在家電行業(yè)，小家電和清潔電器品類始終是市場增長的高地。小家電技術(shù)門檻較低，加上前兩年受疫情影響，“宅經(jīng)濟”火爆一時，催化了小家電市場的飽和速度。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有小家電相關(guān)企業(yè)143.8萬余家，進一步加劇了市場競爭激烈程度。
隨著疫情消散，生活恢復(fù)常態(tài)化，小家電市場明顯遇冷明顯，從各家的“成績單”中得出一個結(jié)論：下滑理由千篇一律，增長方式各有千秋。
“承壓”二字是在小家電半年報中看到次數(shù)最多的詞。的確，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2023年1-6月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示廚房小家電（包含品類：咖啡機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、煎烤機、臺式單功能小烤箱、空氣炸鍋）整體零售額275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬臺，同比上漲0.8%；線上零售額212億元，同比下降8.2%。
所以，整體來看，小家電不“香”了。嚴謹來說，使用性能單一的劣質(zhì)小家電沒有需求，消費者更加青睞高品質(zhì)or高性價比的產(chǎn)品，產(chǎn)品誘惑力降低了。
眾所周知，小家電門檻低。大部分品牌看到風口后紛紛涌入，產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，而且缺乏核心創(chuàng)新能力，注重營銷大過于創(chuàng)新，導(dǎo)致消費體驗極差。比如在“最無用小家電TOP10”中，原汁機、面條機、切菜機、干果機、制冰機、炒酸奶機、豆芽機、高壓沖杯器、果蔬清潔器、氣泡水機等上榜。功能不實用、清洗不便、維修困難、收納繁瑣等問題讓很多小家電失去吸引力。
再者，疫情期間的小家電市場可以說是被迫增長，提前引發(fā)消費者需求，當消費需求迭代升級，消費習(xí)慣、消費場景的轉(zhuǎn)移，消費者回歸到原本的飲食結(jié)構(gòu)上，缺乏高頻使用場景的小家電產(chǎn)品僅憑借單純的營銷推廣無法持續(xù)調(diào)動大眾的購買欲望，小家電市場才會“承壓”。
整體雖然承壓，但是各別品類“真香”！
比如618大促節(jié)點上，2000+電飯煲市場零售額份額提升2.4%；咖啡機品類全渠道零售額同比提升16.1%；均價連年提升的電蒸鍋品類憑借外觀和功能的雙向升級，同比提升29.3%；單價較低、配色“多巴胺”的隨行榨汁杯也成為戶外出行活動的標配；“一人食”小容積的需求將會成為主流需求，容積小于3L的電飯煲均價大幅提升10.3%……
這些細小品類產(chǎn)品的需求充分體現(xiàn)了消費者對于購買小家電產(chǎn)品的消費熱情，也從側(cè)面驗證出消費者逐漸開始追求品質(zhì)，想要能夠提高效率的小家電。但是“真香”的新品類產(chǎn)品往往需要一個爆發(fā)的契機，這種不確定性也讓每一個小家電品牌都能夠擁有機遇，畢竟，現(xiàn)階段的普通的消費需求基本得到了滿足，只要加強創(chuàng)新研發(fā)力度，研發(fā)真正實用的高品質(zhì)小家電，總會受到消費者青睞，成為下一個“真香”爆款。
增長方式各有千秋：掘金第二增長點or揚帆遠航
小家電行業(yè)易復(fù)制易模仿的特性，導(dǎo)致小家電企業(yè)難以構(gòu)筑自身的護城河。隨著消費升級迭代，單純營銷推廣已經(jīng)不能再大幅調(diào)動大眾的購買欲望，但行業(yè)本身又特別依賴對消費趨勢的洞察能力，消費趨勢具有不確定性，往往不可預(yù)估，很難確保小家電能夠有穩(wěn)定的業(yè)績增長，只能不停的營銷，想要握住新的“熱點”，如此循環(huán)往復(fù)，形成了一個怪圈。
