第一次見證“集成灶奇跡”是2010年的秋天，那會還叫集成環(huán)保灶，款式也不是現(xiàn)在常見的側(cè)吸下排，而是環(huán)吸下排，灶頭部分是凹下去的，方便擺放圓底的鍋?zhàn)�。鐘傳�?浙江美大實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理，現(xiàn)已退居二線)為我們演示了爆炒辣椒，當(dāng)集成灶開啟的時(shí)候幾乎感受不到一點(diǎn)辣椒的嗆鼻味，但是當(dāng)關(guān)閉集成灶的時(shí)候展廳瞬間彌漫了嗆鼻的辣椒味。
當(dāng)時(shí)的第一反應(yīng)是，“挖槽，效果真牛逼�！睍r(shí)至今日，我仍然覺得集成灶能夠從2016年不到50億的規(guī)模發(fā)展到2022年260億的市場規(guī)模(數(shù)據(jù)來源奧維云網(wǎng))，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是產(chǎn)品力。
《李鴻章傳》里面有一句話，時(shí)勢造英雄，英雄亦造時(shí)勢。
用在集成灶行業(yè)特別合適，只是英雄終會遲暮，產(chǎn)業(yè)也會更迭。假如說2022年之前是集成灶行業(yè)的“春天”，那么2023年拉開了集成灶行業(yè)“冬季”的序幕，從2023年二季度算起，集成灶行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)了下滑，且下滑幅度還在擴(kuò)大。
我們來看一組數(shù)據(jù)，2024年上半年度業(yè)績報(bào)告顯示，浙江美大上半年?duì)I收4.59億元，同比下滑40.56%;歸母凈利潤9756萬元，同比下滑55.26%;億田智能上半年?duì)I收3.42億元，同比下滑44.42%;歸母凈利潤1761萬元，同比下滑86.12%;帥豐電器上半年?duì)I收2.33億元，同比下降48.62%;歸母凈利潤4020萬元，同比下降64.67%;火星人上半年?duì)I收6.97億元，同比減少31.9%;歸母凈利潤4104萬元，同比減少69.82%。
行業(yè)頭部企業(yè)尚且如此，中小企業(yè)的境遇恐怕只會更糟糕。
而在這些冰冷數(shù)據(jù)的背后，另一大廚電產(chǎn)業(yè)基地廣東，早已沒有了集成灶的“生存空間”——幾乎沒有研發(fā)、也沒有獨(dú)立集成灶品牌，甚至找一家稍微好點(diǎn)的OEM企業(yè)都難。如今，集成灶在廣東廚電圈早已成為一個(gè)“小品類”。時(shí)空再次轉(zhuǎn)移到杭州東站火車站和嵊州新昌火車站，高峰期，這里隨處可見集成灶的廣告，如今的杭州東站很難看到有關(guān)集成灶的廣告，嵊州新昌站已不再是滿眼的“集成灶廣告”。
這些似乎都在告訴我們，一個(gè)時(shí)代即將落幕!另一個(gè)時(shí)代即將開啟。
沒有普及帶來的“痛”
集成灶市場為什么會下滑?
近一周，這個(gè)問題不下問過30個(gè)人(包括嵊州滴滴師傅)，匯總起來，主要的答案有以下幾點(diǎn)：第一、房地產(chǎn)市場低迷，而集成灶又極其依靠新裝市場，房地產(chǎn)帶動(dòng)力減少導(dǎo)致市場下滑;第二、終端需求下滑以及消費(fèi)降級，導(dǎo)致集成灶等高價(jià)產(chǎn)品受到?jīng)_擊;第三、集成灶進(jìn)入了青黃不接的行業(yè)周期，新裝市場需求不足導(dǎo)致下滑，集成灶自身換裝還未到換新周期，而廚電換新又因?yàn)楫a(chǎn)品特性原因難以切入;第四，渠道相對單一，一旦渠道或者市場受阻，容易出現(xiàn)問題;第五、集成烹飪的崛起和熱銷，分流了部分集成灶的銷量。
站在第三方角度而言，這些都沒問題。但是站在行業(yè)角度而言，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，真正導(dǎo)致集成灶市場斷崖式下滑的原因是作為剛需品類，集成灶沒有完成市場普及。
有言道，成也蕭何敗也蕭何。集成灶快速發(fā)展依托的正是渠道扁平化，走得是農(nóng)村包圍城市的路線，也正因?yàn)槿绱耍瑹o法進(jìn)入一二級城市市場或者沒有大的B端代理商的情況之下，很難把品牌和品類打出來。
起初，集成灶企業(yè)對于集成灶的定位是“油煙機(jī)、燃?xì)庠畹确煮w式廚電”的替代者，這個(gè)觀點(diǎn)喊了好幾年，從這個(gè)方向來看，集成灶企業(yè)最初的夢想應(yīng)該是像油煙機(jī)一樣成為一個(gè)單獨(dú)的品類。
成為單獨(dú)的品類有什么好處?
