作為本次論壇的獨(dú)家渠道合作伙伴,京東家電憑借運(yùn)營(yíng)層面對(duì)風(fēng)口產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握與推動(dòng),以及疫情期間消費(fèi)者線下購(gòu)買受限的針對(duì)性調(diào)整,在自身逆勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí),為承壓中的洗衣機(jī)市場(chǎng)提供了重要支撐。據(jù)悉,京東在2月份緊急調(diào)整溝通后采取了兩大措施:針對(duì)健康類洗衣機(jī)需求的爆發(fā),引進(jìn)除菌、除螨等健康類洗衣機(jī),明確“健康家電”的品類主推方向,并給予流量扶持;針對(duì)消費(fèi)者無(wú)法到線下門店購(gòu)買的現(xiàn)狀,引進(jìn)線下洗衣機(jī)主銷產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者線上購(gòu)買需求。得益于此,今年4-6月京東引領(lǐng)行業(yè)GMV增長(zhǎng),7-9月在行業(yè)整體恢復(fù)、市場(chǎng)回暖的情況下保持領(lǐng)跑。
洗護(hù)升 趨勢(shì)凸顯,京東緊抓消費(fèi)需求
如果說(shuō)用戶對(duì)于品質(zhì)生活的追求是洗衣機(jī)行業(yè)洗護(hù)升 的本質(zhì)原因和持續(xù)性動(dòng)能,那么疫情對(duì)于人們消費(fèi)理念的重塑、尤其是健康洗滌的深入人心,無(wú)疑是加速這 趨勢(shì)的催化劑。而基于家電行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景加速由線下向線上轉(zhuǎn)移的特點(diǎn),以及京東自身的海量用戶和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),這 趨勢(shì)在京東平臺(tái)的呈現(xiàn)以及后者對(duì)此的洞察均更為快速。
以疫情下全民 為關(guān)注的除菌為例,京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有高達(dá)69%的消費(fèi)者認(rèn)為洗衣機(jī)必須具備殺菌功能。與之對(duì)應(yīng),京東在策略和產(chǎn)品上均將健康作為主導(dǎo)京東洗衣機(jī)的推廣方向,對(duì)于除菌洗衣機(jī)的推動(dòng)則成為京東在線上運(yùn)營(yíng)的 大關(guān)鍵。而這樣的針對(duì)性舉措也取得了良好的成效,京東數(shù)據(jù)顯示,其除菌除螨洗衣機(jī)流量同比提升50%,銷售額較去年同期亦同比增長(zhǎng)10%,占據(jù)京東洗衣機(jī)整體銷售額的41%�！翱梢哉f(shuō),疫情重塑了用戶的消費(fèi)觀念和習(xí)慣,由此除菌、除螨等健康洗衣機(jī)產(chǎn)品受到了空前關(guān)注,滿足了消費(fèi)者需求并得到認(rèn)可”,京東家電洗衣護(hù)理部總監(jiān)廖雅逸如是表示。
除此之外,盡管洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量周期后需求不旺愈發(fā)成為市場(chǎng)常態(tài),但更多洗衣機(jī)用戶依然愿意為了功能升 而換新,而這也在 定程度上推動(dòng)了行業(yè)的技術(shù)革新和產(chǎn)品升 。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示,其平臺(tái)用戶更換洗衣機(jī)的原因中,“功能不滿意,需要升 ”超過(guò)“壞了”和“裝修換新”,高居第 。而在此前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)知中,后兩者無(wú)疑更傾向于是存量市場(chǎng)背景下用戶購(gòu)買新產(chǎn)品的主要因素。
在廖雅逸看來(lái),這 轉(zhuǎn)變 方面源于消費(fèi)者更加多元化的需求,另 方面與京東的引導(dǎo)也不無(wú)關(guān)系�！扒皟赡晗匆聶C(jī)的產(chǎn)品升 更多是在容積段上的升 ,比如從8公斤到10公斤,但如今整個(gè)行業(yè)是根據(jù)用戶不同的需求進(jìn)行功能規(guī)劃和產(chǎn)品推廣,如疫情期間主推的除菌,以及當(dāng)前同樣具備代表性的靜音、高顏值和分區(qū)洗護(hù)等�！彼缡潜硎�,緊隨這 變化,京東在洗衣機(jī)產(chǎn)品上傳達(dá)給消費(fèi)者的核心點(diǎn)也由容積段提升轉(zhuǎn)變?yōu)榱斯δ苌?,“從本質(zhì)來(lái)講目的還是在于更加精準(zhǔn)捕捉地消費(fèi)者需求”。
