經(jīng)過5年連續(xù)下跌之后，2023年廚電行業(yè)迎來了久未的復蘇。與之相對應(yīng)的是，在經(jīng)過多年高增長之后，集成灶市場則迎來了調(diào)整。

　　對于廚電行業(yè)來說，2023年注定是轉(zhuǎn)折之年，一方面，油煙機、燃氣灶的換新需求開始釋放；另一方面，以集成烹飪中心為代表的創(chuàng)新品類開始發(fā)力，成為新的增長點。

　　不過，單就季度而言，隨著一季度短暫復蘇，二季度不及預期，三、四季度逐漸平淡，2023年呈現(xiàn)出了逐“季”走低的態(tài)勢。

　　所以，2024年廚電市場是延續(xù)此前的復蘇？還是需求釋放后再次回落？

　　一部分觀點認為，以2023年三季度和四季度的走勢為參考，2024年基本走勢已定，市場很難有大的改觀；而另一部分觀點認為，存量市場下，廚電市場很難出現(xiàn)中高速增速，未來幾年大概率維持當下的微增走勢。

　　從第三方數(shù)據(jù)來看，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年油煙機零售量1885萬臺，同比增長2.7%；零售額315億元，同比增長6.5%；2023年燃氣灶零售量2109萬臺，同比下降1.9%；零售額177億元，同比增長3.8%。分渠道來看，2023年油煙機線上、線下銷額規(guī)模分別同比增長7.0%、6.1%，燃氣灶線上、線下銷額規(guī)模分別同比增長3.4%、4.1%。
　　綜合來看，潮流家電網(wǎng)認為，2023年廚電市場之所以能夠重回增長，主要有以下幾個方面的原因：第一、頭部品牌集中度的提升帶來的行業(yè)規(guī)模的增長（即品牌集中度紅利）；第二、產(chǎn)品升級或者說是產(chǎn)業(yè)升級帶來的結(jié)構(gòu)性機會；第三、換裝市場釋放出來的需求；第四、下沉渠道的高速發(fā)展帶來的品類機會。

　　站在行業(yè)角度來看，2023年整體市場似乎還不錯，但是從企業(yè)角度而言，兩極分化明顯，頭部品牌依托產(chǎn)品、品牌、渠道等優(yōu)勢甚至取得了近兩位數(shù)的增幅，而中長尾品牌則比較艱難。來自廣東的廚電人告訴潮流家電網(wǎng)，2023年零售終端成交價相比去年至少下降10%，終端呈現(xiàn)出人流量少、成交價低的特征。

　　圍繞用戶展開，從存量市場中找增量

　　毫無疑問，中國廚電行業(yè)的發(fā)展和房地產(chǎn)市場息息相關(guān)。

　　1998年房改之后的20年是中國城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的20年，也是中國房地產(chǎn)市場的黃金20年，更是中國廚電行業(yè)高速發(fā)展的20年。

　　2018年開始，隨著房地產(chǎn)市場逐漸見頂，廚電行業(yè)也進入了存量周期。

　　來自奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，我國廚電市場規(guī)模增速自2018年后的四年中，有三年處于負增長，整體市場規(guī)模也從2018年的最高點1863億元下降至2022年的1586億元，這意味著廚電行業(yè)從增量市場進入了存量市場。

　　換句話說，蛋糕不再變大（或者變大放緩），想吃到更多的蛋糕就需要搶奪競爭對手的份額。簡而言之，從存量中尋找增量。

　　存量市場和增量市場最大的區(qū)別就是供需邏輯發(fā)生了變化。

　　用業(yè)內(nèi)人士的話說，進入到新的周期，用戶需求、購買方式、購買場景等等各項要素都已經(jīng)被重構(gòu)，這一階段是從剛需到改善的過程。但是，中國消費者的消費習慣又決定了很難快速打開換裝市場。

　　而其帶來的連鎖反應(yīng)就是對人群、產(chǎn)品、渠道，甚至品牌等更多層次、更多維度的分割，比如按人生階段來劃分的年輕市場、中年市場以及老年市場，不管是他們的需求還是購買場景，都不盡相同。所以，老板電器提出了增長從用戶需求中來，華帝則是激活老用戶，向復購要增長。

　　整體來看，潮流家電網(wǎng)認為，當下的廚電行業(yè)要從存量中找增量，可以從兩個方向突破：一是產(chǎn)品端、二是渠道端。即當下市場不主動營銷意味著躺平，只要動起來就還有機會。

