縱觀2020年，我們看到了疫情之下，集成灶行業(yè)“厚積薄發(fā)”率先突圍，同時也看到了集成灶行業(yè)從2019年25%以上的增速到2020年10%的左右的增長。
從表面上看是疫情因素導致線下市場流量減少，從而影響了集成灶線下的促銷活動，終傳導至業(yè)績的下滑。但是，在深層次里，經(jīng)歷了數(shù)年高速增長的集成灶行業(yè)正在進入中速增長這 “新常態(tài)”，疫情不過加速了這 趨勢罷了。
從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，當 個產(chǎn)業(yè)從高速增長進入中低速增長時，意味著行業(yè)紅利接近尾聲。
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數(shù)據(jù)也驗證了這 點，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年集成灶銷量238萬臺，同比增長12.0%，銷售額182.2億元，同比增長了13.9%。相比前幾年年均30%以上的高速增長，2020年集成灶行業(yè)的增長中樞明顯下了 個臺階。
從過去幾年集成灶行業(yè)的發(fā)展走勢來看，雖然浙江美大憑借先發(fā)優(yōu)勢 直領(lǐng)跑整個行業(yè)，但是行業(yè)格局并未形成。不過進入2020年，這 趨勢正在改變，在疫情和資本雙重作用下，頭部陣營正在逐漸成型。
從營收規(guī)模上看，浙江美大仍然是當之無愧的行業(yè)第 ，從其三季度公布的業(yè)績報告來看，前三季度浙江美大營收11.77億元，同比增長3.02%，其中三季度營業(yè)5.3億元，同比增長了21.16%，從奧維云網(wǎng)披露的四季度集成灶行業(yè)數(shù)據(jù)來看，四季度整個行業(yè)仍然保持高速增長，由此推斷2020年浙江美大的營收在18億元左右。同理，2019年火星人營收13.26億元，2020年前三季度營收10.05億元，同比增長20.51%，過去三年火星人的復合增長率為24.15%，由此可以推斷2020年火星人的營收在16億元左右。
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緊隨其后的則是億田、帥豐和森歌。從上市公司業(yè)績報告來看，2019年帥豐電器實現(xiàn)營業(yè)收入6.98億元，同比增長10.59%，2020年前三季實現(xiàn)營業(yè)收入4.69億元，同比增長1.04%，預(yù)計2020年帥豐營收應(yīng)該在7-7.5億元之間。億田智能此前公告2020年營收在6.9-7.2億元之間。同為嵊州集成灶三劍客的森歌電器2020年同樣表現(xiàn)出現(xiàn)，6.18線上銷售額達到了1億元，雙11線上銷售額突破1.5億元，從潮流家電網(wǎng)了解的信息來看，2020年預(yù)計銷售額在7-8億元之間。從營收及規(guī)模來看，上述5家集成灶企業(yè)構(gòu)成了頭部品牌陣營，長遠來看，擁有品牌、渠道、資本（據(jù)傳森歌正在謀劃上市）、規(guī)模優(yōu)勢之后，他們的發(fā)展前景也將更大。這 路勁在傳統(tǒng)廚電行業(yè)早已得到了驗證，但是這并非意味著它們可以高枕無憂。后繼品牌金帝、美多、藍炬星、風田、帥康、美的（包括華凌）等 直在虎視眈眈。
