這是2024年廚電行業(yè)非常流行的一句話。在其背后，既有中國家電行業(yè)進入存量市場之后的“內(nèi)卷”，也有一路一帶大戰(zhàn)略下支撐下的全球布局。
相比之下，海外市場一方面產(chǎn)品較為簡單，也沒有那么卷，另一方面很多區(qū)域，特別是東南亞等地家電產(chǎn)品滲透率較低，擁有更廣闊和多樣化的市場以及更多的貿(mào)易渠道和生態(tài)。因此，“出海”成為眾多家電品牌應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境的重要舉措之一。
據(jù)海關(guān)總署最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月期間，中國家用電器累計出口總額達到751.8億美元，與去年同期相比增長了13.5%；出口量則突破33.3億臺大關(guān)，同比增長高達21.8%。從區(qū)域市場來看，中國家電產(chǎn)品在歐美、日韓、澳大利亞及新西蘭等發(fā)達市場的出口趨勢呈現(xiàn)回暖跡象；同時，對“一帶一路”倡議沿線國家及拉丁美洲市場的出口增速尤為顯著，展現(xiàn)出強勁的增長動力。
此番數(shù)據(jù)不僅印證了中國家電企業(yè)海外拓展的積極成效，也進一步顯示“出�！碧N藏著巨大的機會，特別對于廚電企業(yè)來說，走出去正當(dāng)時。
廚電出海踏上新征程
近年來，中國家電市場在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出了非凡的影響力，空調(diào)、冰箱、電視等品類在全球市場的銷量占比超過50%，確立了其重要的戰(zhàn)略地位。相較于國內(nèi)市場的白熱化競爭，海外家電市場則呈現(xiàn)出相對分散的競爭格局，多個地區(qū)尚未形成頭部品牌的絕對主導(dǎo)，這為國內(nèi)家電品牌提供了入局與拓展的契機。因此，眾多家電品牌紛紛選擇出海拓展，以尋求新的增長點。
廚電行業(yè)中，萬和、華帝、安德等品牌表現(xiàn)尤為亮眼。萬和半年報顯示，2024年上半年，萬和電氣國內(nèi)銷售營收同比增長11.74%，出口銷售營收同比增長53.28%，出口占比提升至35.85%。一季度，萬和整體營收達19.8億元，同比增長23.53%，其中出口營收超過8億元，同比增長超48%。萬和表示，這一內(nèi)外同步增長的成績得益于公司近年來持續(xù)推行的“廚衛(wèi)出海”戰(zhàn)略。
為了深化這一戰(zhàn)略，萬和電氣近年來加速了在海外市場的布局，在泰國、埃及等地投資建設(shè)工廠。泰國工廠設(shè)計產(chǎn)能為燃氣烤爐90萬臺/年，已正式投產(chǎn)并啟動二期工程建設(shè)，旨在擴大產(chǎn)能并滿足VIP用戶的高要求。埃及工廠的建設(shè)工作也已啟動，預(yù)計明年投產(chǎn)。在產(chǎn)品層面，萬和電氣根據(jù)海外市場的實際需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品線，其燃氣烤爐作為出口主打產(chǎn)品，連續(xù)多年蟬聯(lián)國內(nèi)同行業(yè)榜首。
此外，萬和電氣敏銳地捕捉到了新興市場的巨大潛力，加大了對東南亞、南亞、俄羅斯等“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的拓展力度，積極嘗試將自主品牌推向國際市場，以期在全球范圍內(nèi)樹立更加鮮明的品牌形象。
華帝股份則通過其全資子品牌百得廚衛(wèi)，在海外市場上取得了顯著成績。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，百得廚衛(wèi)實現(xiàn)營收8.80億元，其中海外渠道實現(xiàn)營業(yè)收入3.79億元，同比增長35.29%。截至目前，華帝股份在海外已擁有超過300個合作伙伴，產(chǎn)品覆蓋全球120多個國家和地區(qū)。