肉眼可見的就是市場占比的大幅提升，銷量急速放大，形成一個(gè)相對穩(wěn)定的基本盤。有了這個(gè)基本盤之后，意味著抗風(fēng)險(xiǎn)能力的加強(qiáng)，即便遇到市場不振，消費(fèi)下滑，還有東山再起的機(jī)會。典型的例子就是分體式廚電，從2017年下半年到2022年雖然整體市場一直處在下滑通道，但是分體式廚電不但沒有崩盤，還在2023年迎來了復(fù)蘇。
可惜，集成灶未能完成品類的普及就遭遇了挑戰(zhàn)。
所以在調(diào)研的時(shí)候，聽到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“集成灶定位太高端，售價(jià)太高了，雖然贏得了利潤，但其實(shí)是把大需求變成了細(xì)分小市場，不利于產(chǎn)品的普及。”
從某種角度而言，這個(gè)觀點(diǎn)確實(shí)有一定的道理。對于動(dòng)則售價(jià)上萬的集成灶，即便產(chǎn)品再好，很多消費(fèi)者也只能望而卻步。
分體式廚電之所以能夠復(fù)蘇，也有部分這個(gè)原因，價(jià)格極具優(yōu)勢，消費(fèi)者對產(chǎn)品也比較熟知，用現(xiàn)在年輕人的話說就是完美的“平替”。畢竟集成灶和分體式廚電是相互替代的關(guān)系，此消彼長。
此外，集成灶的很多優(yōu)勢賣點(diǎn)正在喪失，比如，在銷售端我們會聽到一個(gè)賣點(diǎn)，買集成灶可以省一米柜子，相當(dāng)于省了幾千元，可是如今，品牌櫥柜的價(jià)格一延米已經(jīng)低至699元，這已經(jīng)構(gòu)成不了優(yōu)勢了。不僅如此，之前集成灶行業(yè)常用的銷售方式、促銷手段也正在失靈。
很早之前，就有人說，集成灶是一款優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都非常明顯的一款產(chǎn)品，集成灶之所以暢銷也是因?yàn)閮?yōu)點(diǎn)覆蓋了缺點(diǎn)，以至于缺點(diǎn)可以忽略。只是如今，對消費(fèi)者來說，缺點(diǎn)蓋過了優(yōu)點(diǎn)。
也正是因?yàn)闆]有完成品類的普及，導(dǎo)致集成灶幾乎沒有抵御市場波動(dòng)的能力，原來的兩大產(chǎn)業(yè)制造基地，還活躍在市場上的集成灶品牌(僅指還有一定市場投入的企業(yè))，海寧不超過4家，嵊州不超過8家。
“現(xiàn)在都不需要再評集成灶十大品牌了，因?yàn)槭Ｏ露际鞘笃放啤！?業(yè)內(nèi)人士原話)
“最壞的結(jié)果就是團(tuán)滅。”(業(yè)內(nèi)人士原話)
消費(fèi)需求和企業(yè)創(chuàng)新的脫節(jié)
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國集成灶市場累計(jì)零售額、零售量分別為101億元、114萬臺，同比分別下滑18.2%、15.2%。
結(jié)合頭部企業(yè)半年報(bào)來看，集成灶行業(yè)經(jīng)營壓力很大。在其背后固然有宏觀經(jīng)濟(jì)因素，微觀市場因素，但是難道和企業(yè)或者說產(chǎn)品就沒有關(guān)系嗎?