其中，金帝、美多2020年增幅同比達到了30%，營收規(guī)模在3億元左右。而藍炬星憑借周迅1號、周迅2號和周迅3號的優(yōu)異表現(xiàn)以及全方位的革新，同樣表現(xiàn)不俗，營收在2.5-3億元之間。此外，板川、奧田、北斗星等嵊州品牌表現(xiàn)也可圈可點。總的來看，嵊州集成灶企業(yè)的憂患意識更強，也更渴望突出重圍進入行業(yè)頭部品牌陣營。比如金帝早在2019年就制定了2020年至2025年的五年發(fā)展藍圖：未來五年實現(xiàn)突破，躋身行業(yè)第 陣營，同時作為部署百億目標的開端。美多同樣制定了三年內(nèi)進入嵊州集成灶行業(yè)前二，五年內(nèi)進入集成灶行業(yè)前三的目標。
除此之外，作為綜合性品牌的代表帥康和美的借助品牌和渠道優(yōu)勢近兩年同樣表現(xiàn)優(yōu)秀，而華凌（美的旗下品牌）憑借高性價優(yōu)勢在線上渠道增長迅速。據(jù)潮流家電網(wǎng)了解，帥康和美的系（包括華凌）集成灶2020年營收規(guī)模在2億元左右。
值得 提的是，除了上述提及的品牌之外，還有大量營收規(guī)模（僅指集成灶）在1億元以下的企業(yè)，包括雅士林、杰森、莫尼、佳歌、德意、名氣、萬和、萬家樂、百得、TCL、長虹等品牌以及2021年將推出集成灶產(chǎn)品的華帝，都明確表示2021年將重點發(fā)力集成灶品類。
長遠來看，隨著越來越多的品牌進入集成灶行業(yè)，在增速放緩的大背景下，行業(yè)競爭加劇。從過去20年傳統(tǒng)廚電行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，未來集成灶行業(yè)品牌陣營很有可能朝著兩頭大、中間小的啞鈴式結(jié)構(gòu)發(fā)展。頭部品牌憑借資本、渠道、品牌等優(yōu)勢將繼續(xù)擴大 優(yōu)勢，而尾部品牌憑借高性價比也有 定的生存空間，反而是腰部品牌面臨的壓力 大。
以價換量成為突破口
從2020年 季度銷售額近40%的下滑到全年13.9%的增長，集成灶可以說是在疫情沖擊之下整個家電行業(yè)反應(yīng) 迅速的品類之 。但是在其背后，整個行業(yè)不亞于發(fā)生了 次“上甘嶺”戰(zhàn)役，并付出了“價格戰(zhàn)”的代價�？梢哉f，整個集成灶行業(yè)之所以能夠快速恢復，和低價策略功不可沒。尤其是在上半年，通過直播、社群營銷等方式直接拉低了整個行業(yè)的均價。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1月線上集成灶均價僅5754元，同比大幅下滑22.6%。從整個 季度來看，線上市場，7000元以下集成灶產(chǎn)品已占據(jù)銷量的70%，行業(yè)主銷產(chǎn)品整體均價已變成了6000元以下。而線下市場，價格同樣在下探，8000元以下集成灶產(chǎn)品銷量達到了60%，6000元以下集成灶產(chǎn)品銷量份額提升了6%。
進入下半年，情況略有好轉(zhuǎn)，從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，線上市場從7月份開始高端產(chǎn)品銷售占比逐漸提高，其中11月份不管是高端產(chǎn)品銷售占比還是均價都達到了峰值。線下市場同樣如此，下半年產(chǎn)品均價明顯高于上半年。以2020年雙11為例，2020年W44-46三周（10月26日—11月15日），線上市場集成灶均價分別為6844元、6156元和7164元，和2020年6.18相比，均價提升了5-10個點。
整體來看，2020年集成灶行業(yè)均價呈現(xiàn)出了低開高走之勢。奧維云網(wǎng)（AVC）線上、線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場，煙灶柜款集成灶均價5074元，同比降低3.1%；煙灶消款集成灶均價4948元，同比降低了12.8%；煙灶蒸款均價8688元，同比降低13.1%；煙灶蒸烤款均價為8557元，同比增長9.7%。線下市場方面，煙灶柜款集成灶均價5956元，同比降低了9.7%；煙灶消款集成灶均價7512元，同比增長0.9%；煙灶蒸款均價11874元，同比降低5.2%；煙灶蒸烤款均價11897元，同比增長18.6%。