　　產(chǎn)品端主要來自于細分品類和產(chǎn)品升級，比如集成廚電賽道，代表產(chǎn)品就是集成烹飪中心和集成洗碗機。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年，線上集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長139.6%；線下集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長22.6%。線上集成洗碗機零售額同比增長25.1%；線下集成洗碗機零售額同比增長82.8%。再比如超薄、跨界、頂側(cè)雙吸油煙機等等。2023年線上市場，頂側(cè)雙吸油煙機份額從2022年的9.9%上升到了2023年的14.4%。而線下市場跨界油煙機份額則從17.7%上升到了22.8%。與此形成鮮明對比的是T型機和近吸式油煙機線上線下市場份額的連續(xù)下滑。
　　渠道端尋找增量的邏輯與產(chǎn)品類似，第一、更高維度的渠道細分，相比于以往，這兩年，渠道劃分的更細，其實這也和當下的消費群體以及消費習慣的變化息息相關(guān)，比如在2023年，方太把綜合商業(yè)體（萬達等）這一渠道單獨拿出來招商；第二、發(fā)力原來的弱勢渠道或者弱勢市場，比如華帝通過精耕家裝渠道，實現(xiàn)了這一渠道的高速增長，從而帶動整體規(guī)模的增長；第三、則是藍海新渠道，比如下沉渠道、抖音社交電商等等。GfK監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月份，在下沉渠道，油煙機零售額同比增長了51%，零售量同比增長了30.3%；燃氣灶零售額同比增長了44.7%，零售量同比增長了29.4%。
　　當然，最為重要的還是換裝市場以及舊小區(qū)的改造。目前來看，換裝市場大致可以分為三個場景：一是單個產(chǎn)品的換新，比如換個油煙機或者燃氣灶；二是局部的升級換新，比如烹飪區(qū)或者清洗區(qū)整體換新；三是廚房整體換新。我們?nèi)A帝為例，看他是如何激活換新市場的，首先在營銷層面，華帝開始將資源向換裝市場傾斜；其次，開始重視每個零售終端（以往更重視批發(fā)渠道）；第三、鼓勵代理商、零售商和當?shù)氐臋还衿髽I(yè)合作，共同推動廚房換新。

　　站在這一角度我們再來審視近幾年廚電行業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，為何頭部品牌依舊能夠保持增長，而長尾品牌正在加速出清的原因。因為頭部品牌享受到了品牌集成度提升帶來的紅利。

　　我們再來看一組數(shù)據(jù)，從2019年至2022年幾年間，廚衛(wèi)大盤規(guī)模下滑了229億元，而廚衛(wèi)9家上市公司營收增長了161億元。

　　這也從側(cè)面證實了，當下的廚電行業(yè)正走在當年彩電、空調(diào)等行業(yè)的老路上，從結(jié)果來看，國內(nèi)市場只會越來越卷，未來更多的機會是走出去，開拓海外市場。

　　消費K型分化，從性價比到廚房場景

　　談及2023年消費市場時，可能大家聽到最多的一個詞匯是“K型分化”，“K”的一端是性價比消費，另一端是消費升級。

　　其背后的邏輯是，以90后為主力的消費群體，消費理念已經(jīng)發(fā)生了變化，其一是理性消費，下單決策時更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；其二是個性消費，遵從自身的消費欲望，追求產(chǎn)品帶來的情緒與生活價值，可以理解為追求更高的生活品質(zhì)。

　　在廚房電器行業(yè)，這一點表現(xiàn)的尤為明顯，一方面，2023年年初，當久違的行業(yè)展會中山黃圃展開展的時候，里面充斥著眾多低于200元的油煙機；而另一方面，不管是老板電器、COLMO還是方太，2023年發(fā)布的新品皆價格不菲，我們以方太集成烹飪中心Y系列為例，售價高達38799元。這就是當下廚電行業(yè)的現(xiàn)狀，兩極分化嚴重，一邊是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，一邊是追求極致性價比。

　　對照消費趨勢以及企業(yè)端動向來看，2023年廚電行業(yè)的變化及趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　第一、更加“卷”的性能參數(shù)，油煙機的大風量、大風壓與燃氣灶的大火力、高熱效率已經(jīng)成為“標準配置”，這一點也體現(xiàn)在集成灶以及集成烹飪中心上�？梢院唵卫斫鉃镮phone的加量不加價策略。從數(shù)據(jù)上看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上、線下的大風量（25立方米/分鐘及以上）、大風壓（1000Pa及以上）以及低噪（50dB及以下）產(chǎn)品份額近兩年快速增長。與油煙機一致的是，燃氣灶的火力、熱效率等基礎(chǔ)性能持續(xù)增強。數(shù)據(jù)顯示，2023年5.2kW產(chǎn)品線上份額為24.2%，線下份額為25.7%，同比增長均在10%以上。線上TOP品牌份額分火力段來看，高火力產(chǎn)品均占有50%以上的品牌份額。

　　第二、越來越注重“顏值”，主要表現(xiàn)在兩個方面，其一是更多色彩的使用，2023年的流行色是白色，比如方太推出的F1新月套系，華帝推出的凈白系列，COLMO發(fā)布的新象套系云璃白新，以及眾多集成灶企業(yè)推出的白色款集成灶等等，其背后展現(xiàn)的是年輕消費群體對于家裝風格的多元化和個性化需求，未來新配色肯定會越來越多。其二是更多的設(shè)計元素或者說是科技元素的注入，比如早前被用在冰箱面板上的巖板材質(zhì)開始被用在燃氣熱水器等產(chǎn)品上，再比如油煙機和櫥柜的融合展現(xiàn)出了更多的方案，從而讓升降油煙機再次走火。單就產(chǎn)品而言，結(jié)合2023年AWE以及潮流家電網(wǎng)的走訪和調(diào)研來看，廚衛(wèi)產(chǎn)品將走向超薄、智能、套系、集成和健康。