縱觀集成灶行業(yè)高速發(fā)展的6年(2016-2021)，產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎沒有中斷過，從下柜的拉籃到消毒柜，從蒸箱到蒸烤一體、蒸烤獨(dú)立，上半部分從環(huán)吸下排到側(cè)吸下排，從吸力不足到高性能，從機(jī)械按鍵到智能大屏以及從不銹鋼內(nèi)膽到搪瓷內(nèi)膽……
回頭看，這些創(chuàng)新推動(dòng)了集成灶的發(fā)展，因?yàn)橛凶銐蚨嗟牟町惢u點(diǎn)、足夠好的用材，支撐了集成灶的高價(jià)。但是，過去兩年，集成灶行業(yè)的大創(chuàng)新幾乎停滯，“微改”成為了常態(tài)。
換個(gè)角度來看，推出多年的蒸烤一體(蒸烤獨(dú)立)集成灶真的是中國消費(fèi)者需求的嗎?難道不是為了高價(jià)銷售?
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年臺式微蒸烤行業(yè)市場規(guī)模為76.6億元，同比下滑10.5%。嵌入式微蒸烤市場累計(jì)零售額為75億元(其中復(fù)合機(jī)賣了59億)，同比增長6.1%;累計(jì)零售量為121萬臺，同比增長2.3%。
從數(shù)據(jù)上來看，說明市場需求并不大，唯一能讓國人有興趣的就是“蒸”，但是蒸功能的實(shí)現(xiàn)有太多的方式，不一定要買個(gè)蒸烤箱或者集成灶。
所以潮流家電網(wǎng)聽到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“消費(fèi)者需求和集成灶企業(yè)提供的產(chǎn)品功能不匹配，集成灶行業(yè)出現(xiàn)了明顯的用材和功能過剩�！�
很明顯的一個(gè)特征就是“基礎(chǔ)款產(chǎn)品回暖”，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年消毒柜款線上市場份額同比增長5.8個(gè)百分點(diǎn)。而作為市場的升級款式，蒸烤一體和蒸烤獨(dú)立款份額上略微降低。
當(dāng)然，我們并非鼓吹“降低規(guī)格”，更不是呼吁大家降低功能和品質(zhì)。而是想表述，假如“功能過剩”需要消費(fèi)者買單或者被看成產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的方向，在當(dāng)下的供需市場中，很難轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢和銷量。
因?yàn)�，消費(fèi)者變了，他們更加理性、務(wù)實(shí)，也更懂產(chǎn)品。尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅(jiān)(Patrick Cua)在發(fā)布《2024中國消費(fèi)者展望》時(shí)表示：“我們觀察到，在過去的一年里，中國消費(fèi)者經(jīng)受了多重考驗(yàn)，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性，中國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入‘性價(jià)比時(shí)代’�！�
但是顯然很多企業(yè)并沒有意識到這一點(diǎn)。雖然我們說長周期下“消費(fèi)升級”的趨勢不變，但前提是“活著”。
“我們就是熬，熬到市場出清，說不定機(jī)會也就來了�！�(業(yè)內(nèi)人士原話)
最怕的是人才的流失
從嵊州新昌高鐵站打車去酒店的路上，滴滴師傅告訴潮流家電網(wǎng)，最近幾個(gè)月，嵊州光新注冊的滴滴師傅估計(jì)有700—800人。而在另一邊，很多集成灶廠家都采用了休四做三(休五做二)的制度，工人一周只需要工作2-3天，所以在嵊州出現(xiàn)了大量新注冊的滴滴和美團(tuán)(餓了么)師傅。
此外，坊間傳聞，不排除裁員的可能性。
