2月，中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第四次會(huì)議提出，實(shí)行大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新。
3月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》。兩會(huì)期間，政府工作報(bào)告中再次指出，2024年政府工作任務(wù)要著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，要鼓勵(lì)和推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新。
4月，商務(wù)部等14部門聯(lián)合推出了《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，方案明確了消費(fèi)品以舊換新的重點(diǎn)任務(wù)，推動(dòng)家電以舊換新；推動(dòng)家裝廚衛(wèi)“煥新”。
在家電行業(yè)普遍陷入存量市場(chǎng)困境的當(dāng)下，無(wú)論從國(guó)家政策層面還是企業(yè)戰(zhàn)略層面上而言，以舊換新毫無(wú)疑問(wèn)是市場(chǎng)紅海上的浮木，不僅事關(guān)企業(yè)當(dāng)下的生存，更蘊(yùn)含了行業(yè)今后的希望。
那么，廚電乃至整個(gè)家電行業(yè)以舊換新的阻力又究竟在哪里呢？追根溯源，在于其“剛需”屬性。
高頻政策疊加企業(yè)宣傳，喚醒用戶換新需求
在2008-2011年間，我國(guó)進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)，大家電在短時(shí)間內(nèi)迅速普及。而這項(xiàng)行動(dòng)距離今天已經(jīng)過(guò)去14年，按照大家電壽命約時(shí)間的規(guī)則，從理論上來(lái)說(shuō)會(huì)有一大批家電產(chǎn)品達(dá)到使用壽命。我們可以用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局之前發(fā)布的數(shù)據(jù)佐證，僅2022年廢舊家電數(shù)量就在2億臺(tái)左右�？梢哉f(shuō)，家電以舊換新正當(dāng)時(shí)！
那為什么偏偏要等到2024年大力推動(dòng)以舊換新呢？
實(shí)際上，近年來(lái)國(guó)家層面上以舊換新的導(dǎo)向性政策和建議其實(shí)并不鮮見(jiàn)，2019年1月的《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》、2021年12月的《國(guó)家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部關(guān)于振作工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行推動(dòng)工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案的通知》和2022年的兩會(huì)都或多或少提到了并支持家電的以舊換新。
同時(shí)，從消費(fèi)者的角度也可以直觀地看到，無(wú)論是家電品牌還是銷售平臺(tái)，甚至是直面用戶的代理商和終端銷售，多年來(lái)每一個(gè)環(huán)節(jié)都在孜孜不倦地宣傳以舊換新。
但是實(shí)際效果并不理想。因?yàn)檫@些政策之間間隔周期較長(zhǎng)，同時(shí)沒(méi)有具體的配套落地方案，很難直接傳遞給終端的用戶；平臺(tái)、企業(yè)等雖然有宣傳和優(yōu)惠活動(dòng)，但終究是各自為陣，以舊換新始終沒(méi)有形成集群效應(yīng)，聲量微弱。
而這就導(dǎo)致，真正接收到以舊換新信號(hào)的，只有家電已經(jīng)壞了、有購(gòu)買意向并且已經(jīng)主動(dòng)去了解的用戶。大部分用戶依舊是傳統(tǒng)思維“以壞換新”——家電產(chǎn)品只關(guān)注其基礎(chǔ)性能，只要還能用，就絕對(duì)不換新。
但是在2024年，市場(chǎng)低迷又將以舊換新戰(zhàn)略推升到了一個(gè)全新的高度。一方面，國(guó)家政策頻出，配合各級(jí)政府具體的落地細(xì)則，高強(qiáng)度宣傳以舊換新概念；另一方面，家電企業(yè)高度配合，集中宣發(fā)以舊換新的優(yōu)惠條款。此外，以中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)為代表，機(jī)構(gòu)、組織等齊齊發(fā)力，科普家電使用年限等訊息……
