這其中，家電和電子產(chǎn)品的市場困境不言而喻。但是也正是在這種背景下，卻有品牌大膽逆行，主動進(jìn)入家電行業(yè)，這就是歐萊雅。
在2023年10月，歐萊雅在中國的獨資公司進(jìn)行了工商變更：經(jīng)營范圍增加了家用電器及零部件的銷售，在當(dāng)時就有諸多猜想，猜的最多的是護(hù)膚品冰箱。而在2024年的1月底，歐萊雅正式宣布，其推出的家電類產(chǎn)品是吹風(fēng)機(jī)。
歐萊雅集團(tuán)數(shù)智美妝與開放式創(chuàng)新全球董事總經(jīng)理曾對媒體表示，公司首次推出的吹風(fēng)機(jī)AirLight Pro先后在歐洲、美國上市后，預(yù)計于2024年年底引進(jìn)中國市場。在他看來，吹風(fēng)機(jī)市場有很大商機(jī)，歐萊雅相信這款吹風(fēng)機(jī)能在中國市場有良好表現(xiàn)，也將會繼續(xù)推出更多美妝硬科技產(chǎn)品。
是什么讓歐萊雅有勇氣切入小家電吹風(fēng)機(jī)的賽道呢？歐萊雅此舉又能不能成功呢？
市場潛力、品牌拉力和場景化趨勢，或是歐萊雅主要驅(qū)動力
歐萊雅做吹風(fēng)機(jī)，或許很多人都要問一句：憑什么？
同時，奧維云網(wǎng)指出，目前電吹風(fēng)已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)消費階段，在功能方面，吹風(fēng)機(jī)正在高速基礎(chǔ)上疊加吹護(hù)功能，以提升使用體驗。護(hù)發(fā)方式從最初的水離子、護(hù)發(fā)膠原，今年增加了鉑金負(fù)離子、香氛精華、雙離子等功能，護(hù)發(fā)方式多點開花。另有些品牌將電吹風(fēng)和卷發(fā)棒結(jié)合在一起，推出集造型卷發(fā)于一體一機(jī)多用產(chǎn)品。
不僅市場容量在增長，吹風(fēng)機(jī)品質(zhì)需求側(cè)也在提升，歐萊雅想要進(jìn)入這種上升期的品類市場也就不難理解了。
環(huán)境好是一方面，另一方面，歐萊雅也有品牌拉力和場景化作為自己的武器。
眾所周知，歐萊雅全球知名的美妝巨頭，旗下現(xiàn)擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、圣羅蘭美妝、赫蓮娜、科顏氏等36個國際知名品牌。也正是因為既有營業(yè)范圍的特色，在初期被猜測可能要做護(hù)膚品冰箱，與既有產(chǎn)品配套——沒有人會比美妝護(hù)膚品廠家，更懂這些產(chǎn)品的保存。而在電吹風(fēng)行業(yè)，歐萊雅產(chǎn)品也覆蓋了美發(fā)護(hù)發(fā)的方方面面，毫無疑問是經(jīng)驗者。并且，歐萊雅目前并沒有為電吹風(fēng)設(shè)立獨立的品牌，借力的目的非常明顯。
此外，歐萊雅此舉更像是在場景化方面的提前布局——以硬件產(chǎn)品為紐帶，以內(nèi)容服務(wù)為支撐，以體驗和場景為觸點。而電吹風(fēng)則或許可能將與化妝品、未來其他歐萊雅系的小家電進(jìn)行組合，跳脫出家電的場景，進(jìn)入美妝場景，開辟出一條無人涉足的場景化之路，如果成功，則也將是歐萊雅一家獨大的場景化。
良好的市場走向+強(qiáng)大的品牌拉力+另辟蹊徑的場景化模式，歐萊雅確實選擇了一條好的賽道。但這也并不是輕而易舉就能成功的。
賽道擁擠、價格乏力，歐萊雅真的可以構(gòu)建出自己的場景嗎？
在歐萊雅方面透露出的信息中，有兩點非常值得思考：1、該吹風(fēng)機(jī)價值不菲——“在400美元內(nèi)”（約2868元人民幣）；2、該款吹風(fēng)機(jī)將一開始先從線下專業(yè)美發(fā)店入手，再逐步推廣至大眾消費者。