總的來看，2020年以價換量的策略成為了集成灶行業(yè)的突破口，并初步取得成效。長遠來看，集成灶價格分化將成為趨勢，基礎(chǔ)款集成灶（煙灶柜款、煙灶消款、煙灶蒸等）將成為品牌爭奪市場份額的“武器”，不管是在線上還是線下，以這些品類發(fā)動的價格戰(zhàn)將成為常態(tài)。與此相反，以蒸烤款（ 體機）為代表的集成灶將成為企業(yè)的主要利潤來源，也是企業(yè)“價值戰(zhàn)”的代表。
全渠道戰(zhàn)略興起
從過去幾年渠道的發(fā)展軌跡來看， 個明顯的特征就是集成灶渠道正在從傳統(tǒng)的單 渠道走向全渠道運營。而疫情則加速了這 趨勢。
目前整個家電和家居行業(yè)渠道主要分為三大類： 是包括直播、京東、天貓等在內(nèi)的線上渠道；二是包括專賣店、KA賣場、建材連鎖等在內(nèi)的線下渠道；三是包括家裝公司、全裝等在內(nèi)的工程渠道。這也正是目前整個集成灶行業(yè)渠道布局的方向。
先，從線上渠道來看，2020年 為明顯的 個特征是直播成為風口，線上渠道占比繼續(xù)提升。特別是在上半年，在疫情的影響下，直播成為企業(yè)鏈接加盟商和消費者的窗口，線上渠道也成為了主戰(zhàn)場，零售量增速甚至超過了30%。雖然下半年整個渠道重心開始往線下走，但是直播已經(jīng)成為整個集成灶行業(yè)重要的營銷工具，線上渠道的重要性也越發(fā)明顯。
從奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，線上集成灶品牌集中度正在降低，長尾品牌競爭力加強。從TOP5品牌表現(xiàn)來看，火星人線上占比較高，從2020年9月份開始，火星人品牌份額占比都超過了20%，其中11月份達到了峰值，品牌份額占比達到了24.6%。緊隨其后的森歌、億田、美大、帥豐2020年品牌份額維持在3%-10%之間，其中又以森歌表現(xiàn) 為突出，2020年雙11當月品牌份額占比達到了13.2%。值得 提的是，華凌集成灶憑借高性價比在中低端市場斬獲了不錯的銷量。
線下渠道方面，2020年 為明顯的特征就是“渠道向上”，主要表現(xiàn)在兩個方面， 是從原來的三、四、五市場開始往 二 市場挺進；二是從原來的建材專賣店向KA家電賣場、連鎖建材渠道延伸。換句話說，在農(nóng)村包圍城市這條線路上，集成灶企業(yè)正在加速“進城”。
奧維云網(wǎng)（AVC）線下渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年大連鎖渠道集成灶銷售規(guī)模同比增長了27.93%，百貨商場渠道銷售規(guī)模同比增長了43.51%。從分 市場來看， 市場集成灶零售規(guī)模同比增長了30.01%，二 市場零售規(guī)模同比增長了36.51%，而四 市場零售規(guī)模則同比下滑了9.12%。
潮流家電網(wǎng)走訪了解的情況也是如此，億田、金帝、美多、藍炬星、帥豐、森歌等多個品牌明確表示，未來幾年將在 二 市場發(fā)力。
此外，值得 提的是，過去幾年很多企業(yè)認為傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品和集成灶是相互替換的關(guān)系，因此在渠道的選擇上幾乎也是各開各的專賣店，很多廚電企業(yè)更是將傳統(tǒng)廚電和集成灶分開成立事業(yè)部操作，兩者重合的代理商也并不多。但是，從2020年開始，集成灶專賣店正在慢慢和廚電專賣店融合，越來越多的廚電品牌開始將集成灶看成廚電的 個品類，建立“品牌旗艦店”。
