2022年上半年，市場(chǎng)外部環(huán)境持續(xù)惡化，發(fā)散的疫情起伏綿延嚴(yán)重影響了需求的釋放，全國(guó)物流運(yùn)輸被疫情阻斷也令市場(chǎng)雪上加霜，市場(chǎng)遇冰點(diǎn)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模相比于疫情最為嚴(yán)重的2020年上半年的市場(chǎng)規(guī)模僅稍高99億元，可以說(shuō)是市場(chǎng) “最慘”上半年重現(xiàn)。

　　廚電市場(chǎng)的表現(xiàn)雖然要好于整個(gè)家電市場(chǎng)，但是仍然逃脫不了“下滑”的命運(yùn)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，廚熱市場(chǎng)（煙灶消洗嵌集熱）整體規(guī)模676億元，同比下滑6.7%；傳統(tǒng)廚電（煙灶消）零售額242億元，同比下滑8.4%。
　　表現(xiàn)在企業(yè)層面。兩極分化加劇，頭部品牌虹吸效果明顯，長(zhǎng)尾品牌越發(fā)艱難。一個(gè)明顯的例子就是2022年上半年方太集團(tuán)累計(jì)銷售收入完成率118%、累計(jì)回款完成率117%；而順德、中山等地多家廚電及其配件企業(yè)倒閉，其中不乏銷售額過(guò)億的企業(yè)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，和五年前、十年前相比，如今的廚電市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也從之前的金字塔結(jié)構(gòu)進(jìn)化成了啞鈴形結(jié)構(gòu)，這也就決定了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷模式等正在失效，取而代之的是新產(chǎn)品、新模式。

　　從表面上看，集成廚電的崛起、渠道的扁平化、分銷體系的崩塌造成了傳統(tǒng)廚電品類的“失速”，但在深層次里，是消費(fèi)群體變遷和消費(fèi)需要變化主導(dǎo)下的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的不暢，造成了傳統(tǒng)廚電品類的持續(xù)下滑。

　　正是基于此，很多人認(rèn)為傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)已經(jīng)不行了。但是在另一方面，以方太、老板為代表的頭部品牌在沖破百億大關(guān)后仍舊保持中高速增長(zhǎng)，美的、海爾、蘇泊爾等綜合性品牌也保持不錯(cuò)的增速。

　　所以，傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)到底行不行？我們不妨從趨勢(shì)入手，看看發(fā)生了什么？未來(lái)又會(huì)發(fā)生什么？

　　從產(chǎn)品到場(chǎng)景：商業(yè)邏輯之變

　　縱觀集成灶的發(fā)展歷程，之所以能夠在短短幾年內(nèi)快速崛起并成長(zhǎng)為市場(chǎng)規(guī)模破200億元的品類，離不開(kāi)三個(gè)重要的因素，第一、產(chǎn)品集成，占地空間更小，而功能更多，同時(shí)吸風(fēng)口離灶臺(tái)更近，肉眼可見(jiàn)的效果；第二、扁平化的渠道模式去除了中間商賺差價(jià)，零售商的內(nèi)驅(qū)力空前爆發(fā)；第三、快速迭代的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求，為這一品類的持續(xù)增長(zhǎng)注入了動(dòng)能。

　　而這些正是傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的軟肋。換句換說(shuō)，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，油煙機(jī)和燃?xì)庠畹母镄滤俣仁潜容^慢的，給廚房帶來(lái)的整體體驗(yàn)感也是欠佳的，這在一定程度上促進(jìn)了集成灶的發(fā)展。

　　如今，兩者大有相互促成的趨勢(shì)，套用一位業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，吸油煙效果不僅要體現(xiàn)在性能參數(shù)上，還得體驗(yàn)在使用效果上。

　　正是如此，我們看到了近幾年油煙機(jī)行業(yè)的升維之路。來(lái)自?shī)W維運(yùn)網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，盡管2022年1-6月份油煙機(jī)零售量892萬(wàn)臺(tái)，同比-14.5%，零售額144億元，同比-8.6%，但是超薄低吸煙機(jī)、跨界煙機(jī)、頂側(cè)雙吸煙機(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，其中超薄低吸煙機(jī)1-6月在線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)了143%，線下市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了339%；跨界煙機(jī)線上線下同比分別增長(zhǎng)了19%和31%；頂側(cè)雙吸煙機(jī)則在線上市場(chǎng)同比爆增310%，線下市場(chǎng)則同比下滑了16個(gè)百分點(diǎn)。