在海外，安德以電烤箱為切入點的，擴展到了油煙機、燃氣灶、微波爐、咖啡機等產(chǎn)品，目前，安德已經(jīng)在全球70多個國家擁有超過150個合作伙伴。
另一層面，廚電品牌出海也越來越多，2017年起，方太便入駐亞馬遜美國站，開啟了其海外市場的深耕之旅。2023年，方太開始在馬來西亞布局冰箱業(yè)務(wù)，冰箱已成為其構(gòu)建全場景高端廚電生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。
老板電器同樣在海外市場拓展方面表現(xiàn)出色。2023年，老板電器在澳大利亞布里斯班開設(shè)了黃金海岸旗艦展廳，并在東南亞地區(qū)，首家旗艦店進駐馬來西亞。今年6月初，老板電器在投資者關(guān)系平臺上表示，公司將進一步拓展海外市場，以提升全球市場份額和品牌影響力。為此，老板電器已在美國成立銷售子公司，并計劃在今年內(nèi)設(shè)立馬來西亞和印度尼西亞子公司。
此外，近幾年，德意在海外市場表現(xiàn)出色，預(yù)計2024年海外業(yè)務(wù)同比增長近40%。
相比于以往的“產(chǎn)品出�！保┠辍捌放瞥龊！眱叭灰呀�(jīng)成為新的趨勢。正如浙江安德電器有限公司董事長胡忠懷所言，OEM、ODM是走出去最簡單的方式。但是同樣，在海外做自有品牌也有機會，一帶一路是中國品牌輸出的最佳機會。但是走出去的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品不僅代表著企業(yè)自身，也代表著中國制造。
大環(huán)境下，廚電出海勝算有幾分？
相關(guān)人士認為，廚電行業(yè)雖然是一個非常有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，但是出海同樣面臨著一些挑戰(zhàn)，比如市場充滿不確定性、傳統(tǒng)渠道下滑以及訂單碎片化、沒有定價權(quán)、經(jīng)營艱難利潤微薄、匯率波動和稅務(wù)風(fēng)險以及歐美消費降級、地緣政治帶來的不確定性等等。
除此之外，常見的問題還有全球飲食文化習(xí)慣的迥異。例如，近期風(fēng)靡的“白人飯”烹飪方式，全然無需油煙機的輔助，這與國內(nèi)廚電市場上抽油煙機作為熱銷主打的現(xiàn)狀形成了鮮明對比。萬和電氣選擇燃氣烤爐作為其進軍海外市場的拳頭產(chǎn)品，正是基于對西方市場的深入調(diào)研與分析。飲食文化的差異，深刻影響著廚房電器的使用偏好，為廚電企業(yè)的國際化之路鋪設(shè)了一層無形的門檻。
各國在安全標(biāo)準(zhǔn)、能耗要求等方面同樣存在差異性，不僅加劇了市場細分與產(chǎn)品定制的成本負擔(dān)，還延長了產(chǎn)品認證與標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)的時間周期，進一步拖慢了廚電企業(yè)走向世界的步伐。相較于白電產(chǎn)品（如冰箱、洗衣機等）因國際標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一而具備的即插即用便利性，廚電作為需專業(yè)安裝的產(chǎn)品，其服務(wù)鏈條的構(gòu)建成本更為高昂。從測量、設(shè)計、安裝到售后服務(wù)，每一步都需要緊密貼合海外市場的安裝標(biāo)準(zhǔn)，這無疑對廚電企業(yè)在海外的拓展構(gòu)成了巨大限制。
