在歷史的見證下，2020年季度落下了帷幕。對(duì)于整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)來說，這 季是痛苦的、割裂的，也是反思的、革新的。在新冠狀肺炎疫情影響下，整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)都被按下了“暫停鍵”。

　　盡管進(jìn)入2月，企業(yè)端開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是疫情之下，線下終端市場(chǎng)零售依舊停擺，復(fù)工容易復(fù)商難，整個(gè) 季度線下零售市場(chǎng)出現(xiàn)了暴跌，對(duì)于本就處于下行通道的廚衛(wèi)行業(yè)來說，可謂雪上加霜。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020第 季度廚衛(wèi)市場(chǎng)（包括油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾�毒��、電熱、燃熱、洗碗機(jī)、集成灶）零售額為170.5億元，同比下滑40.5%；零售量為1422.6萬臺(tái)，同比下滑33.7%。

　　但是，正如王爾德所說：“我們都生活在陰溝里，但仍有人仰望星空！”即使在 黑暗的地方，也總有人燦若星辰，就如同月黑之夜的 后 道曙光，閃耀著人性的光芒。

　　廚衛(wèi)行業(yè)也是如此，雖然線下市場(chǎng)暴跌，但是， 方面在“全民直播”的帶動(dòng)下，渠道迎來了轉(zhuǎn)型變革，線上直播帶貨需求高漲。數(shù)據(jù)顯示，線上對(duì)于線下的消費(fèi)分流進(jìn) 步增強(qiáng)，第 季度廚衛(wèi)線上整體占比接近50%。另 方面，據(jù)《2020新冠疫情用戶行為態(tài)度影響與趨勢(shì)報(bào)告》顯示，席卷全球的疫情讓數(shù)以百萬 的家庭又重新?lián)碛辛俗鲲埖臅r(shí)間和空間，喚醒了人們對(duì)于烹飪的熱愛與熱情。

　　對(duì)于廚衛(wèi)等耐用品來說，疫情雖然影響了當(dāng)下的市場(chǎng)走勢(shì)，但是從整個(gè)2020年度來看，廚衛(wèi)產(chǎn)品屬于家裝類耐用商品，也是家裝必需品，消費(fèi)者只會(huì)推遲購買，不會(huì)放棄消費(fèi)。換句話說，整個(gè)市場(chǎng)在二季度很有可能出現(xiàn)修復(fù)，而下半年將迎來復(fù)蘇。

　　市場(chǎng)陷入低迷，直播成熱點(diǎn)

　　從近兩年廚衛(wèi)市場(chǎng)的走勢(shì)來看，即便沒有疫情，市場(chǎng)前景也不容樂觀，而新冠狀肺炎疫情只是加速了這 走勢(shì)。整體來看，現(xiàn)階段廚衛(wèi)市場(chǎng)明顯趨勢(shì)就是供給有余，但需求乏力。從消費(fèi)端來看主要有三個(gè)問題。其 ，是消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品明顯缺乏換新或者升 的意識(shí)。其二，是消費(fèi)疲軟背后 個(gè)很核心的原因就是消費(fèi)者對(duì)于預(yù)期的可支配資金，沒有足夠的信心和底氣。其三，受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于廚衛(wèi)電器等安裝類、服務(wù)類的商品，還有顧慮心理。

　　數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這 點(diǎn)，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年 季度油煙機(jī)全渠道零售額30.6億元，同比下降51.7%；零售量254.9萬臺(tái)，同比下降46.2%。燃?xì)庠钊�渠道零售額達(dá)到22.1億，同比下降43.8%；零售量388.5萬臺(tái)，同比下降39.4%。集成灶市場(chǎng)零售額15.1億，同比下滑38.7%；零售量19.9萬臺(tái)，同比下降33.6%。電儲(chǔ)水熱水器零售額47.3億元，同比下滑32.5%，零售量415.6萬臺(tái)，同比下降23.7%；燃?xì)鉄崴�器零售額36.2億元，同比下降48.1%，零售量193.2萬臺(tái)，同比下降39.9%。

　　對(duì)于安裝類廚衛(wèi)產(chǎn)品來說，疫情帶來的影響可謂災(zāi)難性的。

　　雖然整體市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑，但是線上市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，這主要?dú)w功于“直播”的爆發(fā)。從整個(gè)零售端來看，線下市場(chǎng)的停擺讓企業(yè)和代理商亟需尋找到 個(gè)突破口來打破僵局，“直播帶貨”成為了不錯(cuò)的選項(xiàng)。