　　均價(jià)方面，跨界煙機(jī)均價(jià)整體比較平穩(wěn)，2022年H1線上市場(chǎng)均價(jià)為2449元，線下市場(chǎng)為5506元；而超薄雙吸均價(jià)則是下探明顯，線上市場(chǎng)從2021年H1的4886元下滑到了2022年的3780元，線下市場(chǎng)則從6317元下滑到了5926元；頂側(cè)雙吸煙則價(jià)格提升明顯。線上市場(chǎng)從2021年H1的1486元上升到了1755元，線下市場(chǎng)則從3260元上升到了3683元。
　　燃?xì)庠罘矫�，大火力仍舊是當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，5.0kW及以上大火力燃?xì)庠钜呀?jīng)成為增長(zhǎng)引擎。

　　一位來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)的廚電品牌代理商告訴潮流家電網(wǎng)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于廚電產(chǎn)品最關(guān)心的是顏值（工業(yè)設(shè)計(jì)），其次是風(fēng)量、風(fēng)壓、噪音和火力等等，對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于產(chǎn)品的需求，不僅要好看，好得還用。

　　而另一位來(lái)自四五級(jí)市場(chǎng)的代理商則表示，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，油煙機(jī)、燃?xì)庠钊耘f屬于普及類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求，第一吸油煙機(jī)效果好；第二外觀要漂亮，所以側(cè)吸式油煙機(jī)更受歡迎。與此同時(shí)，該代理商表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)廚電的認(rèn)可度更高，而縣級(jí)消費(fèi)者更喜歡集成灶。

　　除了產(chǎn)品的升級(jí)之外，目前整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的高端化、集成化、智能化趨勢(shì)同樣明顯，而由此延伸出來(lái)的一個(gè)較為明顯的走勢(shì)就是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始提供廚房整體解決方案，而廚房整體解決方案的載體正是廚電產(chǎn)品的套系化。

　　比如老板電器一直倡導(dǎo)的“中國(guó)新廚房、老板四件套”，方太推出的集成烹飪中心，華帝推出的敦煌套系、摩爾套系、寵愛(ài)套系，美的推出的悅家套系，櫻雪的源套系以及名氣推崇的全場(chǎng)景、套系化，一站式購(gòu)物等等。
　　來(lái)自?shī)W維運(yùn)網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度廚電單品市場(chǎng)規(guī)模只有兩項(xiàng)是上漲的，其中之一就是套系廚電。套系化廚電的零售結(jié)構(gòu)還在不斷改善——一季度廚電套餐在4500元以上價(jià)位段有明顯提升。這說(shuō)明套系化廚電無(wú)論是銷量、單價(jià)、利潤(rùn)空間，都有著極大的上升空間，未來(lái)可期。

　　托馬斯·科洛波洛斯說(shuō)，面對(duì)年輕群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。

　　以華帝等為代表的廚電企業(yè)正是典型代表。除此之外，隨著廚電行業(yè)邁步進(jìn)入存量市場(chǎng)，其主要增長(zhǎng)點(diǎn)將從新裝轉(zhuǎn)向換裝。之前，大部分消費(fèi)者購(gòu)買和安裝的幾乎都是傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品，從方便的角度而言，廚電換新仍舊選擇傳統(tǒng)廚電的幾率將更大（安裝更方便），這也是傳統(tǒng)廚電未來(lái)可期的原因之一。

　　從精裝到前裝市場(chǎng)：渠道之變

　　潮流家電網(wǎng)在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近幾年，整個(gè)廚電行業(yè)的渠道分化也很明顯，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)渠道“KA、專賣店”每況愈下，取而代之的是綜合體驗(yàn)店、社區(qū)店、抖音直播、網(wǎng)批渠道、前裝市場(chǎng)等渠道。

　　就連前幾年快速增長(zhǎng)的精裝房和電商平臺(tái)也在今年上半年遭遇了“滑鐵盧”。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月，商品住宅精裝開(kāi)盤項(xiàng)目總計(jì)676個(gè)，同比-45.4%，精裝規(guī)模50.3萬(wàn)套，同比-52.1%。

