月集成烹飪中心均價高達(dá)19207元，這也就意味著從集成廚電這一大品類來看，方太集成烹飪中心的銷售規(guī)模已經(jīng)超過了美大+火星人的銷售總和。

　　另一方面，過去十年，集成灶的增長來要來自下沉市場，這些市場最大的特征就是過去幾年受房地產(chǎn)市場的影響不如一二級市場，勉強(qiáng)還能提供一些增量。但是，當(dāng)增量變存量，下沉市場變成一二級市場，集成灶如何突圍？特別是在一二三級老舊小區(qū)，消費(fèi)者幾乎使用的都是分體式廚電，當(dāng)他們需要置換的時候，估計(jì)大部分消費(fèi)者會選擇更容易安裝的分體式廚電或者集成烹飪中心。因?yàn)榧�成灶帶來的置換成本和置換周期太長了。換句話說，在存量市場下，集成灶的發(fā)展空間將被集成烹飪中心和分體式廚電壓縮。

　　除此之外，對于集成灶來說還存在一個致命的缺點(diǎn)，就是很難走進(jìn)“高凈值”家庭，特別是住別墅（大平層），喜歡進(jìn)口家居，擁有大廚房的這批消費(fèi)者，他們首選肯定是合資品牌，次選至少也會是方太和老板。產(chǎn)品端大概率是分體式廚電，其次則是集成烹飪中心。

　　這也是為何2022年年底行業(yè)內(nèi)會討論“集成灶和集成烹飪中心，誰才是未來發(fā)展趨勢？”

　　因?yàn)樾枨蠖藢τ诋a(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化，而供給端有了更適合的解決方案，這也是越來越多的廚電和集成灶企業(yè)推出集成烹飪中心的底層邏輯。

　　此外，有業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，2022年集成灶行業(yè)增速放緩并不是偶然，雖然2023年大概率市場會回暖，但是也拉開了行業(yè)洗牌的序幕（2022年已有集成灶品牌退出）。與此同時，隨著美的、海爾、老板、華帝、小米等品牌大力發(fā)展集成灶，集成灶的產(chǎn)品屬性也從“建材”轉(zhuǎn)向了“電器”，這也就意味著低價競爭和低毛利率。

　　綜合來看，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，集成灶短時間內(nèi)仍是廚電行業(yè)的主要增長點(diǎn)，2023年甚至有望突破300億規(guī)模。但是長遠(yuǎn)來看，正如我們之前所說，行業(yè)紅利消退，洗牌拉開序幕，更多更好的機(jī)會將傾向于集成洗碗機(jī)和集成烹飪中心。

　　橫向增品，縱向升級，“卷”出第二增長曲線

　　對于集成灶行業(yè)來說，2022年是熱鬧的，既有老板、方太攜手進(jìn)入集成灶行業(yè)，也有小米、蘇泊爾等品牌首次推出集成灶產(chǎn)品，而更多的則是華帝、萬和、美的、海爾等加碼發(fā)力集成灶品類。

　　其實(shí)，從銷售規(guī)模來看，集成灶已經(jīng)超過了大多數(shù)廚衛(wèi)品類。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年集成灶的市場規(guī)模為259億元，這一規(guī)模超過了燃?xì)庠�，僅次于油煙機(jī)（市場規(guī)模為296億元）。

　　從滲透率方面來看，集成灶的滲透率已經(jīng)超過了30%。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，集成灶的需求占比，即集成灶零售量/（集成灶零售量+油煙機(jī)零售量），從2015年的2%增長至了2021年的12%，2022年為14%。集成灶的規(guī)模占比，即集成灶零售額/（集成灶零售額+油煙機(jī)零售額+燃?xì)庠盍闶垲~+消毒柜零售額+嵌入式零售額），從2015年的6%增長至了2021年的29%，2022年為32%。

　　這也從側(cè)面印證了集成灶行業(yè)后繼增長空間有限。尋找新增量成為了整個行業(yè)的舉措，具體來看，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是橫向的拓寬產(chǎn)品品類，從單一集成灶到燃?xì)鉄崴�器、集成洗碗機(jī)、不銹鋼櫥柜；二是縱向升級產(chǎn)品，一方面集成更多的小家電產(chǎn)品功能，另一方面深度挖掘細(xì)分需求，升級蒸烤炸等功能。

　　最為明顯的一個例子就是近兩年眾多品牌主推的“集成灶和集成洗碗機(jī)”兩件套，隨著配套率的提升以及消費(fèi)者對于集成產(chǎn)品的認(rèn)可，集成洗碗機(jī)的未來發(fā)展值得期待。以火星人為代表的專業(yè)品牌已經(jīng)上量，集成洗碗機(jī)正在成為企業(yè)新的增長曲線。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）也認(rèn)為，參考集成灶歷年發(fā)展的增速去看，集成洗碗機(jī)未來幾年的增長潛力很大，預(yù)計(jì)2025年集成洗碗機(jī)規(guī)模將達(dá)到32億元。

　　此外，布局不銹鋼櫥柜（實(shí)木櫥柜）近幾年在集成灶行業(yè)也成為了趨勢之一。除了早已布局的火星人、森歌、億田、帥豐等品牌之外，美多也在2022年推出了不銹鋼櫥柜，北斗星有望在2023年入局。

　　從發(fā)展路徑來看，從集成灶到櫥柜（不銹鋼櫥柜為主）、再到集成水槽，燃?xì)鉄崴�器……這是典型的企業(yè)戰(zhàn)略的推進(jìn)，從提供單品到提供整體解決方案。這種變化既為企業(yè)找到了新增量，同時也滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的“審美需求”。退一步說，在集成灶行業(yè)增速放緩的當(dāng)下，企業(yè)以“集成”為核心要素構(gòu)建的第二增長曲線或?qū)⒊蔀槲磥碓鲩L的核心動能。