　　從營(yíng)銷方式上來看，直播的前身類似電視購物，它是強(qiáng)互動(dòng)的跟用戶實(shí)時(shí)交流的平臺(tái)，同時(shí)，在直播間中商家能夠匹配非常有吸引力的優(yōu)惠力度，疊加專業(yè)的講解以及商家后續(xù)的售后保障政策，確實(shí)更能觸達(dá)目標(biāo)用戶。

　　這也是直播帶貨火爆的原因，但是從轉(zhuǎn)化率來看，據(jù)《廚衛(wèi)電器》調(diào)查了解，目前廚電行業(yè)直播轉(zhuǎn)化率約為1%左右。

　　其實(shí)，就直播這種方式來說，挺好的，能夠塑造場(chǎng)景，直觀展示產(chǎn)品，對(duì)帶動(dòng)成交有很大幫助。 位電商從業(yè)人員也認(rèn)為，商品加適配它的主播聯(lián)合建立起場(chǎng)景，將商品價(jià)值 大化，才能帶動(dòng)貨品售賣。

　　但是，放在廚衛(wèi)行業(yè)來看，直播+廚衛(wèi)還未產(chǎn)生火花。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德認(rèn)為，從整個(gè)家電行業(yè)來看，目前直播的聲量大于銷量。華帝高 副總裁韓偉也認(rèn)為，疫情只是大行業(yè)趨勢(shì)中的 個(gè)突發(fā)事件，當(dāng)下對(duì)于廚衛(wèi)電器并不是 個(gè)非常好的銷售時(shí)間點(diǎn)，但是為什么大家都在通過直播賣貨，是因?yàn)榻箲]。

　　顯然，短期來看，直播并不是廚衛(wèi)行業(yè)走出困境的密匙。

　　但是，站在渠道發(fā)展的角度來看，在2000年之后，中 家電市場(chǎng)的渠道歷經(jīng)了數(shù)次變革。從家電連鎖的興起和跑馬圈地，到電商的崛起和迅速壯大；從線上線下雙線融合，再到渠道下沉伴隨渠道扁平以及社交電商的崛起，20年間，中 家電行業(yè)渠道變革的腳步從未停止。

　　而在其背后，正是由于市場(chǎng)環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)、渠道流向以及消費(fèi)行為的改變，而家電直播的興起也是如此。

　　從本質(zhì)上看，直播是 種產(chǎn)品展現(xiàn)方式的改變，也是“人”與“貨”角色的轉(zhuǎn)變。早前，是“人”通過渠道找“貨”，而直播讓“貨”主動(dòng)找到了“人”。

　　所以，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，直播就像是 種工具，企業(yè)能否利用好這把工具，全憑自身能力。

　　疫情催熱除菌健康類家電，廚房有望升 換代

　　疫情之下，雖然影響了整個(gè)家電行業(yè)，但是也催生了新的需求，以消毒柜、洗碗機(jī)、空氣凈化器等為代表的除菌類家電脫穎而出，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年 季度消毒柜市場(chǎng)零售額8.7億，同比增長(zhǎng)0.7%；零售量125.8萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.6%。洗碗機(jī)零售額10.4億元，同比下降4.1%，零售量24.6萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.4%。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，雖然消毒柜整體增長(zhǎng)明顯，但這種增長(zhǎng)更多反饋在立式產(chǎn)品上，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，立式消毒柜產(chǎn)品雙線均有大幅增長(zhǎng)，線上份額同比增長(zhǎng)7.6%；線下份額同比增長(zhǎng)10.4%。立式柜產(chǎn)品免安裝的屬性在疫情期間發(fā)揮出重要的作用。同時(shí)疫情期間，官方媒體對(duì)于高溫和紫外線對(duì)于新冠肺炎病毒可以有效殺滅的宣傳也變相推動(dòng)了高溫及紫外線類消毒柜產(chǎn)品的發(fā)展。

　　不僅僅是傳統(tǒng)消毒柜類產(chǎn)品，疫情期間可以看到如針對(duì)貨幣消毒的錢幣消毒柜，針對(duì)衣物消毒的衣物護(hù)理機(jī)，以及便攜的紫外線殺菌燈等等產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展�？梢郧逦�的看到，在未來以消毒柜為代表的“大消毒”市��(chǎng)正在快速崛起。

　　洗碗機(jī)方面，疫情期間，上門安裝業(yè)務(wù)停滯，安裝類洗碗機(jī)需要提前準(zhǔn)備好位置并安裝，需求受到抑制，免安裝產(chǎn)品占比有 定程度的增長(zhǎng)。尤其是線上市場(chǎng)，臺(tái)式洗碗機(jī)零售額占比已達(dá)到22.2%，遠(yuǎn)高于2019年占比，獨(dú)嵌兩用產(chǎn)品占比也呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。受結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，線上均價(jià)呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)。線下市場(chǎng)洗碗機(jī)整體銷售不佳，結(jié)構(gòu)上看仍然以嵌入式為主，均價(jià)變動(dòng)幅度不大。