　　第三、面向改善性群體的消費升級，潮流家電網(wǎng)認為，更多的是針對“換裝”客戶的，內(nèi)核是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，其背后的邏輯和早些年“改善房”的需求類似，都是為了獲得更好的品質(zhì)生活。從數(shù)據(jù)來看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年線上2000-3999元價格段超薄款份額為2.7%，較2021年增長2.5%；線下6000元及以上價格段跨界款份額為7.6%，較2021年增長6.3%。2023年線上1700元及以上價格段份額為37.9%，較上年增長7.7%；線下3500元及以上價格段份額為18.6%，較上年增長6.8%。奧維云網(wǎng)認為，細分款式向中高端價格段的擴張是油煙機品類結(jié)構(gòu)提升的驅(qū)動力之一，而灶具高端化的機會更大。

　　第四、廚房場景解決方案的落地。這也是2023年下半年廚電企業(yè)（包含海爾和美的）發(fā)布會的核心內(nèi)容，比如三翼鳥發(fā)布的全嵌智慧廚房概念、COLMO提出的“家庭社交中心”概念、華帝提出的“凈潔廚房體系”、方太提出的首個高端全場景化廚電解決方案以及老板電器將企業(yè)定位更新為“烹飪?nèi)�鏈路整體解決方案提供商”。業(yè)內(nèi)人士認為，這是“企業(yè)思維”到“用戶思維”過程。放大到產(chǎn)業(yè)端來看，這是廚電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然結(jié)果。這也就意味著，從2023年開始，廚電產(chǎn)品“只講功能，莫問感受”的時代，已經(jīng)徹底一去不復返，廚電，已經(jīng)從過去對功能的單純要求，轉(zhuǎn)為生活品質(zhì)改善的下一個戰(zhàn)場。

　　第五、集成烹飪中心“熱潮”。從企業(yè)端來看，華帝、帥康、萬和、億田、帥豐等大部分廚電和集成灶企業(yè)都推出了集成烹飪中心。從奧維云網(wǎng)以及中怡康的數(shù)據(jù)來看，集成烹飪中心已經(jīng)成為一條單獨的賽道，但是從銷售規(guī)模上來看，除了方太之外，其它品牌整體表現(xiàn)并沒有預期中的好，當然，這并不能否能其增長潛力。在和企業(yè)已經(jīng)代理商交流之后，潮流家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，集成烹飪中心更加適合新裝場景，或者換裝市場中的局部或者整體換新。

　　從消費場景和渠道來看，其實不難發(fā)現(xiàn)，整體越來越有利于頭部品牌，前些年還異�；馃岬木〇|電商平臺，越來越多的中小品牌選擇了退出，而在工程渠道、下沉渠道，頭部品牌幾乎是碾壓式的優(yōu)勢。對于腰部和長尾品牌來說，生存空間被壓縮的越來越小。

　　但就廚電產(chǎn)業(yè)而言，這幾年的焦點都在“集成廚電”賽道，就油煙機、燃氣灶等產(chǎn)品而言，其實并沒有出現(xiàn)大的顛覆性革新，行業(yè)整體相對平靜，為數(shù)不多的“波瀾”都在2023年，這一年開始，越來越多的集成灶企業(yè)進入分體式廚電賽道，這也就意味著，集成灶和分體式廚電從“競爭”走向了“融合”。

　　寫在最后

　　和往年不一樣的是，今年我們并沒有將過多的筆墨放在品牌競爭層面，原因也很簡單的，就是當下的品牌格局基本穩(wěn)定，改變格局的變量并不多。所以我們更多的開始關(guān)注從消費端傳導過來的變化以及存量市場下，有哪些“增量”可以挖掘。

　　當然，我們很難通過一篇報告覆蓋整個行業(yè)的變化，我們更多的是從宏觀層面觀察和記錄行業(yè)的變化。比如，2023年，除了早前老板電器和華帝分體推出“虛擬人”之后，方太和萬和也分別推出了自己的虛擬人“方拾壹”和“Yona”。站在2023年來看，似乎并沒有什么特別，但是我們觀察和看到的是，頭部企業(yè)在品牌形象的布局，他們正在通過這些虛擬人和消費者重新建立鏈接，而這些虛擬人所扮演的角色，可以是智能化操控的入口（語音對話操控機器）、可以是品牌文化的載體、可以是幫助消費者實現(xiàn)健康烹飪和飲食的助手，還可以是品牌在消費者心中的地位……

　　而其本質(zhì)就是換裝市場下對于消費者的爭奪。正如老板電器CMO葉丹芃所言，盡管行業(yè)逐漸和新房市場脫鉤，但裝修人群仍然是當下核心目標溝通人群。

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