工程渠道方面，雖然過去幾年集成灶企業(yè) 直發(fā)力家裝等工程渠道，但是總體來看，效果 般。 方面是因為這 市場份額幾乎被傳統(tǒng)廚電品類霸占，另 方面是因為房屋排煙等結(jié)構(gòu)問題，很多房企對于集成灶產(chǎn)品望而卻步。目前來看，集成灶企業(yè)在工程渠道拿到的單子大部分都是公寓房或者是地方性房企開發(fā)的項目。受益的企業(yè)也幾乎都是龍頭品牌，比如美大。
其實， 直以來，房企對于配套企業(yè)的資金實力、品牌知名度等要求相對較高，集成灶企業(yè)想從中分得 杯羹并非易事。
總的來看，擁有建材屬性的“集成灶”其渠道發(fā)展軌跡正在逐漸向廚電企業(yè)靠攏。
從集成灶到集成廚房，產(chǎn)品迭代加速
雖然2020年受疫情影響，但是行業(yè)創(chuàng)新的步伐并沒有停止。目前來看，集成灶在產(chǎn)品方面正在朝著三個方向發(fā)展： 、疫情影響下的健康方向；二、 直以來的智能化方向；三、空間集成方向。
先，從健康方向來看，2020年年初的疫情雖然破壞了整個行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，但是疫情催生的健康需求為企業(yè)與消費者之間創(chuàng)造了強有力的新鏈接。其帶來的 大變化就是對于“殺菌消毒”功能的需求，表現(xiàn)在產(chǎn)品方面就是促進了帶有消毒和清洗功能的集成灶和集成水槽的發(fā)展。以金帝為例，2020年金帝在蒸箱家族系列基礎(chǔ)上 口氣增加了蒸箱、蒸消、蒸烤、蒸烤消品類，目的就是在擴充品類的同時，在蒸的功能基礎(chǔ)上增加了消毒功能。
其次，智能化方面，其實，智能化 直是集成灶行業(yè)的發(fā)展方向。早在2016、2017年，整個行業(yè)就開始了智能化進程，目前整個集成灶行業(yè)在智能化方面的技術(shù)主要表現(xiàn)在對于集成灶產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的控制以及菜單的提供和提示方面，比如搭載引導式菜單，同時具備娛樂功能。典型代表是美多推出的Q8智能蒸烤 體集成灶和Q9智能語音蒸烤集成灶，前者主打遠程操作，為此還推出了“智美多”APP，后者則搭載了科大訊飛人工智能語音技術(shù)，主打語音操控。此外，還有億田推出的【天貓精靈蒸奇妙】集成灶D5Z以及火星人推出的X8智能集成灶等等。前者通過與阿里的合作，打造了廚娛 體語音交互系統(tǒng)，并為消費者展現(xiàn)了智慧廚房生活場景，后者則通過手勢控制、遠程操控、人體感應(yīng)等方式提升了集成灶產(chǎn)品的體驗感和科技感。
第三，空間集成方面主要表現(xiàn)在三個方面， 是更多功能的集成，從早期的煙灶柜、煙灶消，到如今的煙灶烤、煙灶蒸烤 體機、煙灶蒸烤消 體機，可以看到集成灶正在向多功能方向集成發(fā)展。 典型代表就是2020年各大品牌主推的蒸烤 體集成灶，從奧維云網(wǎng)（AVC）線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2020年煙灶蒸烤 體機集成灶線下零售額占比已經(jīng)達到了11.98%，同比增長了5.66%。代表產(chǎn)品有億田S8、金帝P900KX、森歌A8、帥豐X1以及美的推出的Y36等等。二是從集成灶延伸過來的集成水槽、集成水槽洗碗機。假如說集成灶是廚房中的“健康烹飪中心”，那么帶有果蔬清洗、消毒、洗碗、垃圾處理、凈水等功能組合的集成水槽則是廚房中的“清潔中心”。集成水槽也被整個行業(yè)看成是第二個“集成灶”產(chǎn)業(yè)。典型的產(chǎn)品有帥康X8系列集成水槽洗碗機，美的集成式水槽洗碗機悅凈XQ02等等。三是由集成灶、集成水槽洗碗機以及櫥柜組合的智能集成廚房。從提供單品到提供整體廚房解決方案，這是目前大部分集成灶企業(yè)的發(fā)展目標。比如金帝在其制定的百億目標中就明確表示，集成廚房是未來的發(fā)展方向，火星人也把“智能化集成廚房”作為了企業(yè)的發(fā)展目標。