　　從消費(fèi)端來看，雖然疫情帶來了恐慌，但是同樣也讓越來越多的消費(fèi)者開始意識(shí)到健康類家電的重要性。可以說，這次疫情的爆發(fā)將使“健康生活”的理念深入人心，這種“健康”的理念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 是推動(dòng)具有殺菌、抗病毒等功能產(chǎn)品受到 大關(guān)注，比如洗碗機(jī)、消毒柜、空凈產(chǎn)品等；二是催熱健康的烹飪方式，疫情期間，微博、豆瓣等平臺(tái)關(guān)于利用蒸箱、蒸烤 體機(jī)等工具烹飪美食的視頻和帖子比比皆是，這足以說明消費(fèi)者對(duì)于健康烹飪?cè)絹碓疥P(guān)注。

　　換句話說，疫情雖然影響了整個(gè)終端零售市場(chǎng)，但是對(duì)于“健康需求和場(chǎng)景需求”或?qū)⒅苯油苿?dòng)廚電產(chǎn)品的升 換代，傳統(tǒng)的以“油煙機(jī)、燃?xì)庠睢睘橹鞯膹N房格局將增添“洗碗機(jī)、蒸箱、蒸烤 體機(jī)、凈水器”等具有健康屬性的產(chǎn)品。

　　除了洗碗機(jī)和消毒柜之外，傳統(tǒng)的油煙機(jī)、燃?xì)庠�、熱水器等產(chǎn)品在功能方面也在逐步在進(jìn)化。

　　從功能趨勢(shì)上來看，2020年 季度油煙機(jī)仍然延續(xù)2019年的產(chǎn)品升 趨勢(shì)，大風(fēng)量產(chǎn)品整體漲幅較大。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年 季度期間21m3/min大風(fēng)量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性占比進(jìn) 步提升，線上同比去年增長(zhǎng)5.7%，線下同比增長(zhǎng)1.4%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，跨界類產(chǎn)品 季度增長(zhǎng)明顯，線上線下結(jié)構(gòu)性占比均有提升。同時(shí)從 季度新品發(fā)布趨勢(shì)來看，方太Z系列新品，COLMO新品以及海爾風(fēng)動(dòng)能新品均采用跨界設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品差異化區(qū)隔，再加上米家跨界油煙機(jī)在線上逐步打開中低端市場(chǎng)，2020跨界煙機(jī)整體市場(chǎng)熱度的走高毫無疑問會(huì)進(jìn) 步推動(dòng)油煙機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)差異化的發(fā)展。

　　燃?xì)庠罘矫妫�火力�?搭配 致的性價(jià)比體驗(yàn)成為2020年 季度燃?xì)庠罟δ芎蛢r(jià)格非常明顯的趨勢(shì)。從功能上來看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示大火力產(chǎn)品提升明顯，4.3-4.9KW產(chǎn)品線上同比增長(zhǎng)9.3%，線下同比增長(zhǎng)17.3%。而這種增長(zhǎng)的來源體現(xiàn)在價(jià)格層面表現(xiàn)為核心產(chǎn)品高配低打，變相拉動(dòng)該火力段產(chǎn)品價(jià)格的增長(zhǎng)。

　　再看集成灶，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，集成灶依然延續(xù)2019年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，蒸烤復(fù)合類集成灶產(chǎn)品增長(zhǎng)引領(lǐng)行業(yè)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年 季度線上集成灶市場(chǎng)煙灶蒸烤 體類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)8.4%，煙灶蒸烤分體類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)6.4%。疫情期間消費(fèi)者在家開始自制蛋糕、自制燒烤等等，對(duì)于蒸烤類產(chǎn)品推動(dòng)無疑非常巨大。而這也和集成灶近幾年來發(fā)展的方向高度溫和。近些年從單 的集成灶產(chǎn)品，發(fā)展到櫥柜、洗碗機(jī)、蒸烤機(jī)、凈水機(jī)、集成水槽等整套廚房的解決方案，集成灶在產(chǎn)品功能的多元化，產(chǎn)品的模塊化結(jié)構(gòu)開發(fā)方面，在維修的方便性上不斷升 ，從用戶使用的舒適度不斷改進(jìn)和提升。從整個(gè)2020年來看，集成灶市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿Α?p>　　熱水器方面，2020年 季度線上線下渠道趨勢(shì)差異較大，電熱 季度線上零售額同比增長(zhǎng)23.7%，燃熱卻呈現(xiàn)明顯的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，電熱線上市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要得益于三四線市場(chǎng)在公共洗浴場(chǎng)所停業(yè)后的新增需求的小爆發(fā)。電熱產(chǎn)品在使用普及度，安裝便捷度和價(jià)格等方面均有顯著優(yōu)勢(shì)。

