你發(fā)現(xiàn)了嗎？近年來(lái)，在企業(yè)或者機(jī)構(gòu)發(fā)布電商平臺(tái)榜單的時(shí)候，除了頭部平臺(tái)的阿里和京東，第三位開始逐漸在拼多多和抖音之間輪轉(zhuǎn)。

　　根據(jù)目前的公開信息顯示，2023年阿里巴巴全年GMV為7.2萬(wàn)億、拼多多4.05萬(wàn)億、京東約3萬(wàn)億，同期抖音電商GMV則達(dá)到了2.7萬(wàn)億。流量涌入的同時(shí)，如今各個(gè)平臺(tái)都在卷服務(wù)、卷價(jià)格，但是電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說終究是個(gè)渠道，在極度內(nèi)卷的環(huán)境下很難創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值，平臺(tái)本身的可持續(xù)性正在逐漸被放大。

　　也因此，阿里和京東的GMV增長(zhǎng)已經(jīng)停滯了很久，而抖音則依舊處在高速發(fā)展期——根據(jù)LatePost報(bào)道，淘寶今年一季度的GMV增長(zhǎng)率為10%左右；抖音電商一季度增長(zhǎng)超50%。并且，有消息稱，抖音2024年的GMV目標(biāo)是4萬(wàn)億，如果真的可以達(dá)成目標(biāo)，這意味抖音大概率將會(huì)擠掉京東，與拼多多就第二名的位置一爭(zhēng)高下。

　　在這樣的背景下，越來(lái)越多的商家開始抓住抖音這一機(jī)遇，通過直播和短視頻形式銷售商品，從而開啟了抖音賣貨的新篇章。但是，對(duì)于家電產(chǎn)品而言，在抖音上的發(fā)展卻十分參差。

　　以洗地機(jī)為代表的小家電，與抖音同步生長(zhǎng)

　　2018年-2020年是抖音高速發(fā)展的三年，根據(jù)《2021年抖音用戶數(shù)量報(bào)告》顯示，抖音的用戶數(shù)量在2018年為1億；2019年增長(zhǎng)到2.5億；2020年又迅速突破4.2億。同時(shí)，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展和技術(shù)的持續(xù)革新，抖音等短視頻平臺(tái)憑借先天優(yōu)勢(shì)，迅速切入直播和電商等新業(yè)態(tài)，以更強(qiáng)力的個(gè)人IP、更頻繁的互動(dòng)等特色，在教化用戶和灌輸理念等方面形成了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其電商業(yè)務(wù)也因此迅速發(fā)展。

　　而此時(shí)的洗地機(jī)，則開始了與抖音平臺(tái)的同步生長(zhǎng)。

　　2016年洗地機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已開始銷售，但在2020年起才正式進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2019年，洗地機(jī)全渠道銷額僅為0.7億元，2020年居家清潔需求的促進(jìn)下，洗地機(jī)全渠道銷額達(dá)12.9億元，到了2021年，洗地機(jī)迎來(lái)快速爆發(fā)，洗地機(jī)銷額達(dá)到57.8億元，較2020年同比增長(zhǎng)348%。2022年洗地機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模首次突破百億。

　　對(duì)于洗地機(jī)而言，抖音可以算得上是“知遇之恩”。

　　一方面，抖音憑借龐大的用戶基數(shù)，向更多消費(fèi)者傳遞了生活方式，讓洗地機(jī)品類可以迅速進(jìn)入大眾的視野；另一方面，抖音作為“興趣電商”，憑借層出不窮的達(dá)人IP，迅速說服用戶接受這一生活方式；同時(shí)，洗地機(jī)作為小家電產(chǎn)品，行業(yè)格局未成形，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，功能更新迭代快，更適合通過直播、短視頻等形式展示商品功能與效果，能起到更好的內(nèi)容營(yíng)銷效果，與抖音天然契合。

　　相對(duì)的，抖音也對(duì)掃地機(jī)的市場(chǎng)格局造成了極大的影響。我們截取洗地機(jī)高速發(fā)展的2022年1-9月來(lái)看，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，洗地機(jī)全渠道銷額為58.9億元，其中線上渠道銷額49.7億元，在全渠道銷額占比84.3%。線上渠道中，抖音電商占比達(dá)到21.7%，已成為洗地機(jī)品牌重點(diǎn)布局的渠道之一。也正是在這9個(gè)月，追覓的線上市場(chǎng)份額從1月的銷售額占比2.0%提升到9月的24.5%，并且7、8、9連續(xù)三個(gè)月在抖音渠道市占比排名第一，直接躋身洗地機(jī)TOP行列。