從售價而言，歐萊雅的吹風(fēng)機(jī)很明顯是對標(biāo)戴森的，戴森的市場表現(xiàn)也著實不錯：據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國市場吹風(fēng)機(jī)品類中，戴森線上渠道銷售份額占比為29%左右。以29%以參考，歐萊雅的目標(biāo)市場確實很大。但另一個角度，戴森的高占比意味著用戶對高端品牌的忠誠度。而歐萊雅本身美容美發(fā)產(chǎn)品參差——既有高端也涉足開架，對高端品牌忠誠的用戶如何成為歐萊雅的受眾呢？
并且，歐萊雅吹風(fēng)機(jī)的高端定位幾乎沒有退路，目前戴森、徠芬、康夫、松下、飛利浦等等，以及數(shù)不勝數(shù)的性價比產(chǎn)品，各檔位品牌在電吹風(fēng)市場的競爭極其激烈、卡位嚴(yán)絲合縫。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2022年1-9月高速吹風(fēng)機(jī)市場中，以戴森第一和徠芬第二的局勢占據(jù)了絕對龍頭地位。但到了2023年，以低價切入、主打中低端市場的徠芬，以64%占據(jù)線上銷售量份額的第一，銷售額份額則為40%；戴森稱為線上銷量份額第二名，占比達(dá)12%，銷售額份額為46%。此外還有戴森平替追覓虎視眈眈。
激烈的競爭，或許導(dǎo)致了歐萊雅瞄準(zhǔn)美容美發(fā)專業(yè)店鋪。
但目前，美發(fā)店中要么是性價比類產(chǎn)品，這部分店鋪根本不可能選擇高價吹風(fēng)機(jī)；要么是戴森，對于高價戴森美發(fā)店也不會輕易替換�？赡芨嗟男枰闇�(zhǔn)新店，但是《2022中國美業(yè)白皮書》顯示，中國生活美容門店的閉店率高達(dá)31.5%，意味著超過250萬商戶的龐大生活美容市場中約有77.5萬商戶關(guān)門停業(yè)。對新店的指望似乎也不是很容易。
而場景化這一設(shè)想，也很難。美容護(hù)膚品和電吹風(fēng)產(chǎn)品日常都是收納產(chǎn)品，使用時也相對獨立，互相之間基本談不上場景化構(gòu)建。即使電吹風(fēng)真的可以加入室內(nèi)或使用的場景構(gòu)建，但是作為小家電產(chǎn)品——體積小、價格（相對）低，小家電產(chǎn)品一直以來處于被動的適配地位，配合其他大家電或高價產(chǎn)品。比如廚房就是煙灶產(chǎn)品、客廳就是彩電，大家電為空間定調(diào)，小家電配合，吹風(fēng)機(jī)也完全沒有優(yōu)勢，甚至可能比不上高端護(hù)膚品。
當(dāng)然，歐萊雅也可能有獨家的技術(shù)足以顛覆目前的吹風(fēng)機(jī)市場——歐萊雅此次吹風(fēng)機(jī)的合作伙伴是汝原科技，其創(chuàng)始人王銘鈺為前大疆創(chuàng)新研發(fā)副總裁。并且，據(jù)稱汝原科技在吹風(fēng)機(jī)賽道上早有布局，其旗下品牌在2021年曾推出一款光能無線吹風(fēng)機(jī)，以模擬光照和自然風(fēng)的方式加快干發(fā)進(jìn)程，并進(jìn)行無線化升級，對標(biāo)戴森吹風(fēng)機(jī)。
寫在最后
進(jìn)軍電吹風(fēng)行業(yè)，毫無疑問是歐萊雅對中國電吹風(fēng)市場的肯定，但結(jié)果真的很難預(yù)測。
個人在此給歐萊雅提一個小小的建議：如果要選擇美容美發(fā)專門店，又要對標(biāo)戴森，那么吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品造型一定要獨特且惹眼，讓人一下子就可以認(rèn)出這是歐萊雅旗下、價值4000元以上的高端吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。只有讓吹風(fēng)機(jī)也成為美容美發(fā)店的賣點，歐萊雅吹風(fēng)機(jī)的勝算可能才更大一點。
不過也可能不用擔(dān)心，畢竟歐萊雅一直以來也都被譽(yù)為是營銷和廣告的天才！如果真的如歐萊雅所言，新品電吹風(fēng)在2024年年底在中國市場上市的話，那現(xiàn)在作為提前一年的造勢階段，無疑是非常成功的。
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