　　從 季度來看，熱水器行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，眾多企業(yè)和渠道為了緩解銷售壓力，采取了各種促銷活動(dòng)，導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)入新低階段。燃熱的降幅更為明顯，線上主銷的12L產(chǎn)品均價(jià)下降25.0%，降幅 大，線下12L、13L和16L降幅也接近15%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化看，主銷容積小幅調(diào)整，小容積燃熱產(chǎn)品，價(jià)格較低，占比較往年有 定增長(zhǎng)。此外，零冷水產(chǎn)品作為燃熱的主推趨勢(shì)，近年來增長(zhǎng)十分迅速，2020年 季度線上零冷水占比與2019年四季度持平，價(jià)格則處于持續(xù)下降趨勢(shì)，線下均價(jià)為3923元，同比下降28.0%，線上2509元，同比降幅為45.1%。

　　總的來看，在疫情的影響下， 季度整體廚衛(wèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了大幅下滑，但是危中有機(jī)，疫情也催生了新的機(jī)會(huì)， 方面大量消費(fèi)者重新進(jìn)入廚房，直接喚醒了消費(fèi)者的健康意識(shí)，相信在未來很長(zhǎng) 段時(shí)間內(nèi)“健康烹飪”將成為中 廚房的主題。另 方面，疫情催熱了直播，直播帶貨作為 種新的方式在未來的渠道中將扮演重要的角色。

　　二季度市場(chǎng)有望復(fù)蘇，難見報(bào)復(fù)性反彈

　　雖然目前企業(yè)復(fù)工、運(yùn)營(yíng)正在逐步向好，線上家電直播也是如火如荼，但是疫情帶來的沖擊遠(yuǎn)未見底。來自恒大研究院的 份報(bào)告也顯示，雖然新冠狀肺炎疫情在 內(nèi)得到了初步抑制，但是其帶來的沖擊影響仍然很大。

　　特別是隨著疫情在 外持續(xù)的爆發(fā)，對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)的影響將是毀滅性的，全球 大對(duì)沖基金橋水基金創(chuàng)始人雷·達(dá)里奧甚至認(rèn)為此次疫情對(duì)于經(jīng)濟(jì)帶來的影響將超過1930年代的大蕭條。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈看，全球疫情蔓延或引發(fā)生產(chǎn)停滯及貿(mào)易管制，暫時(shí)阻斷全球供應(yīng)鏈。屆時(shí)，將對(duì)中 的外貿(mào)帶來巨大沖擊，家電出口亦會(huì)受到影響。

　　除此之外，房地產(chǎn)方面，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)推總測(cè)算，2020年商品竣工面積比預(yù)期減少7%，推遲竣工的商品住宅或超過50萬套，江蘇、廣東等地受影響 大。預(yù)計(jì) 季度竣工規(guī)模全年占比比預(yù)期減少近8個(gè)百分點(diǎn)，5月恢復(fù)到正常施工水平，下半年將集中成為核心竣工交付時(shí)間。

　　從渠道商調(diào)研來看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）廚電事業(yè)部針對(duì)渠道商大量調(diào)研走訪反饋來看，渠道普遍認(rèn)為線上回暖快于線下。預(yù)計(jì)三月份下旬將繼續(xù)回暖，618前后預(yù)計(jì)會(huì)恢復(fù)到同期或更高的水平。線下復(fù)蘇比較慢，到五 前后會(huì)有局部好轉(zhuǎn)。全面好轉(zhuǎn)仍有待觀望。

　　從消費(fèi)者信心來看， 際疫情的持續(xù)蔓延，輸入性病例的不斷增長(zhǎng)以及部分無癥狀的新冠肺炎感染者的出現(xiàn)對(duì)于 內(nèi)消費(fèi)信心的抑制作用仍在，借鑒非典期間，消費(fèi)恐慌心理在疫情結(jié)束后仍將持續(xù)2-3月來看，上半年報(bào)復(fù)性消費(fèi)的出現(xiàn)仍不明朗。

　　綜合來看，上半年整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)都不容樂觀，單就二季度來看，供給端逐步得到了恢復(fù)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，逐步復(fù)商，但是整體市場(chǎng)仍以“修復(fù)”為主，未來市場(chǎng)能否出現(xiàn)大的反彈， 方面需要看需求端是否會(huì)逐步放開，另 方面還需要看 家是否會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策提振家電消費(fèi)。簡(jiǎn)而言之，2020年整體市場(chǎng)到底如何，短期看6.18的市場(chǎng)表現(xiàn)，長(zhǎng)期看下半年需求端的反彈。

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