廚電行業(yè)壞的時代或許即將過去。

　　從2020年季度近50%的斷崖式下跌到2020年全年不到10%的下滑，看似2020年廚電行業(yè)仍然處于負增長，但是相比于前兩年，市場結(jié)構(gòu)正在改變，供需平衡正在傾斜，新的市場機遇已經(jīng)打開……

　　正如青年作家，光線影業(yè)副總裁劉同所言，多數(shù)事并不如你想的那樣 帆風順，但你卻因此成為了可以乘風破浪的人。

　　放眼整個廚房電器產(chǎn)業(yè)，疫情雖然對物流、渠道、安裝等影響使得廚電行業(yè)陷入了負增長，但是疫情也讓數(shù)以百萬 的家庭重新?lián)碛辛俗鲲埖臅r間和空間，喚醒了人們對于烹飪的熱愛與熱情。與此同時，疫情催生的健康需求也為企業(yè)與消費者之間創(chuàng)造了強有力的新鏈接。

　　的確如此，疫情就像 把雙刃劍，在加速行業(yè)洗牌的同時，也推動了中 廚房產(chǎn)業(yè)邁向新的臺階。數(shù)據(jù)也說明了這 點。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年油煙機全年零售量2283.0萬臺，同比下滑7.6%；零售額319.5億元，同比下滑9.3%。燃氣灶零售量2803.9萬臺，同比下滑8.1%；零售額188.4億元，同比下滑5.9%。嵌入式整體零售量126.3萬臺，同比上漲12.3%；零售額71.7億元，同比增長11.2%。洗碗機零售額87.0億元，同比增長了25.3%，零售量191.9萬臺，同比大幅提升31.0%，消毒柜零售量559.8萬臺，同比上漲4.3%。

　　從品類發(fā)展來看，對于廚房體驗的改善依舊是整個行業(yè)不懈的追求。從跨界煙機的成長，換裝灶的現(xiàn)象 爆發(fā)，嵌入式、洗碗機的高速成長……種種跡象都印證著廚房場景的無限潛力，未來廚房電器市場仍舊是全家電行業(yè) 值得期待的市場。

　　品牌集中度提升，長尾品牌加速出清

　　過去的 年，廚房電器行業(yè)充滿了不確定性，原本放緩的增速疊加新冠疫情讓整個2020年蒙上了 層陰影。表現(xiàn)在品牌方面，營收和增速開始分化，品牌集中度進 步提升，馬太效應凸顯。

　　具體來看，從營收規(guī)模上看，方太和老板電器仍然處于獨 檔。其中方太營收同比增長了10%，達到了120億元，與其并駕齊驅(qū)的老板電器2020年前三季度營收56.3億，基本與上期持平，2019年老板電器營收77.61元，同比微增4.52%，結(jié)合老板電器2020年三季度的市場表現(xiàn)來看，2020年營收大概在80億—85億之間。（由于統(tǒng)計口徑和方式上的差異化，造成了兩者在數(shù)值上的差距，其實，方太和老板在營收方面差距并不大）

　　緊隨其后的是華帝和美的系（包括華凌）。從營收規(guī)模上來看，2019年華帝營收57.34億元，2020年前三季度營業(yè)總收入為29.7億，從三季度的增速來看，2020年華帝全年營收在50億元左右。而美的（包括華凌）2020年油煙機內(nèi)銷市場零售量已經(jīng)超過300萬臺（另外兩家油煙機零售量超過300萬的是方太和老板）。

　　從營收和規(guī)模上來看，上述四個品牌構(gòu)成目前廚電行業(yè)TOP4品牌，從奧維云網(wǎng)（AVC）線上線下監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，TOP4品牌線上市場占比達到了65.6%，同比2019年提升了2.5個百分點，線下市場占比 次突破70%，達到了70.7%，同比提升了0.8個百分點。而與此相對應的TOP10以外的品牌份額并沒有出現(xiàn)大幅滑坡，反而是腰部品牌（TOP5-TOP10）集中度出現(xiàn)了小幅下滑。
　　總的來看，在疫情、原材料成本上升、龍頭品牌加速布局下沉渠道等多種因素的影響下，中小品牌的“日子”過的并不好， 方面普遍遭遇了業(yè)績下滑，另 方面還要面臨來自集成灶等品類的競爭。但是這在 定程度上又加速了行業(yè)洗牌，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年線上整體市場品牌有339個，同比減少了78，線下整體市場品牌有202個，同比減少了15個。