　　當(dāng)然，除了品類的擴(kuò)展，就集成灶單品來說，2022年差異化升級同樣明顯。

　　一是來自性能參數(shù)的升級，典型代表就是老板電器推出的全新一代高性能集成灶，吸力達(dá)到了20m3/min，風(fēng)壓達(dá)到1000Pa；方太推出的集成灶吸力則達(dá)到了23m3/min，風(fēng)壓同樣達(dá)到了1000 Pa。此外，火星人推出的ET50集成灶噪音只有48.5dB，美大推出的“風(fēng)系列”新品集成灶，風(fēng)華、風(fēng)度、風(fēng)尚、風(fēng)明全面普及變頻的同時，噪音和吸力同樣出眾。

　　二是基于體驗(yàn)與功能的升級，比如大家耳熟能詳?shù)目諝庹�，語音控制，幾乎已經(jīng)成為2022年新品集成灶的標(biāo)配。億田推出的“以一抵六”S8A集成灶、北斗星開創(chuàng)的一體不銹鋼集成灶、美的推出的制冷集成灶則帶來了另一種體驗(yàn)。而北斗星雙蒸雙烤集成灶和藍(lán)炬星推出的K5S獨(dú)立蒸烤炸集成灶則在原來的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了蒸烤烹飪方式的升級，進(jìn)一步拓寬了“功能的集成”。此外，還有對于集成灶下柜腔體的升級，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是直接升級腔體容積，比如老板電器布局的大腔蒸烤集成灶，名氣推出的旗艦新品939FT蒸烤炸一體集成灶，以及德意一直以來主打的三大集成灶；二是功能的層面的更多集成，比如空氣炸，未來肯定將有更多的廚房小家電功能被集成進(jìn)入集成灶。

　　總體來看，集成灶行業(yè)產(chǎn)品的多元化格局已經(jīng)打開，未來分體式廚電和集成廚電的融合將成為一種新趨勢，而老板、方太等品牌的入局不僅加速了這一趨勢，與此同時也為集成灶在產(chǎn)品和功能創(chuàng)新方面帶來了新的思路。

　　正如行業(yè)分析人士此前接受潮流家電網(wǎng)采訪時所言，在當(dāng)前的市場形勢下，老板電器憑借自身多年來的產(chǎn)品技術(shù)積累，推出全新一代高性能集成灶，一方面能夠給消費(fèi)者帶來更高性能的產(chǎn)品，一方面也為遭遇升級瓶頸的市場帶來了新格局、新氣象。

　　而在另一方面，集成灶行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、功能升級等方面也將越來越“卷”。與此對應(yīng)的，對于細(xì)分市場的挖掘以及品牌自身的定位將成為能否在集成灶行業(yè)分得一杯羹的核心要素。

　　政策支撐，地產(chǎn)回暖，復(fù)蘇可期

　　從宏觀層面來說，疫情三年給廚電行業(yè)帶來的不利因素將在2022年翻篇。而更為重要的是在擴(kuò)內(nèi)需的大框架下對于家電產(chǎn)業(yè)的支持。

　　近幾年更是出臺了多項(xiàng)政策。比如2022年8月，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等13部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，明確提出開展全國家電“以舊換新”活動、推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)、鼓勵基本裝修交房和家電租賃、實(shí)施家電售后服務(wù)提升行動、加強(qiáng)廢舊家電回收利用等9條具體措施。

　　除了政策層面的支撐之外，與家電行業(yè)密接相關(guān)的房地產(chǎn)市場也在2022年得到了喘息機(jī)會，在保交付的指引下，房地產(chǎn)市場“松動”明顯。據(jù)樂居財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2022年房企交付榜》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，已公示交付套（戶）數(shù)的54家房企全年累計(jì)交付房屋約392萬套（戶）。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2023年房地產(chǎn)行業(yè)將是筑底回暖的一年。

　　正是基于此，業(yè)內(nèi)普遍看好集成灶行業(yè)在2023年的復(fù)蘇。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年集成灶規(guī)模302億元，同比增長16.6%。預(yù)計(jì)二季度開始市場逐漸回暖，2022年部分需求轉(zhuǎn)移至2023年釋放，2022-2023兩年復(fù)合增長率回落為8.6%。GfK中怡康則預(yù)測，2023年集成灶零售額漲幅能達(dá)到12.6%。

　　集成烹飪中心方面，2022年億田、華帝等品牌已經(jīng)入局。奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，上集成區(qū)別于下集成的核心優(yōu)勢在于不用改煙道，隨著品牌的不斷入局，將會有更多的消費(fèi)者逐步了解并選擇，灶消/蒸烤+超薄油煙機(jī)的半集成解決方案或許在低基數(shù)的背景下將迎來爆發(fā)式增長。

　　但是也有持不同觀點(diǎn)的人認(rèn)為，過去5年整個行業(yè)之所以能夠保持高速增長，其中既有產(chǎn)業(yè)處于風(fēng)口，引來了眾多加盟商參與，也有渠道的突破和變革，特別是電商渠道的崛起和網(wǎng)批模式的高速發(fā)展，給整個行業(yè)特別是頭部企業(yè)帶來了巨大紅利。但是眼下這一紅利正在退潮，加盟商數(shù)量的下滑，消費(fèi)信心的不足是導(dǎo)致2022年集成灶行業(yè)下滑的根本因素，在傳統(tǒng)廚電腰部代理商和頭部代理商沒有大規(guī)模進(jìn)入集成灶行業(yè)前，集成灶這門生意勢必不如以前那么好做，甚至?xí)�很難做。

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