對此，小家電企業(yè)紛紛掙扎的跳脫出這個怪圈，找尋新的增長點，不同的改變方面，也導(dǎo)致了各家發(fā)展各不相同。
上圖的表格中不難看出，小熊電器在上半年的半年考試中，營收和凈利潤雙增長，無疑是當之無愧的第一名。小熊電器屬于依托電商紅利起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌，自創(chuàng)立之初就另辟蹊徑，專注于創(chuàng)意小家電的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，避開了與傳統(tǒng)小家電品牌美蘇九正面競爭。因此，對比新寶等海外代工企業(yè)，小熊在品牌建設(shè)、渠道運維方面經(jīng)驗豐富，對于消費需求的升級更加敏感，更早的洞察到小家電的生活需求轉(zhuǎn)變成了實用、高效。
小熊已經(jīng)開始“瘦身”，以往小熊屬于廣撒網(wǎng)，上市的品類數(shù)量繁多，產(chǎn)品矩陣豐富。據(jù)22年年報披露，小熊的產(chǎn)品品類超過了60個、SKU超500多款。絞肉機、打蛋器、煮蛋器等這些細分類的產(chǎn)品一度成為業(yè)績增長的主要動能。如今，首單其中的便是通過精簡SKU數(shù)量，淘汰低效產(chǎn)品，積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另一方面小熊開始尋找第二個增長點，比如切入母嬰賽道，根據(jù)小熊618戰(zhàn)報，母嬰小家電銷售額同比增長109%。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023Q2小熊調(diào)奶器、暖奶器線上銷售額分別同比增長109%、55%。
無獨有偶，蘇泊爾也于2019年推出專屬母嬰人群的倍愛系列產(chǎn)品。此外，還有如愛仕達、萊克電氣等小家電品牌跨界尋找第二增長點。愛仕達主要集中機器人領(lǐng)域，但業(yè)務(wù)的占比很小，還不到10%。萊克電氣新的增長點則是新能源汽車及太陽能核心部件等等，其中汽車電機同比增長超40%。
就長期而言，愛仕達或許能夠靠機器人來翻盤，不可否認，機器人or新能源市場都是增量市場。但目前企業(yè)的主業(yè)仍舊是炊具，通過自主品牌在國內(nèi)外進行銷售或是為國際知名企業(yè)代工，新拓展的業(yè)務(wù)需要時間發(fā)展，尚且還不足以拯救公司的營收。
不過有個好消息是，各家半年報中都透露了“海外客戶的庫存已經(jīng)基本出清，外銷轉(zhuǎn)好”的信號。
小熊電器上半年國外營收同比增長102.37%，占收入比重提升至6%。萊克電氣跨境電商自主品牌增長近30%。其中，僅二季度，蘇泊爾外銷整體同比增長7.18%，新寶外銷收入同比增長2.0%，九陽外銷收入同比增長102.3%。
科沃斯海外自主品牌業(yè)務(wù)收入同比增長25%（科沃斯品牌海外收入同比增長26.5%，占科沃斯品牌比例+7.1pcts，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長24.2%，占添可品牌比例+3.2pcts）。石頭科技已在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設(shè)立了海外公司，在美國Amazon、HomeDepot、Target、Bestbuy、WalMart等平臺開設(shè)線上品牌專賣店，上半邊海外收入占比60%，同比增長40%左右。
國內(nèi)小家電領(lǐng)域內(nèi)卷嚴重，小家電未來的重要增長點或許在于出海，無論是代工出口，還是跨界電商，打造獨屬于自身的差異化產(chǎn)品，完成品牌化進程，勢必能釋放潛能，獲得快速增長。
轉(zhuǎn)眼步入9月，第三季已經(jīng)走了三分之二，在下半年的“期終考試”中，誰又能拔得頭籌，還且拭目以待……
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