　　廚電總體隨大盤增減，其中洗碗機(jī)、單功能機(jī)、一體機(jī)下滑低于整體水平�？傮w分析，廚電六件套（煙、灶、消、洗、一體機(jī)、單功能機(jī)）1-5月份累計(jì)精裝規(guī)模達(dá)126.3萬(wàn)套，同比下降51.4%。其中，煙、灶規(guī)模48萬(wàn)套，同比下滑超50%；消毒柜規(guī)模13.2萬(wàn)套，同比下降63.9%；洗碗機(jī)規(guī)模13.3萬(wàn)套，同比下降24.8%；單功能機(jī)和一體機(jī)規(guī)模相當(dāng)，均1萬(wàn)多套。

　　而在京東、淘寶等電商平臺(tái)方面，一位業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，今年1-5月份綜合電商流量掉的厲害，只有抖音和快手電商還行。

　　以618為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）抖音/快手監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618首周（2022年5月30日-6月5日），廚衛(wèi)電器在抖音快手兩大平臺(tái)總銷量3.5萬(wàn)臺(tái)，銷額0.6億元，其中包括傳統(tǒng)廚電0.36億元，熱水器0.14億元，新興廚電0.11億元。第三周（6月13日-19日）單周總銷量5萬(wàn)臺(tái)，銷額1億元，其中包括傳統(tǒng)廚電0.5億、熱水器0.3億、新興廚電0.2億。

　　雖然傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額和規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抖音和快手平臺(tái)，但是正如奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理郭冬蕾所言，目前抖音電商仍然屬于導(dǎo)入期，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松，且對(duì)新銳品牌扶持力度尤為明顯，平臺(tái)的高增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

　　反觀前裝市場(chǎng)、綜合體驗(yàn)店和網(wǎng)批渠道，興起之勢(shì)明顯。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，方太近兩年之所以能夠保持中高速增長(zhǎng)，除了產(chǎn)品力之外，離不開(kāi)渠道布局，其中之一就是前裝市場(chǎng)，為了發(fā)力換裝市場(chǎng)，方太早已開(kāi)始布局，今年上半年更是加快了步伐。而老板電器布局的時(shí)間則更早。

　　除此之外，華帝、帥康、美的、萬(wàn)和等品牌對(duì)這一渠道也是“虎視眈眈”。據(jù)了解，年初，華帝成立了針對(duì)零售端的前裝事業(yè)部，專門運(yùn)作前裝相關(guān)業(yè)務(wù)。華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前已經(jīng)和一些國(guó)內(nèi)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)建立合作，接下來(lái)會(huì)在前裝市場(chǎng)挖掘和拓展新合作、新模式，進(jìn)一步發(fā)力前裝市場(chǎng)。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵(lì)的雙重促進(jìn)下，2025年中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.8萬(wàn)億元，家居建材配套的家電市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1260億元。

　　而前裝渠道之所以如此重要，就是因?yàn)樗�不僅是廚電換裝、家裝的重要入口，同時(shí)也是離消費(fèi)者最近的一類渠道。

　　此外，品牌綜合體驗(yàn)店、下沉專賣店和網(wǎng)批渠道的發(fā)展勢(shì)頭也不容小覷。

　　其中，品牌綜合體驗(yàn)店既是品牌成套產(chǎn)品展示的載體，同時(shí)也是和消費(fèi)者溝通、交流的場(chǎng)地，往大地說(shuō)，這是一種全新的廚電產(chǎn)品體驗(yàn)空間，是廚電展覽、烹飪體驗(yàn)、廚房社交空間的跨界新融合。這一趨勢(shì)雖然早在十年前就已出現(xiàn)，但是近幾年，不僅展示的方式和模式在進(jìn)化，同時(shí)也有從大品牌擴(kuò)散到中小品牌之勢(shì)。

　　而看網(wǎng)批渠道，過(guò)去一二線市場(chǎng)線下渠道主流是國(guó)美、蘇寧為主的KA渠道；三四線市場(chǎng)線下渠道是以專賣店體系為主的各類渠道，正規(guī)化偏弱。但是隨著京東、天貓、蘇寧易購(gòu)發(fā)展網(wǎng)批加盟店的模式，當(dāng)前下沉渠道正在形成網(wǎng)批加盟店為主的流量結(jié)構(gòu)，渠道更加正規(guī)化。

　　來(lái)自東方財(cái)富的一份報(bào)告顯示，目前，網(wǎng)批渠道網(wǎng)點(diǎn)加速下沉，在三四五線市場(chǎng)已經(jīng)成為主流。頭部廚電品牌通過(guò)網(wǎng)批渠道銷售低端機(jī)型，零售價(jià)格接近線上價(jià)格，相比線下專賣店具有性價(jià)比，因此份額在快速提升。

