規(guī)模走勢(shì)：新增需求主導(dǎo)，房地產(chǎn)市場(chǎng)強(qiáng)相關(guān)，2020趨勢(shì)持續(xù)下行
從發(fā)展周期來(lái)看，熱水器產(chǎn)品處于成長(zhǎng)后期，普及率相對(duì)于成熟期大家電品類較低，城鎮(zhèn)市場(chǎng)的百戶擁有量為97，農(nóng)村市場(chǎng)為69，就目前表現(xiàn)來(lái)看，仍為新增需求主導(dǎo)市場(chǎng)，新增需求占比在60%左右，隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，前景相對(duì)較好。作為安裝類品類，熱水器與房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)有密切關(guān)系，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，規(guī)模同比持續(xù)正增長(zhǎng)趨勢(shì)，自2017年“317新政”之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)急剎車，熱水器規(guī)模同比大幅下滑，趨勢(shì)由正轉(zhuǎn)負(fù)。就目前疫情發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，折中態(tài)度估計(jì)，2020年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售同比應(yīng)較2019年有小幅下降。受地產(chǎn)市場(chǎng)影響，加之熱水器作為功能型安裝類產(chǎn)品，疫情基本控制后出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”的概率較小，2020年熱水器產(chǎn)品規(guī)模同比將較2019年有 定下調(diào)。
2020年春節(jié)假期與2019年稍有錯(cuò)位，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)W06銷售規(guī)模為全年銷售低值，之后有明顯回升趨勢(shì)。從2020年發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年W04后的W05應(yīng)為銷量回升周，但線下市場(chǎng)走勢(shì)仍在下滑，線上市場(chǎng)雖略有回暖，受物流配送和安裝問題影響，較往年相同時(shí)期仍處于較低水平。
從全年的銷售節(jié)奏看，線下較近的大型促銷活動(dòng)有“315”和五 促銷期，銷售情況將受到明顯影響。線上市場(chǎng)促銷活動(dòng)上半年不密集，“618”促銷期相距較遠(yuǎn)，受疫情影響較小，成為企業(yè)需要大力把握的節(jié)點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2019年線上零售量占比33.9%，19H1這 數(shù)值為30.8%，19H2為36.7%，線上市場(chǎng)下半年的重要性不言而喻。綜合全年來(lái)看，2020年線上占比將會(huì)有較大幅度進(jìn) 步提升，其中電熱零售額占比將達(dá)到40%左右，燃熱零售額占比接近30%。
熱水器產(chǎn)品技術(shù)升 趨勢(shì)仍然在持續(xù)進(jìn)行中，但革命性的技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)較難出現(xiàn)，尤其是電熱產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，燃熱產(chǎn)品雖有零冷水功能加持，但技術(shù)壁壘較低，因此，價(jià)格成為重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。2020年，外部宏觀環(huán)境將會(huì)更加嚴(yán)峻，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)持續(xù)加劇，價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。產(chǎn)品配置方面，電熱將會(huì)發(fā)力雙膽超薄；燃熱的零冷水產(chǎn)品滲透率仍會(huì)進(jìn) 步提升，同時(shí)，不同價(jià)格段上的產(chǎn)品會(huì)在水溫調(diào)節(jié)、燃燒技術(shù)和安全防護(hù)等方面進(jìn)行差異化配置。
家電行業(yè)銷售進(jìn)入停滯狀態(tài)，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是渠道商，都面臨著較大的庫(kù)存壓力和資金壓力，面對(duì)特殊時(shí)期市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該做的是靜下心來(lái)修煉內(nèi)功。
先，從整體經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，目前熱水器市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的優(yōu)劣決定著銷售情況的好壞，當(dāng)前時(shí)刻，可以重新審視優(yōu)化各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率，為疫情過后的生產(chǎn)銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
其次，從渠道表現(xiàn)來(lái)看，目前家電銷售不促不銷，受疫情影響，上半年的促銷節(jié)點(diǎn)受影響較大，尤其是線下實(shí)體門店，線上的大型促銷節(jié)點(diǎn)多分布在618及下半年，影響較小。家電代理商、經(jīng)銷商需重新審視線上營(yíng)銷的價(jià)值，改善線上銷售表現(xiàn)，以此來(lái)保證2020年及未來(lái)的市場(chǎng)格局。
后，從產(chǎn)品技術(shù)來(lái)看，壁壘較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)泥淖，企業(yè)可利用上半年銷售停滯期，加強(qiáng)研發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的核心配置和差異化功能，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。疫情之下，消費(fèi)者對(duì)健康類產(chǎn)品需求旺盛，熱水器軟化水、過濾、殺菌等健康功能多樣，品牌具體功能和宣傳點(diǎn)各不相同，使用感受也較難評(píng)估，目前，尚不能明顯帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，企業(yè)可進(jìn) 步優(yōu)化功能，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品。
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