　　但值得 提的是， 內(nèi)市場地域?qū)拸V、消費水平、飲食口味等都存在著巨大的差異，這也造成了消費需求的多樣化，在這 因素的影響下，不管品牌定位高端、中端、還是低端都有其目標客戶，對于廚電企業(yè)來說，這正是行業(yè)機會。

　　長遠來看，廚電行業(yè)的發(fā)展前景依然可觀， 方面市場保有量依然不高，并且遠遠落后于大家電品類，另 方面置換空間巨大，并且在2020年表現(xiàn)出了可喜的趨勢。但與此同時，經(jīng)過30多年的發(fā)展，廚電行業(yè)形成了 定的產(chǎn)業(yè)配套能力，業(yè)內(nèi)配件企業(yè)、OEM廠家眾多，在行情稍微好轉(zhuǎn)時不排除哪些曾經(jīng)退出的企業(yè)和品牌“卷土重來”。

　　產(chǎn)品邁向多元化，健康、跨界、套系成為關(guān)鍵詞

　　縱觀近幾年廚房電器行業(yè)的發(fā)展趨勢， 個很明顯的特征就是廚電產(chǎn)品的進化和創(chuàng)新正在加速，特別是在疫情的影響下，健康、智能、集成、場景已經(jīng)成為產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵詞，主要表現(xiàn)在三個方面： 是單品迭代加速，產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)向多元，功能更強；二是以套系、整體廚房為代表的整體廚房解決方案開始升溫。三是以洗碗機、消毒柜、嵌入式蒸烤 體機為代表的健康類產(chǎn)品的熱銷。

　　從單品類來看，“跨界”是這兩年油煙機品類的主旋律，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，線下市場頂側(cè)雙吸和跨界產(chǎn)品快速增長，其份額也在穩(wěn)步提升。線上市場方面，2020年跨界、頂側(cè)雙吸份額小幅提升。從未來趨勢來看，伴隨新品的進 步上量，跨界和頂側(cè)雙吸將會得到發(fā)展。典型代表有方太集成烹飪中心的X1A、X2A，帥康的潛吸式油煙機以及廣東品牌主推的速吸式油煙機等等。

　　跨界油煙機之外，在整個油煙機市場，T型機和近吸式油煙機仍然是市場主流，其中不管是線上還是線下，近吸式油煙機份額相對穩(wěn)定，而T型機在線下市場份額明顯被頂側(cè)雙吸和跨界產(chǎn)品占據(jù)。

　　從價格段來看，線上市場T型機價格段集中度進 步上升，近吸式煙機2500元以下中低端整體份額持續(xù)提升。線下市場方面，各大品牌開始通過打造爆款油煙搶占市場份額�？偟膩砜�，不管是線上還是線下，近吸式、T形油煙機市場向中低端聚集明顯；塔形、跨界油煙機聚集在中高端價位。

　　此外，值得 提的是，烹飪方式和飲食習慣的差異正在推動細分品類的發(fā)展。比如主打“油煙分離”技術(shù)的近吸式油煙機，從2019年開始，這 產(chǎn)品在湖南等局部市場賣的異常火爆。

　　性能方面來看，大風量和大風壓已經(jīng)成為油煙機標配，從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，自2020年二季度開始，線下市場22m3/min產(chǎn)品迎來快速增長，在2020年四季度累計份額占比達到28.3%，超過線下1/4的份額。
　　同樣的趨勢還體現(xiàn)在大火力灶上，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2020年二季度開始，線下市場5.0KW產(chǎn)品迎來快速增長，在2020年四季度份額占比達到14.6%，其中老板、COLMO變現(xiàn)優(yōu)異，大火力段產(chǎn)品份額大幅增長。

　　此外，隨著換裝市場逐漸被打開，底盤可調(diào)節(jié)的換裝灶開始熱銷，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場換裝灶零售額同比增長了63.8%，零售量同比增長了33.3%。典型代表有方太HT9BE、老板37B5X和美的Q310。