　　一位傳統(tǒng)廚電批發(fā)商論證了這一觀點(diǎn)，該人士表示，目前縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)廚電、建材家居專賣店大部分都轉(zhuǎn)投了京東、天貓或者蘇寧。

　　不過(guò)來(lái)自華帝的一位人士告訴潮流家電網(wǎng)，網(wǎng)批渠道的小B客戶普遍不怎么會(huì)賣廚電產(chǎn)品，他們往往加價(jià)10多個(gè)點(diǎn)就賣了。目前廚電品類占據(jù)的份額比較小，很多小B客戶都沒(méi)指望廚電產(chǎn)品掙錢。

　　總的來(lái)看，零售端線下渠道下沉的同時(shí)正在朝著扁平化的方向發(fā)展，而前裝渠道作為未來(lái)?yè)Q裝渠道的重要入口同樣備受關(guān)注，雖然“得渠道者得天下”的言論已經(jīng)過(guò)時(shí)，但是，對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的重要性不言而喻。

　　寫在最后：下半年市場(chǎng)如何？

　　在走訪調(diào)研的過(guò)程中，聽(tīng)到過(guò)兩個(gè)完全相反的論點(diǎn)，來(lái)自一二級(jí)市場(chǎng)的一位代理商告訴潮流家電網(wǎng)，今年上半年的困難指數(shù)直逼2020年上半年，即便終端零售均價(jià)下降了10個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)依舊不見(jiàn)起色。而來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的一位代理商則告訴潮流家電網(wǎng)，他所在的市場(chǎng)整體還行，只要產(chǎn)品有賣點(diǎn)（顏值、免清洗等等），就好賣。此外，他也透露，今年上半年總體均價(jià)比較平穩(wěn)，但是受電商低價(jià)沖擊還是有的。

　　從消費(fèi)端來(lái)看，近三年來(lái)，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)得到強(qiáng)化。疫情讓很多消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間居家，這讓他們意識(shí)到了廚房空間的重要性，也激發(fā)了他們用更多、更好廚房設(shè)備提升生活品質(zhì)的訴求，而高端品牌的影響力和品牌調(diào)性在此期間起到作用。與此同時(shí)，在拼多多、抖音等電商的推動(dòng)下，廚電產(chǎn)品價(jià)格也在持續(xù)走低。

　　而對(duì)于下半年的市場(chǎng)走勢(shì)，從調(diào)研上來(lái)看，普遍比較看好，主要基于兩點(diǎn)：一、下半年本身就是傳統(tǒng)的旺季；二、國(guó)家政策的加持。

　　2021年12月14日，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部發(fā)布了《國(guó)家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部關(guān)于振作工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行推動(dòng)工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案的通知》。通知提出，鼓勵(lì)有條件的地方在家電等領(lǐng)域推出新一輪以舊換新行動(dòng)。

　　此外，近期，商務(wù)部會(huì)同工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門研究提出的《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的若干措施》已經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，將于近期發(fā)布�！度舾纱胧�》提��，實(shí)施家電以舊換新和綠色智能家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，鼓勵(lì)有條件的地方給予政策和資金支持，但不得設(shè)置不合理和歧視性的準(zhǔn)入退出條件，有效發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，充分調(diào)動(dòng)各方面力量，讓政策紅利惠及更多企業(yè)和群眾。

　　正如方太集團(tuán)銷售&服務(wù)副總裁陳浩所言，如果下半年疫情防控情況處理得比上半年更好，那么廚電行業(yè)的表現(xiàn)肯定會(huì)優(yōu)于上半年，消費(fèi)者的需求仍然存在。不過(guò)，面對(duì)新房市場(chǎng)走弱，存量市場(chǎng)可能是更大的機(jī)會(huì)所在，無(wú)論從銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品響應(yīng)度還是服務(wù)響應(yīng)度，我們都做好了準(zhǔn)備。無(wú)論是增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)，天上總會(huì)下雨（消費(fèi)需求），方太只要保障在行業(yè)中將“盆子”做得最大，就能接到更多雨水，這就是一個(gè)品牌的基本功。畢竟，只有倒閉的企業(yè)，沒(méi)有倒閉的行業(yè)。

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