自上而下，全方位、多層次共同發(fā)聲，傳達(dá)以舊換新政策、優(yōu)惠的同時(shí)，也悄然灌輸了以舊換新的意識(shí)，潛移默化中改變了部分人對(duì)家電剛需定義為“能用就行”的陳舊觀念，喚醒了更多的以舊換新需求。2024年可能依舊不會(huì)是以舊換新的巔峰期，但一定是開(kāi)啟用戶以舊換新意識(shí)的元年！
以補(bǔ)貼改善消費(fèi)低迷，創(chuàng)造更多換新和升級(jí)的機(jī)會(huì)
而相對(duì)于一般家電，廚電在以舊換新方面還有一個(gè)更大的劣勢(shì)，依舊是剛需屬性。不同于上文提到的性能上的剛需——能用就行，這種剛需觀念則是產(chǎn)品和功能上的剛需。缺油煙機(jī)就只買油煙機(jī)，少燃?xì)庠钪痪唾I燃?xì)庠�，�?duì)于蒸、烤、智能化等新功能或是洗碗機(jī)等新品類毫無(wú)興趣，改善型升級(jí)完全沒(méi)有需求意識(shí)。
但是在下半年，這種改善需求上的缺失有了政策上的依靠，統(tǒng)籌資金補(bǔ)貼成為了其最好的解藥。奧維云網(wǎng)對(duì)此總結(jié)到：補(bǔ)貼最大上調(diào)到20%，單機(jī)補(bǔ)貼最多2000元。很明顯，2000元的額度上限一定不只是為了讓用戶購(gòu)買“剛需產(chǎn)品”。
真金白銀的落實(shí)，一方面可以進(jìn)一步以低價(jià)策略撬開(kāi)改善換新的需求；另一方面也可以拉高用戶視野，用同樣的錢買到更好甚至更多的商品，在看到剛需的同時(shí)也看到更多改善型的品類，播撒下改善型升級(jí)的誘因。
同時(shí)，改善型換新中還隱藏了另一個(gè)大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是廚電加櫥柜一體化。無(wú)論是廚房大改還是廚電小換，因?yàn)槠鋸?qiáng)安裝屬性，所以避免不了要對(duì)櫥柜進(jìn)行改動(dòng)，甚至是全盤重裝。不少?gòu)N電企業(yè)也關(guān)注到了這一點(diǎn)，以舊換新的配套服務(wù)上，廚電巨擘方太推出3小時(shí)無(wú)憂煥新和老板電器的無(wú)憂廚改，此外兩者均在櫥柜相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。但多年來(lái)，廚電在整體的換裝中，幾乎始終處于弱勢(shì)地位。
而在家電以舊換新的浪潮下，或許這一局面將會(huì)得到改變，華帝的“7天換新服務(wù)”背后，是對(duì)代理商兼顧櫥柜業(yè)務(wù)的鼓勵(lì)；德意電器與麗博家居共同推出了“三天一個(gè)新廚房”，在家電以外也負(fù)責(zé)地柜、吊柜、臺(tái)面、龍頭等各個(gè)環(huán)節(jié)……方太更是直接推出“FotileStyle”，宣布進(jìn)軍全屋高端定制市場(chǎng)。
在廚電和櫥柜一體化的前提下，家電以舊換新毫無(wú)疑問(wèn)為家電行業(yè)爭(zhēng)取到了更多的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也有更多品牌看中了相關(guān)布局，或許將成為家電以舊換新帶來(lái)的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2024年，注定是以舊換新時(shí)代的元年。這一年，政策密集、企業(yè)積極，但更關(guān)鍵的是，自上而下的各環(huán)節(jié)均深度參與，形成強(qiáng)大合力。不僅聲勢(shì)浩大提升公眾意識(shí)，更以實(shí)際補(bǔ)貼撬動(dòng)市場(chǎng)需求，使以舊換新逐漸擺脫能用就行的剛需屬性。這一轉(zhuǎn)變，不僅促進(jìn)了家電等產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更推動(dòng)了結(jié)構(gòu)升級(jí)和行業(yè)拓展。
2024年，是以舊換新從形式走向?qū)嵸|(zhì)，從短期促銷邁向長(zhǎng)期戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志著以舊換新新時(shí)代的正式開(kāi)啟。
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