　　從套系化來看，這 趨勢已經(jīng)非常明顯，方太在2019年推出了集成烹飪中心，并在2020年進行了產(chǎn)品升 。老板電器在2020年新品發(fā)布會上推出了“中 新廚房，老板四件套”，美的則推出了“悅家套系”等眾多套系產(chǎn)品。華帝在2020年新品發(fā)布會上不僅發(fā)布了“敦煌套系”產(chǎn)品，更是主推“全系”概念，表示目標是為消費者提供廚電全生態(tài)解決方案。而海爾更是在2020年發(fā)布了 個場景品牌“三翼鳥”，根據(jù)海爾的介紹：作為行業(yè) 個場景品牌，“三翼鳥”將為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案。

　　除了上述品牌之外，云米、TCL、海信、長虹等品牌也紛紛提出了自己的全屋解決方案（包含整體廚房解決方案）。

　　究其原因， 是因為擁有良好的認識基礎，不管是煙灶兩件套、還是煙灶消、煙灶熱三件套，廚電行業(yè)向來都是以套餐銷售為主，消費者也早已認可這 模式。如今不管是多件套，還是廚電+櫥柜組成的“整體廚房”概念，消費者都比較容易接受。二是中 廚房空間有限，并且對各個廚電產(chǎn)品審美上的 致性要求較高，從而直接推動了套系化產(chǎn)品的普及和熱銷。甚至可以說，中 廚房面積不足的“頑疾”為廚電套系化中重要的集成形式提供了思路和晉升空間。三是越來越多的消費者對于產(chǎn)品的需求不再是單純的功能需求，而是場景和情感的需求。

　　對于廚電企業(yè)來說，這也意味著產(chǎn)品思維已經(jīng)發(fā)生了變化，從之前的單品性能競爭擴展至包括服務、設計在內(nèi)的全方位競爭。長遠來看，套系化、“廚房整體解決方案”將是未來數(shù)年甚至數(shù)十年整個廚電行業(yè)的競爭主旋律，不同企業(yè)圍繞套系化的設計、功能和技術(shù)比拼，將會全方位展開新競爭。

　　此外，在精裝修政策以及電商平臺大數(shù)據(jù)的支撐下，廚電反向定制也開始成為 種趨勢，這種反向定制主要由電商平臺發(fā)起，京東在其2020年二季度財報中明確表示，C2M反向定制催生了新的需求，也推動了京東業(yè)績的增長。此外，蘇寧易購也制定了C2M飛天計劃。

　　整體來看，以油煙機、燃氣灶為代表傳統(tǒng)廚電品類規(guī)模正在持續(xù)下滑，而以洗碗機、嵌入式 體機等為代表的新廚電正在崛起。這 增 減看似矛盾，但是在其背后正是中 廚電產(chǎn)業(yè)增長動能的轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的“高定價和粗放式擴張”的模式已經(jīng)走到了盡頭，市場的持續(xù)低迷也驗證了這 點。與此相反，多元增長驅(qū)動、深度用戶定制的新形態(tài)開始生根發(fā)芽，并表現(xiàn)出強大的“生命力”。

　　直播站上風口，下沉市場再迎變革

　　2020年廚電行業(yè)在渠道方面變化 明顯的主要有兩點： 是在疫情的影響下，直播開始成為企業(yè)“標配”；二是渠道加速下沉，“品牌店”再迎風口。

　　先來看直播，毫無疑問，推動直播發(fā)展的核心因素之 正是疫情。2020年年初的 場疫情打斷了廚電企業(yè)的銷售節(jié)奏，線下暫停，直播成為了連接廚電廠商與代理商、消費者的“新通道”。如今，以直播為主導，已經(jīng)演變成新品發(fā)布會、云招商、直播銷售等多種方式。

　　表現(xiàn)在渠道方面就是在電商直播的加持下，線上市場獲得了快速增長。以油煙機為例，雖然2020年整體市場規(guī)模出現(xiàn)了下滑，但是奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示油煙機線上市場零售額達到了106.7億元，同比增長了11.9%，零售量達到了872.8萬臺，同比增長了25.5%。燃氣灶線上增幅同樣迅猛，不管是零售量還是零售額都取得了20%以上的增幅。

