5月28日，美團(tuán)全面打響618爭(zhēng)奪戰(zhàn)：APP首頁(yè)置頂618活動(dòng)通欄，官方返利小程序美團(tuán)圈圈首次推送閃購(gòu)618信息，并將“手機(jī)電腦、數(shù)碼家電”置于品類宣傳首位。

　　根據(jù)美團(tuán)圈圈的推廣正文，此次活動(dòng)中，美團(tuán)不僅為消費(fèi)者提供手機(jī)數(shù)碼最高15%國(guó)補(bǔ)疊加神券等優(yōu)惠，還以1%的頁(yè)面點(diǎn)擊成單提成激勵(lì)推手。就用戶可觸達(dá)的銷售流程而言，與京東幾乎沒(méi)有太大差別了。

　　而這一系列動(dòng)作，實(shí)則暗藏玄機(jī)——美團(tuán)CFO陳少暉此前透露的618布局正式落地，外賣、閃購(gòu)雙業(yè)務(wù)齊發(fā)。至此，美團(tuán)與京東此前看似圍繞外賣的“血色大戰(zhàn)”，終于顯露出正面目——爭(zhēng)奪數(shù)碼家電等即時(shí)零售的核心市場(chǎng)。

　　政策紅利下的電商暗戰(zhàn)

　　2月11日，京東通過(guò)微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”宣布，正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，還承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金；2月19日，京東宣布將逐步為旗下全職外賣員繳納五險(xiǎn)一金，再次引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，美團(tuán)和餓了么也積極表達(dá)了跟進(jìn)的意愿；4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，公開質(zhì)疑“友商”對(duì)店鋪、騎手和消費(fèi)者三重剝削的惡劣行徑，占領(lǐng)道德高地，也正式掀起與美團(tuán)間的外賣讓利戰(zhàn)，隨后餓了么加入戰(zhàn)局。

　　但外賣大戰(zhàn)時(shí)間線真的是從2025年2月開始的嗎？

　　早在2024年的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉就曾表示：預(yù)計(jì)2024年二季度以及全年，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量增長(zhǎng)將遠(yuǎn)高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。并且，在2025年3月，美團(tuán)開始在全國(guó)部分地區(qū)，對(duì)國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼項(xiàng)目，進(jìn)行試點(diǎn)。補(bǔ)齊以舊換新短板之后的美團(tuán)閃購(gòu)，直接威脅到京東在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

　　在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中，數(shù)碼和家電零售業(yè)務(wù)依靠以舊換新政策，無(wú)疑是一塊極具吸引力的“肥肉”，也成為各方競(jìng)相角逐的焦點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，中央加力支持以舊換新8大類家電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售量6000多萬(wàn)臺(tái)，直接拉動(dòng)消費(fèi)超2600億元。同時(shí)，2024年，限額以上單位家用電器和音像器材類零售額超1萬(wàn)億元，創(chuàng)下歷年新高。

　　并且，這一漂亮的戰(zhàn)績(jī)也繼續(xù)延續(xù)到了2025年。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年9月至2025年4月，家電類商品零售額連續(xù)8個(gè)月保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。今年1月至4月，超過(guò)3400萬(wàn)名消費(fèi)者參加了家電產(chǎn)品以舊換新活動(dòng)，累計(jì)購(gòu)買了超過(guò)5100萬(wàn)臺(tái)家電產(chǎn)品，帶動(dòng)銷售1745億元‌。

　　在此背景下，以舊換新國(guó)補(bǔ)疊加618的年中大促，更是成為了電商平臺(tái)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。美團(tuán)試圖以618為契機(jī)，一舉切入家電數(shù)碼零售賽道，也合情合理。此外，阿里系餓了么對(duì)美團(tuán)同樣警惕，外賣餓了么在部分頁(yè)面顯示為“閃購(gòu)”，與美團(tuán)的銷售路徑同名，頗有混淆視聽之感。

　　京東VS美團(tuán)，兩種建倉(cāng)模式的終極比拼

　　相較于明面上的外賣大戰(zhàn)，京東與美團(tuán)的爭(zhēng)端歸根結(jié)底是由于賽道的重疊，即即時(shí)零售之爭(zhēng)。

　　早在2007年，京東就已經(jīng)開始籌備自建物流，以建設(shè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)—自建倉(cāng)儲(chǔ)-建設(shè)智能供應(yīng)鏈-建設(shè)冷鏈-擴(kuò)倉(cāng)-干線建設(shè)為脈絡(luò)，打通全國(guó)物流的經(jīng)脈。這其中，最特別的就是京東的自建倉(cāng)思路。它將倉(cāng)庫(kù)按照投資規(guī)模、占地面積和自動(dòng)化程度等因素，分為三個(gè)等級(jí)，最著名的就是2014年投入使用的上�！皝喼抟惶�(hào)”無(wú)人倉(cāng)。據(jù)報(bào)道稱，截至2021年，京東在全國(guó)范圍內(nèi)就已經(jīng)擁有43座“亞洲一號(hào)”了。