其實，放在整個家電行業(yè)來看，過去幾年，家電產(chǎn)品的形態(tài)和功能 直在發(fā)生變化，整個行業(yè)開始從提供單品走向提供場景解決方案，而這種變化正是來自于需求端，換句換說，消費者需求的變化和渠道的變革正在加速家電產(chǎn)品的創(chuàng)新。集成灶行業(yè)也是如此，未來，為了迎合95、00后的消費需要以及滿足工程、家裝等渠道的發(fā)展要求，我們將會看到更多形態(tài)和功能的集成類產(chǎn)品。
尾聲
這是潮流家電網(wǎng)連續(xù)第五年出集成灶行業(yè)年度報告，每年我們都會思考兩個核心問題，第 ，過去的 年整個行業(yè)發(fā)生了哪些變化，這些變化是否會影響到未來行業(yè)的走勢？第二，未來 年集成灶行業(yè)將會出現(xiàn)哪些新變化，行業(yè)是否還會繼續(xù)保持增長？
這兩個核心問題其實上文都有回答，總的來看，第 個問題可以概括為三點： 是疫情危機之下，集成灶行業(yè)是整個家電版塊反應(yīng)速度 快，也是 早實現(xiàn)反彈和復蘇的品類之 ，這股韌勁讓我們看到了集成灶行業(yè)應(yīng)對風險的能力。二是帥豐、億田、火星人三家同年登陸資本市場，在傳播企業(yè)聲量的同時，也為整個集成灶行業(yè)帶來了資本市場的關(guān)注，對于整個產(chǎn)業(yè)來說，形成了巨大的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，也為后繼有能力上市的企業(yè)打下了基礎(chǔ)。三是廣東集成灶品牌的崛起，廣東傳統(tǒng)的廚電企業(yè)經(jīng)過幾年的磨合之后，終于在2020年找到了“手感”，在集成灶領(lǐng)域開始奮起直追。多個品牌從原先每月幾百臺的銷量上升到了每月小千臺的銷量。從廚電行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，廣東品牌的崛起也意味著“價格戰(zhàn)”的到來，以價格為利器，依靠規(guī)模取勝 直以來都是廣東廚電企業(yè)比較擅長的方式，這也意味著集成灶行業(yè)紅利終結(jié)，廝殺將至。其實，這在集成灶OEM領(lǐng)域已經(jīng)表現(xiàn)的非常明顯。
第二個問題可以概括為兩點： 是可以預(yù)見的是隨著越來越多的品牌進入集成灶行業(yè)以及集成灶行業(yè)產(chǎn)能的持續(xù)放大，未來價格戰(zhàn)將成為常態(tài)。此外，渠道擴張的多元化和品牌傳播的碎片化也將越發(fā)明顯。二是關(guān)于2021年市場的增速。2020年前，集成灶行業(yè) 直保持中高速增長，2020年在疫情等多因素影響下，行業(yè)增速放緩，那么2021年增速如何？從潮流家電網(wǎng)走訪了解的信息來看，大部分企業(yè)仍舊看好集成灶行業(yè)恢復之前的增速，奧維云網(wǎng)廚電事業(yè)部研究經(jīng)理高洪瑄預(yù)計2021年集成灶全渠道銷量將達到294.7萬臺，同比增長23.9%；全渠道銷額221.2億元，同比增長21.4%。但是，潮流家電網(wǎng)認為，疫情的反復、房地產(chǎn)市場的調(diào)控以及居民收入的降低…..在 定程度上減慢和影響了家電產(chǎn)品的需求，作為耐用家電品，集成灶很難獨善其身。
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