然而，廚電企業(yè)出海面臨的挑戰(zhàn)遠不止于此，特朗普政府的上臺也給廚電出海帶來了更多挑戰(zhàn)。特朗普曾表示，上任首日將對墨西哥和加拿大進入美國的所有產(chǎn)品征收25%的關(guān)稅。墨西哥因地緣優(yōu)勢及對美出口的零關(guān)稅政策，吸引了眾多中國家電企業(yè)投資建廠。關(guān)稅從零驟升至25%，無疑將給這些企業(yè)帶來巨大壓力。關(guān)稅成本的上升可能導(dǎo)致企業(yè)提高終端產(chǎn)品售價，進而引發(fā)消費者轉(zhuǎn)向其他品牌或替代品，影響中國家電產(chǎn)品在美國市場的銷量和份額。
特朗普競選時還提出，將對所有美國進口商品加征10%至20%的關(guān)稅，對中國進口商品更是擬征收高達60%至100%的關(guān)稅。這一政策不僅對中國家電企業(yè)在美國的銷售和市場份額構(gòu)成威脅，還可能對其在其他海外地區(qū)建廠的生產(chǎn)和出口計劃產(chǎn)生重大影響。無論中國家電企業(yè)在哪個國家建廠，只要其產(chǎn)品進入美國市場，都可能面臨高額的關(guān)稅成本。
在探討廚電產(chǎn)品國際化路徑時，相較于飲食習(xí)慣迥異且關(guān)稅壁壘較高的西方國家，新興市場如拉丁美洲、東南亞、東歐、中東與非洲地區(qū)，正逐漸成為廚電品牌揚帆出海的新藍海。這些新興市場的總?cè)丝诨鶖?shù)遠超家電業(yè)已成熟的市場（諸如中國、北美及西歐等地），家電市場規(guī)模卻僅達到成熟市場的約三分之一，這一鮮明的對比無不昭示著新興市場蘊藏著巨大的未開發(fā)潛能。
特別值得關(guān)注的是東南亞區(qū)域，其憑借龐大的人口基數(shù)與開放包容的政策框架，為家電產(chǎn)品乃至電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展鋪設(shè)了廣闊的消費舞臺。當(dāng)前，東南亞家電市場正步入快速發(fā)展通道，市場滲透率持續(xù)攀升，但品類相對匱乏，表現(xiàn)為市場滲透率雖快速提升，產(chǎn)品種類較為單一，且多數(shù)產(chǎn)品仍處于形態(tài)與功能的初級階段，對中低價位段產(chǎn)品的需求尤為旺盛。在此背景下，當(dāng)?shù)鼐�上電商渠道的迅猛崛起，為中國出海的家電品牌開辟了一條潛力無限的渠道新路徑，提供了前所未有的市場準(zhǔn)入機遇。
此外，隨著一帶一路、RCEP等一系列貿(mào)易協(xié)定的生效，東南亞地區(qū)的貿(mào)易環(huán)境得到了顯著改善，為國際經(jīng)貿(mào)合作鋪設(shè)了更加順暢的道路。同時，東南亞地區(qū)相較于中國擁有更為低廉的人力成本，這不僅是生產(chǎn)成本控制的利好，更是對未來可能面臨的關(guān)稅變動風(fēng)險的有效規(guī)避策略，對于出口導(dǎo)向型的家電企業(yè)而言，這一因素構(gòu)成了其制定國際市場戰(zhàn)略時的關(guān)鍵考量，有助于企業(yè)在全球范圍內(nèi)穩(wěn)固利潤基礎(chǔ)并增強競爭力。
無論是從渠道拓展、品牌推廣還是產(chǎn)品銷售層面來看，東南亞市場對于有意拓展海外版圖的廚電企業(yè)而言，均展現(xiàn)出極為可觀的成長潛力和價值空間，無疑是值得深耕的戰(zhàn)略要地。
寫在最后：
在廚電行業(yè)的探索中，“出海戰(zhàn)略”從始至終都是一條布滿荊棘卻又蘊藏?zé)o限風(fēng)光的探險之路。成功跨越這片未知的海域，不僅意味著能夠解鎖前所未有的增長潛能，更預(yù)示著一個品牌國際化的宏偉舞臺正緩緩展開。正是深刻洞察到這一戰(zhàn)略機遇的深遠意義，當(dāng)下的廚電企業(yè)正全力加速在全球市場版圖上的拓展步伐。
廚電企業(yè)要想在全球化的浪潮中乘風(fēng)破浪，還需克服文化差異、市場準(zhǔn)入、品牌認知度提升等一系列復(fù)雜挑戰(zhàn)。未來，廚電企業(yè)在這場全球化探險中究竟能夠走得多遠，需時間的沉淀與市場的檢驗。
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