2023年，情況依舊沒有好轉(zhuǎn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月廚房小家電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬臺，同比上漲0.8%。
相較于高速增長的三年，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更加平穩(wěn)，生產(chǎn)和運(yùn)輸更加高效，為什么以廚房小家電為代表的小家電市場規(guī)模反而在下行呢？
小家電不是黃金三年，而是透支三年
“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)不景氣但導(dǎo)致口紅熱賣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)口紅作為低價(jià)奢侈品，在人們抑制大宗消費(fèi)時(shí)，就會轉(zhuǎn)而購買這種低價(jià)奢侈品。
而小家電在黃金三年中就是這樣的角色。
在疫情三年中，電子產(chǎn)品在生產(chǎn)端工廠開工時(shí)間不確定、上下游供給不穩(wěn)定，運(yùn)輸端大宗運(yùn)輸有間歇性，而在購買端則是嚴(yán)重影響了強(qiáng)安裝屬性的大家電產(chǎn)品。因此，作為配件簡單、無需安裝的小家電產(chǎn)品必然更受歡迎。
最重要的是，在黃金三年，用戶的活動范圍受到了限制，旅游甚至是堂食都不一定能實(shí)現(xiàn)。一定程度上，黃金三年讓用戶的需求范圍被迫集中在家庭范圍內(nèi)，而其中小家電產(chǎn)品則是被動受益；另一方面，黃金三年里小家電搭上了直播風(fēng)口，在娛樂活動受限的前提下，小家電關(guān)注度足夠高。
因此，與其說小家電的黃金三年是增長，不如說是在透支。
而透支的并不僅僅是小家電產(chǎn)品的銷量，還有信譽(yù)。
在家電行業(yè)，緊隨爆發(fā)而來的一定是行業(yè)亂象，特別是小家電行業(yè)，幾乎不存在技術(shù)壁壘，形式也更加嚴(yán)峻。在黃金三年中，企業(yè)看到風(fēng)口后紛紛涌入小家電行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，而且缺乏核心創(chuàng)新能力，外觀大過于功能，營銷遠(yuǎn)勝于創(chuàng)新，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)極差。消費(fèi)者在各種自媒體平臺中，刷到“閑置小家電”“無用小家電”等盤點(diǎn)的概率，比小家電產(chǎn)品的推廣還多。
銷量和信譽(yù)的雙重透支之下，黃金三年后規(guī)模的萎縮可以說是必然的。
黃金三年后的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，已成效初顯
小家電行業(yè)的吹哨人則由美的擔(dān)當(dāng)——在黃金三年的尾聲中，2022年股東大會美的集團(tuán)宣布關(guān)停并合并部分小家電業(yè)務(wù)，原因是在對90多個(gè)產(chǎn)品類目，900多個(gè)SKU進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)務(wù)竟然總體虧損約2000萬元。美的集團(tuán)董事長方洪波更是直言，很多小家電產(chǎn)品并不適合美的，這些產(chǎn)品生命周期短，并不符合美的本身的特征。美的將重新聚焦于核心品類和核心市場。
而專注于小家電產(chǎn)品的品牌中，受影響最大的則是小熊，2022年小熊電器存貨賬面價(jià)值為6.51億元，同比增加5.62%，占總資產(chǎn)比例為13.4%，存貨周轉(zhuǎn)率為4.13次。在短短三個(gè)月的時(shí)間里，小熊市值一度跌掉30%，相較于2020年最高點(diǎn)為159億元，市值一度縮水幾近一半。
慘淡的市場表現(xiàn)，倒逼小熊電器開展轉(zhuǎn)型活動。而黃金三年中最大的弊病就是過于重視營銷和過于輕視研發(fā)。以2022年為例，小熊電器銷售費(fèi)用達(dá)7.29億元，其中光市場促銷費(fèi)這一項(xiàng)就花了4.38億元，而同一時(shí)間小熊電器研發(fā)費(fèi)用僅1.37億元。
毫無疑問，從目前的數(shù)據(jù)看小熊的轉(zhuǎn)型是成功的。由此可見，小家電市場并非沒有機(jī)會，而是需要找準(zhǔn)定位、切中修消費(fèi)需求，網(wǎng)紅和風(fēng)口這兩個(gè)助力已經(jīng)是過去式。
場景轉(zhuǎn)化、需求外延，小家電的未來依舊廣闊
除了黃金三年的需求透支、小家電企業(yè)本身的轉(zhuǎn)型陣痛之外，更重要的一點(diǎn)是目前的消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移。如上文提到，小家電黃金三年的重要基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)需求被束縛在家中，而當(dāng)下，消費(fèi)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移。毫無疑問，2023年“爆火”的消費(fèi)重點(diǎn)是旅游和演唱會等一些文娛消費(fèi)。
起初，廚房小家電產(chǎn)品在這方面幾乎沒有什么參與度。但伴隨著露營的興起，移動電源逐漸成為露營等自駕和短途游的必選，電熱燒烤爐、折疊不銹鋼電水壺、戶外便攜電鍋套裝等用品熱度才能一直上升，成為小家電產(chǎn)品的新一片藍(lán)海。
此外，小家電企業(yè)們也積極向外進(jìn)行市場拓張，小熊電器上半年國外營收同比增長102.37%，占收入比重提升至6%；萊克電氣跨境電商自主品牌增長近30%。其中，僅二季度，蘇泊爾外銷整體同比增長7.18%，新寶外銷收入同比增長2.0%，九陽外銷收入同比增長102.3%。
廚房小家電以外，科沃斯海外自主品牌業(yè)務(wù)收入同比增長25%；石頭科技已在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設(shè)立了海外公司，上半年海外收入占比60%，同比增長40%左右。
在經(jīng)歷了黃金三年和低迷陣痛兩個(gè)階段后，小家電企業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了二次分化階段，部分傳統(tǒng)小家電大品牌隱約有頹勢，而一些新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌則似乎有機(jī)會“上桌吃飯”。小家電行業(yè)目前已經(jīng)再次進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，而這段時(shí)期或許將重鑄小家電品牌格局。
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