　　其實，2020年電商直播在廚電行業(yè)經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段，上半年聲量很大，但是銷量 般，但是在下半年出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，聲量和銷量形成了共振。從表現(xiàn)形式上看，僅靠單 的企業(yè)店鋪直播，帶來的效果有限，而店鋪日播+紅人+內(nèi)容營銷的組合方式相對比較有效。

　　以方太為例，早在2019年，方太店鋪就開始了日播，并在2020年啟用了千平自有百萬廚房直播基地，并且匹配了專業(yè)直播團隊，在經(jīng)歷 年多的沉淀之后，2020年下半年方太店鋪的自播能力有了穩(wěn)步的提升。618及雙11大促期間，方太主要以賣貨+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+明星的三鏈路同步進行，抓取直播流量。從雙11銷售結(jié)果來看，直播銷售占比得到了大幅提升。

　　與方太不同的是，萬和選擇了跨界合作的方式， 方面與快手、抖音、京東、天貓、蘇寧深度合作，另 方面通過邀請明星推薦官、植入綜藝節(jié)目等方式助力直播，提升聲量和銷量。

　　雖然直播在各行各行都很火，但是，不得不說的是對于高價低頻的廚電產(chǎn)品來說，其實直播帶貨并不友好。直播作為 種強交互模式，彌補了電商時代交流難的短板，也為潛在消費者提供了優(yōu)惠的價格政策，對于快消類產(chǎn)品或者消費者較為熟悉的產(chǎn)品來說，直播的確值得推崇。但對于廚電類等需要安裝和體驗的產(chǎn)品來說，直播帶貨的優(yōu)勢并不突出。

　　而對于“下沉市場”的探索 直是中小廚電企業(yè)生存的根基，但是不同于以往的“專賣店和綜合店”，這 輪渠道下沉的基礎是新零售，始于2016年，經(jīng)過這幾年的磨合后，2020年開始加速發(fā)展，其中為 典型的代表就是蘇寧零售云，京東家電專賣店、天貓優(yōu)品，他們的門店數(shù)量少則幾千家，多則上萬家。

　　除了電商巨頭們的布局之外，廚電品牌和 些綜合類的家電品牌同樣在加速布局下沉市場。以櫻雪為例，2020年櫻雪集團董事長李榮坤公布了“三個下沉”新渠道戰(zhàn)略以及“百城萬店”計劃。2020年，櫻雪全面實施“渠道下沉、產(chǎn)品下沉、價格下沉”，通過億元補貼，三年內(nèi)在中 縣鎮(zhèn)市場布局10000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點。除此之外，包括海爾、美的、格力、海信、TCL、長虹等在內(nèi)的綜合家電品牌都在加速布局下沉渠道。

　　從表現(xiàn)形式來看，幾乎都是以品牌體驗店或品牌旗艦店的模式展現(xiàn)在消費者面前，大部門品牌選擇了加盟的方式，在功能上則囊括了銷售、體驗、設計、售后等在內(nèi)諸多功能。以“名氣現(xiàn)代廚房”為例，它為消費者提供的不單是單件產(chǎn)品的選購，更是從櫥柜到集成灶、凈水器等廚房產(chǎn)品 站式采購。換句話說，名氣現(xiàn)代廚房賣的不僅是單件產(chǎn)品，還有廚房整體解決方案。

　　長遠來看，為了尋找新的增長點，加速布局下沉市場是必然。而渠道下沉的另 面則是渠道偏平化加速推進，在這種網(wǎng)批、直供模式下，對于處在中間環(huán)節(jié)的代理商、渠道商是 個不小的挑戰(zhàn)，而對于下沉市場末端的小型零售門店來說，則多出了 個選擇。

　　當然，除了以上兩點之外，渠道前置化、碎片化等特征在2020年也表現(xiàn)得淋漓盡致。前者隨著家裝、工程等渠道的發(fā)展“乘風破浪”，后者因消費需求的多樣化，渠道裂變和分化而成為常態(tài)。未來，全渠道戰(zhàn)略下，渠道重塑將成為趨勢。

　　多條新賽道開啟，廚電市場迎來“曙光”

　　狄更斯在《雙城記》開篇說，這是 個 好的時代，也是 個 壞的時代。

　　放在廚房電器行業(yè)，再合適不過， 方面，我們?nèi)匀幻媾R著市場規(guī)模的持續(xù)下滑，而且這 下滑幅度還在加速。但另 方面， 些新需求開始接力并逐漸成長為整個行業(yè)的增長動能。

