相對而言，大部分廚電企業(yè)在這方面并不足夠敏銳，或者說之前的重視程度有限，甚至遠不如細分品類中的集成灶企業(yè)。但在2021年廚電企業(yè)們做出了改變，聘請了新的代言人或是對代言人開始了大規(guī)模的宣傳。
同是代言人，代言思路大不相同
品牌們紛紛借由代言人的角色或是本身形象特點，一方面?zhèn)鬟f最重要的品牌特征；另一方面依靠，“調(diào)性”的契合，也順應(yīng)了當下消費群體對品牌絕對價值重視度的提升。比如方太，邀請兩位北電畢業(yè)、塑造了多個經(jīng)典熒幕形象的優(yōu)秀演員，也表明了方太用專業(yè)“創(chuàng)新科技引領(lǐng)中國廚電”的堅定決心。
而集成灶企業(yè)在這方面的思路則不一樣——行業(yè)對代言人需求比較強烈，起步也比較早，比如億田，在品牌推向全國市場時期，就聘請林志穎成為其代言人，用代言人的名字聯(lián)合命名產(chǎn)品，代言人廣告在當?shù)氐母鱾�交通樞紐鋪設(shè)，并且伴隨的高鐵遍布全國多地，迅速實現(xiàn)提升了知名度并打開了市場的目的。
除了長期的代言人外，還有大量品牌邀請了諸多短期代言人——這些代言人大部分都是年輕偶像，擁有一定的流量和粉絲，配合品牌的新品發(fā)布或者是贊助節(jié)目的播出，進行短期的配合宣傳，宣傳周期從單場活動到單個季度不等，也可能會進一步延長。
這時的思路則又完全不同了——行業(yè)巨擘品牌需要偶像為其在消費者中打開知名度？40多年的口碑企業(yè)希望通過出道不到5年的愛豆得到進入大眾視野的機會？以服務(wù)為新賣點的企業(yè)希望以愛豆演藝事業(yè)中形成的口碑對其上市多年品牌的產(chǎn)品品質(zhì)進行擔保？
很明顯，邀請這些年輕偶像的目的就是在年輕人群體中進行宣傳。因為這些年輕偶像的知名度從橫向而言并不寬泛，而是有一定的縱深度，受到一部分年輕人的瘋狂追捧。我們可以看到，選擇這類代言的廚電，平時發(fā)微博回復(fù)者寥寥無幾，但與代言人相關(guān)時便會有明星粉絲自發(fā)“做數(shù)據(jù)”。甚至?xí)蟹劢z中的“發(fā)言人”聲稱短代是考察期，用購買力來讓短代變長代。
而在2021年上半年，高人氣、高流量藝人鄭爽和吳亦凡接連“翻車”，年中開始各個品牌包括廚電企業(yè)對于代言人的選擇和宣傳節(jié)奏開始變慢，但由于滯后性我們在下半年才能明顯看出。直到在選秀活動中部分粉絲為了投票大量購買含票的奶制品，并且留下票將奶制品倒掉的事件爆發(fā)，2021年6月15日，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展為期2個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。
代言，對于廚電企業(yè)而言，不再是借由明星這個載體，單向面對用戶和消費者的傳達，而成為了一項可能被明星個人失德或違法行為“背刺”的賭博——明星的負面影響，將影響代言品牌的風(fēng)評，特別是如若解約不及時，還會被網(wǎng)友做成“未解約，需‘避雷’”的excel列表，在微博等社交平臺和京東淘寶等電商平臺收到“熱心網(wǎng)友”們的不斷“問候”，甚至是直接刷屏直播間。
其中最著名的當屬華帝和吳亦凡的代言約，在劣跡藝人吳亦凡的違法事跡被揭露的第一時間，華帝發(fā)微博宣布合約已經(jīng)到期，并在微博評論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友：“相關(guān)廣告宣傳物料根據(jù)全國不用城市廣告位置規(guī)定及物業(yè)產(chǎn)權(quán)方的要求，正在有序安排更換�！陛浨樘幚砑皶r，回復(fù)有理有據(jù)且態(tài)度較好，得到了網(wǎng)友們的好評。
按照目前網(wǎng)上的傳聞，起訴緣由是基于雙方之前合同約定的權(quán)利義務(wù)。
品牌找代言人合作、共贏的畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，成為了企業(yè)的漫漫維權(quán)之路，但不得不說，華帝給企業(yè)們做了一個好的榜樣！
除了直接“翻車”的，間接被影響的品牌也不少，比如某藝人在代言品牌廚電后，又代言了曾經(jīng)有辱華嫌疑的三星，導(dǎo)致本人風(fēng)評下滑；也有某藝人的新作上線口碑不好，導(dǎo)致藝人演技的專業(yè)能力受到質(zhì)疑，口碑變差；甚至有某藝人在新疆棉事件中沒有及時和“抵制新疆棉”的外企解約，導(dǎo)致網(wǎng)友罵聲一片；還有愛豆插足音樂制作人，“知三當三”。很難想象，這些藝人對于品牌本身還有多大的正面宣傳作用。
當然，最令人大呼難以想象的，還是薇婭偷稅漏稅事件，諸多家電、廚電品牌剛剛在雙11參與了薇婭的直播間大促，甚至部分企業(yè)還將“薇婭推薦”的標識放在商品的封面圖，一定程度上薇婭也對這些品牌起到了宣傳作用，但“翻車”又是這么的“徹底”且“難以預(yù)料”。
而在下半年，也依舊有廚電和家電企業(yè)宣布新的代言合作——7月華帝官宣代言人歐陽娜娜，8月蘇炳添成為小米代言人；10月佳歌集成灶牽手佟麗婭；10月毛曉彤成為萬家樂燃氣熱水器代言人；10月，萬和與乒乓運動員孫穎莎簽約；12月，萊克官宣品牌代言人迪麗熱巴……我們可以看到：流量明星沒有了，除了運動員以外，均為在熒幕前曝光時間不斷且私生活沒有不良傳聞的女明星，很難說企業(yè)們完全沒有受到清朗的影響和“法制咖”代言人們的教訓(xùn)。
在2021年，以“清朗行動”為分界線，代言對于廚電企業(yè)已經(jīng)變成了一個“風(fēng)險項目”，不僅可能會讓企業(yè)口碑變差，甚至可能因為劣跡藝人下架作品導(dǎo)致企業(yè)連投資的曝光也不再。目前，肉眼可見企業(yè)還剩下兩條路：1、像華帝一樣運用法律武器保護自身權(quán)益，做到防患于未然，即使出事也能最大程度上挽回損失；2、像董明珠一樣自己做品牌的代言人，自己親手挖掘適合品牌的年輕素人，給予一定的資源去培養(yǎng)，同時也進行一定的限制。
【潮流家電網(wǎng)版權(quán)聲明】：本網(wǎng)站注明轉(zhuǎn)載的內(nèi)容均來源于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò)分享，并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責(zé)，也不構(gòu)成任何其他建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權(quán)的作品，歡迎提供相關(guān)證據(jù),發(fā)送郵件至[email protected]，我們會及時修改或刪除。
未經(jīng)正式授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載本文，侵權(quán)必究。