與制造端相對應(yīng)的是銷售端，過去兩年，大量銷售人員(包括營銷總監(jiān))離開了嵊州。在調(diào)查的過程中，一度和一位業(yè)內(nèi)人士在盤點(diǎn)，還有多少職業(yè)經(jīng)理人在嵊州和海寧，結(jié)果并不理想。
要知道，集成灶產(chǎn)業(yè)之所以能夠在2016年快速崛起，離不開大量人才的涌入，特別是建材圈和廚電圈，給集成灶企業(yè)提供了大量的銷售和技術(shù)人才�；鹦侨恕|田、帥豐都有過從方太、老板、德意、帥康等品牌引進(jìn)中高層的記錄，火星人更是為嵊州集成灶行業(yè)提供了大量的銷售和市場人員……
但是如今，他們正在陸續(xù)離開嵊州和海寧，與其一起離開的還有大量的終端零售商(經(jīng)銷商)，下一步或許將有更多的技術(shù)和制造型人才離開。假如真的走到這一步，那么集成灶可能再也沒有“春天”了。
因?yàn)轭愃频默F(xiàn)象曾經(jīng)在嵊州上演過，在集成灶市場爆發(fā)之前，嵊州作為中國廚具產(chǎn)業(yè)之都，被認(rèn)為是中高端油煙機(jī)OEM基地。對，集成灶之前，除了普田和奧田之外，嵊州并沒有出現(xiàn)過什么知名度的廚電品牌。原因也很簡單，地理位置以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等因素的疊加，很難吸引到專業(yè)的營銷人才。
當(dāng)然，現(xiàn)在的局面已經(jīng)發(fā)生了顯著的改變，與此同時(shí)，眾多人才的回流(從杭州、上海等地回到嵊州工作)也為產(chǎn)業(yè)輸送了人才。但是一旦行業(yè)持續(xù)惡化，又寒了銷售人員以及制造人員的心，那勢必會影響到產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的節(jié)奏。
路在何方?
在潮流家電網(wǎng)撰寫的《2024年上半年度廚電市場分析：解決兩個(gè)矛盾，擁抱新的趨勢》中提出過一個(gè)觀點(diǎn)，雖然集成灶市場進(jìn)入了下行通道，但是長遠(yuǎn)來看，集成灶依然是廚電行業(yè)中一個(gè)非常重要的細(xì)分品類。
在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)，奧維云網(wǎng)(AVC)廚衛(wèi)事業(yè)部高級研究經(jīng)理李宗鍇也認(rèn)為，集成灶的產(chǎn)品特性與當(dāng)下家電集成化的發(fā)展趨勢是一致的。因此雖然從短期來看集成灶市場預(yù)計(jì)仍舊維持下降態(tài)勢，但從長遠(yuǎn)來看，集成灶市場未來依然有發(fā)展機(jī)會。
從調(diào)研的結(jié)果來看，潮流家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，大部分被調(diào)查者對于當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境很明確：第一、集成灶新增需求80%來自于新房裝修，就目前房地產(chǎn)市場而言，推動(dòng)作用非常有限;第二、舊改也好，廚電換新也罷，對集成灶產(chǎn)品并不友好，因?yàn)楹苌儆邢M(fèi)者為了裝個(gè)集成灶把煙管開孔從上改成下的。
集成灶最大的機(jī)會和優(yōu)勢仍然是產(chǎn)品本身——相對分體式廚電，功能集成、低空近吸油煙、一臺抵多臺等共性特征和優(yōu)勢。
從另外一個(gè)角度來看，中國廚房面積普遍偏小(平均約為6平方米)，但是消費(fèi)者對于廚房烹飪的訴求在增加，廚房電器產(chǎn)品也在增多，“集成”的優(yōu)勢會更明顯。
所以從機(jī)會上來看，大致可以分為兩類：一是細(xì)分渠道的機(jī)會，集成灶渠道相對單一，其實(shí)可以參考分體式廚電的渠道結(jié)構(gòu)和模式，從各級市場和渠道中尋找增量;二是細(xì)分產(chǎn)品或者說細(xì)分場景的機(jī)會，即圍繞開放式廚房，做功能集成、空間集成和美學(xué)集成，打造成品質(zhì)升級的標(biāo)桿。