　　京東自建物流體系特別是建倉(cāng)這一點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)極大地提高了中國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)物的效率，其著名的隔日達(dá)理念將原本至少3-5天的物流進(jìn)程，一次性向前推進(jìn)了一大截，并且促進(jìn)了全行業(yè)進(jìn)步。

　　但時(shí)至今日，基于外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)對(duì)于即時(shí)零售，似乎更為擅長(zhǎng)。

　　美團(tuán)的自建倉(cāng)稱為閃電倉(cāng)，與京東的一二三等級(jí)制不同，可以說(shuō)是完全去中心化的邏輯。網(wǎng)絡(luò)上有資料顯示，美團(tuán)閃電倉(cāng)由商家建倉(cāng)，美團(tuán)幫助商家線上經(jīng)營(yíng)，且項(xiàng)目主做毛利較高的預(yù)包裝快消品和毛利更高的日百品類�；�于美團(tuán)閃電倉(cāng)“高頻快打”的品類邏輯，其業(yè)務(wù)范圍逐漸拓展至數(shù)碼、家電等小件實(shí)物商品的即時(shí)配送。并且，從以往的購(gòu)物經(jīng)歷上而言，美團(tuán)閃送對(duì)產(chǎn)品的配送時(shí)效幾乎與外賣業(yè)務(wù)同頻——在1小時(shí)以內(nèi)，而現(xiàn)在在美團(tuán)的618活動(dòng)頁(yè)面上，其標(biāo)注為：“30分鐘好貨到手”，當(dāng)然，配有小字注解：以實(shí)際送達(dá)時(shí)間為準(zhǔn)，但提速是一定的。

　　當(dāng)然，美團(tuán)閃購(gòu)領(lǐng)先于京東的，很可能不只是配送效率。根據(jù)今年3月在網(wǎng)上流傳的一組數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購(gòu)在2024年全年，3C家電的訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的4成。就這些數(shù)據(jù)而言，在個(gè)別品類實(shí)現(xiàn)對(duì)京東的領(lǐng)先，似乎指日可待。而從時(shí)間線看，這似乎也是外賣大戰(zhàn)最直接的導(dǎo)火索。

　　此外，美團(tuán)閃購(gòu)還擁有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是基于外賣和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)擁有固定的客流會(huì)高頻地打開美團(tuán)App；二是美團(tuán)的官方團(tuán)購(gòu)?fù)剖址道�是美團(tuán)圈圈小程序，與京東的京粉App不同，完全“寄生”在微信中，依靠推手們前期的拓展，在私域流量方面可能會(huì)更有優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)品、促銷等信息，可能會(huì)更快觸達(dá)這些美團(tuán)的固定用戶。

　　但閃購(gòu)目前對(duì)大家電產(chǎn)品的覆蓋，很明顯是不足的。另一方面，京東目前也并不是完全坐以待斃，每天都在發(fā)放外賣和團(tuán)購(gòu)滿減券，試圖依托外賣和秒送，構(gòu)建自己的即時(shí)零售優(yōu)勢(shì)。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　無(wú)論是延續(xù)至今的外賣大戰(zhàn)，還是當(dāng)下激戰(zhàn)正酣的618大戰(zhàn)，表面上是餐飲配送服務(wù)的價(jià)格廝殺，實(shí)則是雙方在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略卡位。我們可以看到，美團(tuán)補(bǔ)齊國(guó)補(bǔ)短板后，憑借高頻次的外賣流量與廣泛的配送網(wǎng)絡(luò)，正試圖將服務(wù)半徑延伸至數(shù)碼家電等消費(fèi)領(lǐng)域；京東則依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與自建倉(cāng)儲(chǔ)體系，以“品質(zhì)外賣”為突破口，強(qiáng)調(diào)道德高地，捍衛(wèi)并試圖反哺其在零售電商市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

　　這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后，是電商平臺(tái)對(duì)“時(shí)效性”的又一次極致追求——在多年前京東自建倉(cāng)體系將線上購(gòu)物提升至隔日達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)后，美團(tuán)與京東的交鋒，正將零售業(yè)的交付速度推向新的高度�？梢灶A(yù)見，在兩大巨頭的角逐之下，“小時(shí)達(dá)”的數(shù)碼等小件商品的購(gòu)物體驗(yàn)不再是遙不可及的想象，而將成為未來(lái)即時(shí)零售的行業(yè)標(biāo)配，徹底重塑消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣與期待。

　　對(duì)于家電企業(yè)而言，在數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)跑通美團(tuán)閃購(gòu)路徑的前提下，也正在主動(dòng)響應(yīng)，積極擁抱美團(tuán)閃購(gòu)這一充滿機(jī)遇的全新路徑。

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