　　追覓也把握住了這陣東風(fēng)，2023年3月追覓科技在發(fā)布會(huì)上表示：“2022年追覓洗地機(jī)市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了40倍�！痹谧罱鼊偨Y(jié)束的2024年618活動(dòng)中，追覓干表現(xiàn)不俗，核心渠道GMV突破20億，洗地機(jī)在京東狗、天貓渠道均獲得熱門品牌榜第二名，在抖音洗地機(jī)商品榜獲得第一的好成績(jī)。

　　廚電等大家電產(chǎn)品，得到抖音的助力非常有限

　　但是，洗地機(jī)甚至是追覓品牌更像是個(gè)例，大部分家用電器特別是大家電產(chǎn)品，并沒有這么“好運(yùn)”。

　　根據(jù)奧維運(yùn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月在抖音渠道中，煙機(jī)、灶具、電熱和燃熱品類銷售額同比分別增長(zhǎng)了9.8%、27.1%152.2%和203.1%，該四個(gè)品類同期在全渠道的增長(zhǎng)分別是4%、1%、1%和9%。

　　乍一對(duì)比，煙、灶、電熱、燃熱在抖音平臺(tái)的增速驚為天人，實(shí)際上，兩相對(duì)比之下，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音的高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是低占比，過低的占比讓其表現(xiàn)在大盤無(wú)足輕重，想要用抖音的銷售額影響大盤，無(wú)疑是螳臂當(dāng)車、蚍蜉撼樹。

　　我們用表格來(lái)表達(dá)將會(huì)更加直觀。

　　很明顯，廚房大家電產(chǎn)品與小家電產(chǎn)品在抖音渠道的境遇完全不同。

　　因?yàn)槟壳皬N電品牌想走的路，與抖音的平臺(tái)趨勢(shì)截然不同！

　　首先，廚房大家電本身的屬性就是高檔耐用品——單價(jià)高、使用壽命長(zhǎng)、需要安裝，這些也直接導(dǎo)致了決策周期較長(zhǎng)，需要關(guān)注的內(nèi)容和細(xì)節(jié)更多；但抖音本身并不是專業(yè)的電商平臺(tái)，而是以短視頻為主頁(yè)，商品頁(yè)面上的相關(guān)推薦和專門的同款比較等方面都遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電商。

　　其次，因?yàn)閺N房大家電產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較完善的市場(chǎng)格局，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也非常清晰，部、腰部企業(yè)間涇渭分明；但抖音的定位則是“興趣電商”，甚至被稱作評(píng)價(jià)只能被用戶拿來(lái)“嘗鮮”，其在廚房大家電方面顯然很難有什么決定性的作為。

　　并且，近年來(lái)品牌廚房大家電企業(yè)紛紛在通過智能化、設(shè)計(jì)感等路徑，實(shí)現(xiàn)高端化、質(zhì)價(jià)比；但抖音完全不同，“白牌商品”背后是不夠完善的供應(yīng)鏈資源，也埋下了質(zhì)量上的隱患，這種導(dǎo)向顯然與當(dāng)下的廚電市場(chǎng)背道而馳。

　　當(dāng)然，這也并不僅僅是廚房大家電的困境，而是幾乎所有大家電共同面臨的問題。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，抖音電商大家電（空冰洗）整體零售額規(guī)模40.4億元，同比增長(zhǎng)104.9%，但實(shí)際這點(diǎn)增量對(duì)大盤的影響也微乎其微。我們以空調(diào)為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年一季度空調(diào)市場(chǎng)銷額達(dá)到414億元，同比增長(zhǎng)35.4%。而抖音渠道2024年一季度的空調(diào)銷售額6.15億元，占總銷額的1.49%，甚至小數(shù)點(diǎn)還進(jìn)了一位了。雖然同比增長(zhǎng)了113.0%，但這點(diǎn)數(shù)據(jù)想要改變空調(diào)的大盤走勢(shì)，目前還是天方夜譚。
　　并且，與主流電商平臺(tái)不一樣的是，抖音大家電頭部品牌集中度還在下降。根據(jù)2024M1-4抖音電商空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)TOP8品牌零售額占比分別從90.3%、90.8%、86.5%降低至82.2%、83.3%、84.7%，傳統(tǒng)白電品牌憑借強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)地位、產(chǎn)品先布局率先入局，但后續(xù)隨著平臺(tái)流量向中小企業(yè)傾斜，可以預(yù)見2024年中小企業(yè)在抖音電商會(huì)有較大的成長(zhǎng)空間。