李宗鍇也認(rèn)為，集成灶企業(yè)需要以下幾個(gè)方面共同努力：
第一、產(chǎn)品創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力。從消毒柜款到蒸烤一體款到蒸烤獨(dú)立款，集成灶的高增長和產(chǎn)品升級密不可分。因此，破局的重點(diǎn)在產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新。
第二、尋找新的增長級。集成灶企業(yè)需要持續(xù)布局多元渠道，如抖音等新興渠道;奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，多品牌在2024年上半年抖音渠道的集成灶銷售額同比實(shí)現(xiàn)正增長。
第三、在集成灶換新上也應(yīng)進(jìn)一步發(fā)力。雖然舊改的難度導(dǎo)致上排式煙灶的用戶很難更換成集成灶，但是從集成灶本身的換新周期來看，推算預(yù)計(jì)在未來的3-5年內(nèi)會迎來換新的第一個(gè)高峰期。對于集成灶企業(yè)而言，把握換新周期、圍繞體驗(yàn)提升換新服務(wù)質(zhì)量，也可成為重回增長趨勢的重要手段。
陶淵明說，悟已往之不諫，知來者之可追。
其實(shí)，相比于分體式廚電已經(jīng)走過的30年，大部分集成灶品牌都很“年輕”，進(jìn)入集成灶行業(yè)的時(shí)間并不長，時(shí)間久的不過10年(美大除外)左右，時(shí)間短的不過5年左右。對于這樣的群體來說，前期的高速發(fā)展太順了，他們還沒有經(jīng)歷過風(fēng)波，也沒有沉淀，一旦市場走壞，容易決策失誤。
與其這樣，不如停下來修煉內(nèi)功，專研技術(shù)，思考一下集成灶為何能夠脫穎而出。既然方太能夠從集成灶上看到“集成”的優(yōu)勢，推出集成烹飪中心，為何集成灶企業(yè)不能繼續(xù)加大研發(fā)，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新?
美大的人說，既然這條賽道擁堵了，為何不能再造一個(gè)“新物種”，通過它重新拉動(dòng)增長。所以路在何方?從外部找原因，找出路，不如內(nèi)部突破，對于集成灶行業(yè)來說，當(dāng)下正是技術(shù)攻堅(jiān)，創(chuàng)新突破的關(guān)鍵期。
寫在最后
從2022年、2023年的小幅下滑突然到2024年的斷崖式下滑，很多人在唱衰集成灶。
這也是為何潮流家電網(wǎng)要實(shí)地調(diào)查，并且細(xì)說集成灶起勢和落勢的原因。
本質(zhì)上是頭部企業(yè)的沉淀不夠，內(nèi)心過不去那道坎，決策容易多變和失誤。
高價(jià)和渠道的扁平化為集成灶企業(yè)和經(jīng)銷商帶來了巨大的利潤，也為企業(yè)帶來了巨大的榮譽(yù)(上市)。他們還能扎下去搞低毛利率的分體式廚電嗎?這條路徑就一定是正確的嗎?
沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但是對于頭部企業(yè)來說，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為應(yīng)該慎重或者說從戰(zhàn)略角度來思考，你的品牌和產(chǎn)品如何定位?集成烹飪中心或者說分體式廚電領(lǐng)域有你們的生存空間嗎?就像幾年前，集成灶行業(yè)同樣沒有分體式廚電企業(yè)(分體式廚電做集成灶的幾乎沒有成功的案例)的空間一樣。
三十年河?xùn)|，三十年河西。集成灶帶來的成功讓產(chǎn)業(yè)從業(yè)者感受到了互聯(lián)網(wǎng)式的高增長、高利潤，但制造業(yè)的內(nèi)核注定了企業(yè)賺的是慢錢，長久的錢�，F(xiàn)在消費(fèi)者變了，市場變了，需求也變了，能有多少人、多少企業(yè)能夠真正放下執(zhí)念、收斂膨脹的心態(tài)，腳踏實(shí)地地一步步走下去?
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