　　整體來看，我們可以把這些“新需求”分為兩類： 類是疫情之下催生的對于健康類產(chǎn)品和健康烹飪方式的需求，比如消毒柜、洗碗機、蒸烤 體機、烹飪機器人等；另 類置換需求。

　　關(guān)于健康類產(chǎn)品的需求已經(jīng)毋庸贅言，奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2020年中 健康家電白皮書》顯示，有92%的消費者在選購家電時會特別關(guān)注如健康飲食、空氣健康等“健康”功能。消費認知度 高前五位的健康家電品類依次為健康空調(diào)（74.9%）、保鮮冰箱（73.0%）、除菌洗衣機干衣機（68.1%）、凈水機（65.1%）和空氣新風系統(tǒng)（61.0%）。另外，洗碗機、熱水器、吸塵器，以及輔助消費者日常生活護理的美健個護電器等家電產(chǎn)品也被廣泛提及。

　　反映在數(shù)據(jù)上就是，2020年洗碗機零售額87.0億元，同比增長了25.3%，零售量191.9萬臺，同比大幅提升31.0%，消毒柜零售量559.8萬臺，同比上漲4.3%。
　　值得 提的是，宅經(jīng)濟催生的“烹飪機器人”新賽道在2020年拉開了序幕，新品發(fā)布呈現(xiàn)井噴之勢。對于整個廚房電器產(chǎn)業(yè)來說，這 產(chǎn)品的問世不亞于 場變革，它不僅讓烹飪工具變得輕盈靈動，讓烹飪過程變得簡單愜意， 為關(guān)鍵地是它讓烹飪走出了廚房，成為社交、互動、體驗的新工具。甚至可以說是打破了傳統(tǒng)的烹飪場景和烹飪方式，在讓我們看到廚房“新形態(tài)”的同時，也將中 廚房推進到了“移動廚房”的新時代。

　　除了產(chǎn)品類的機會之外，置換市場在2020年開始升溫，潮流家電網(wǎng)走訪多個廚電品牌加盟店后發(fā)現(xiàn)，因置換而產(chǎn)生的購買占比在2020年增長迅速，其中在有些加盟店占比超過了60%，產(chǎn)品置換主要以油煙機和燃氣灶為主，換裝灶的熱銷正是基于此。此外，值得 提的是，消費者在置換過程中對于品牌的識別度明顯提高，方太、老板等品牌往往更受歡迎。

　　也正是由于置換市場的升溫，部分品牌開始加速布局社區(qū)店，這些店面基本上以加盟店為主，加盟商主要負責店面的銷售，而安裝、配送等則全部由工廠負責。

　　除了以上“機會”之外，由于高端市場需求強勁，低端市場結(jié)構(gòu)改善顯著，在線下廚電市場形成了多個“黃金增長帶”，比如油煙機2000-2999元價格段、5000-5999元價格段、7000-7999元價格段，燃氣灶800-899元價格段、2500-2999元價格段以及3000元以上價格段。

　　此外，值得 提的是，在原材料成本上升以及品牌結(jié)構(gòu)進 步走向頭部的大背景下，2020年全行業(yè)普遍開啟了價格上行通道，在線下表現(xiàn)尤為明顯，以油煙機為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020線下油煙機均價1509，同比上漲4.1%。分月度來看，上半年因為疫情因素，企業(yè)普遍采取了以價換量的方式，但是從下半年開始均價轉(zhuǎn)入上行通道，至雙11之后線上線下均價普通出現(xiàn)回調(diào)。但是從近幾個月銅、鋁、鋼、玻璃等原材料的價格走勢來看，2021年全行業(yè)價格上行仍舊是大概率事件。對于整個行業(yè)來說，不失為 個機會。

　　總體來說，雖然疫情讓整個行業(yè)的陷入泥潭，但是禍福相依，疫情淘汰了 些沒有自主品牌及生產(chǎn)研發(fā)能力的企業(yè)，對于整個行業(yè)來說反而是 件好事，市場出清之后，會重新迸發(fā)生機，而其中的 些機會已經(jīng)在2020年開始萌芽。

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