　　抖音目前還不太適合大家電產(chǎn)品，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　小家電和大家電都在持續(xù)探索增長(zhǎng)新拉力

　　當(dāng)然，小家電和大家電對(duì)抖音的探索與發(fā)掘始終沒有停止，都在積極尋找新的突破。

　　小家電產(chǎn)品通過直播賣貨和達(dá)人推廣植入已經(jīng)是非常普遍的形式。細(xì)化到洗地機(jī)品類，則涌現(xiàn)出了許許多多的使用展示直播間。

　　在周末打開抖音，搜索評(píng)測(cè)，我們以前24個(gè)直播間為例，其中洗面奶、網(wǎng)易家居產(chǎn)品、釣具、掃地機(jī)和賬號(hào)評(píng)測(cè)直播間各占1，2個(gè)吹風(fēng)機(jī)評(píng)測(cè)，3個(gè)除螨儀測(cè)評(píng)，剩下14個(gè)賬號(hào)全部都在做洗地機(jī)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)，并且如果看久一點(diǎn)的話，我們可以直觀的感受到大部分直播間實(shí)際上還是有一定的偏向性的。

　　在洗地機(jī)行業(yè)格局并不穩(wěn)定的當(dāng)下，用個(gè)人賬號(hào)配合看似有一定專業(yè)度的昵稱，以直播演示這種看似相對(duì)客觀公正且可信的方式進(jìn)行推廣，僅僅從直播間的數(shù)量上我們就可以感受到，各品牌的洗地機(jī)產(chǎn)品在品類和平臺(tái)方面依舊有勃勃的野心。

　　而對(duì)于大家電而言，大品牌已經(jīng)以大量賬號(hào)形成了矩陣，“包圍”了消費(fèi)者。以方太為例，旗下大量藍(lán)V認(rèn)證賬號(hào)，一方面會(huì)高頻直播，即使是工作日截圖，上圖32個(gè)認(rèn)證賬號(hào)中有20個(gè)均在直播；另一方面在發(fā)布的視頻內(nèi)容上也有一些差異化，除了本身品類的不同外，有的賬號(hào)專門發(fā)布華麗的廣告短片，有的賬號(hào)則更新貼近用戶生活的實(shí)景使用指南，也有賬號(hào)內(nèi)容更傾向于重大活動(dòng)和榮譽(yù)頒發(fā)的切片……

　　值得注意的是，部分廚電品牌已經(jīng)開始設(shè)置專門的官方賬號(hào)，用以發(fā)布廚房舊改視頻了，目前刷到的有方太、美的和火星人，視頻內(nèi)容均以實(shí)際改造中的問題和困難為主題，也會(huì)傳授解決辦法，實(shí)用性很強(qiáng)但這個(gè)幾個(gè)賬號(hào)的實(shí)際流量并不理想。

　　此外，家電品牌們目前都在嘗試一些短劇的植入，不同于以往品牌自己策劃的“整活兒”小視頻，植入的短劇情節(jié)內(nèi)容上更加豐富，并且很多均以家庭矛盾為主線，受眾更廣。在短劇中，突出體現(xiàn)的又是家電產(chǎn)品方便、快捷、解放雙手的特性，契合度相對(duì)更高，也更有利于觀眾的接受。

　　可以看到，伴隨著抖音平臺(tái)流量的持續(xù)井噴，其作為電商新渠道的影響力日益凸顯。小家電產(chǎn)品憑借其靈活性高、價(jià)格親民等優(yōu)勢(shì)，與抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了深度綁定與共同成長(zhǎng)，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。而包括小家電產(chǎn)品在內(nèi)，幾乎所有的家電企業(yè)都在積極布局、調(diào)整戰(zhàn)略，探索如何在短視頻與直播浪潮中尋得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　但我們也應(yīng)該看到，目前對(duì)于大家電品牌而言，抖音平臺(tái)現(xiàn)在的規(guī)模有限，在銷售頁(yè)面、保障機(jī)制和運(yùn)輸體系等方面也不如傳統(tǒng)電商平臺(tái)。特別是平臺(tái)低價(jià)“白牌商品”的策略和降低頭部品牌集中度的趨勢(shì)，與大家電頭部企業(yè)一直以來(lái)面臨的電商環(huán)境和經(jīng)營(yíng)思路相悖。大家電與抖音平臺(tái)之間，還有太多太多需要磨合的地方。

　　也或許，新的渠道對(duì)于腰部及以下的大家電小品牌，特別是有一定制造實(shí)力和深厚生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的OEM廠家們，將會(huì)是一個(gè)生存發(fā)展、打造品牌、躋身上游的全新機(jī)會(huì)。

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