更值得 提的是,洗衣機(jī)行業(yè)的洗護(hù)升 并不止于健康升 和功能升 ,由品質(zhì)生活及家庭分類洗滌主導(dǎo)的第二套洗護(hù)產(chǎn)品也正成為市場(chǎng)新寵,延伸出干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、洗鞋機(jī)、內(nèi)衣機(jī)等細(xì)分品類,這些品類也在朝著滿足不同場(chǎng)景、不同使用需求的方向發(fā)展。根據(jù)京東家電提供的數(shù)據(jù),今年母嬰類洗衣機(jī)流量與銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%,洗鞋/內(nèi)衣/內(nèi)褲?rùn)C(jī)流量與銷售額均比去年增長(zhǎng)了近20倍。母嬰類洗衣機(jī)、洗內(nèi)衣/內(nèi)褲?rùn)C(jī)、洗鞋機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)等品類,成為迅速崛起的新興品類和增長(zhǎng)點(diǎn)。
烘干類產(chǎn)品異軍突起,資源傾斜盼引領(lǐng)行業(yè)新藍(lán)海
對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)而言,洗護(hù)升 的加速不僅為市場(chǎng)恢復(fù)提供了重要?jiǎng)恿?更為仍承壓的行業(yè)參與者注入了信心。而作為洗衣機(jī)行業(yè)近年來(lái)的另 大重要趨勢(shì),烘干類產(chǎn)品,尤其是烘干機(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)無(wú)疑同樣令人矚目�；趯�(duì)烘干機(jī)市場(chǎng)良好前景的判斷以及滿足消費(fèi)者全方位需求的目標(biāo),京東洗衣機(jī)將其定義為內(nèi)部第 重視的品類,并致力于成為烘干機(jī)市場(chǎng)的倡導(dǎo)者、組織者和引領(lǐng)者。
數(shù)據(jù)來(lái)看,多年的市場(chǎng)培育后,烘干類產(chǎn)品在如今疫情的大背景下正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng),這在京東平臺(tái)更加明顯。據(jù)京東家電在此次論壇上發(fā)布的數(shù)據(jù),2020年至今京東烘干類洗衣機(jī)流量同比增長(zhǎng)117%,銷售額同比增長(zhǎng)62%,搜索與成交之間的轉(zhuǎn)化效果可謂十分可觀。另 個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是,京東用戶在搜索洗衣機(jī)時(shí)烘干成為第 大功能,其38%的搜索聲量占比甚至高于除菌、高溫等。
而就烘干機(jī)而言,京東平臺(tái)在二季度以來(lái)更是迎來(lái)明顯爆發(fā),單月零售額同比增長(zhǎng)均高于 ,進(jìn)入三季度后單月同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)300%。與之對(duì)應(yīng),作為京東平臺(tái)具備高粘性、高消費(fèi)能力特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)用戶群體,京東PLUS會(huì)員中有超過(guò)60%的用戶主動(dòng)搜索烘干機(jī)。而從區(qū)域來(lái)看,過(guò)去 年京東烘干機(jī)銷售區(qū)域已由以華南、華東為絕對(duì)核心轉(zhuǎn)向全 性銷售。除此之外,不少品牌今年以來(lái)均推出了全新的洗烘套裝,希望通過(guò)洗烘產(chǎn)品尺寸上的 致性和上下疊放的方式解決中 家庭空間不足的痛點(diǎn),并提供更好的衣物烘干和護(hù)理體驗(yàn)。
可以說(shuō),綜合多方面來(lái)看,作為今年白電市場(chǎng)的第 大“黑馬”,烘干機(jī)已經(jīng)迎來(lái)了持續(xù)爆發(fā)的契機(jī),京東在此時(shí)發(fā)力可以說(shuō)牢牢把握了市場(chǎng)節(jié)奏。而作為想要“牽頭”烘干機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)核心渠道商,京東在推動(dòng)這 品類上也可謂頗下功夫。據(jù)悉,其在雙11和618等年度核心促銷節(jié)點(diǎn)都會(huì)將重要的資源位給到烘干機(jī)品類,并通過(guò)補(bǔ)貼以及與上游廠商協(xié)調(diào)等措施為消費(fèi)者提供具備高性價(jià)比的烘干機(jī)產(chǎn)品,降低消費(fèi)者購(gòu)買和使用烘干機(jī)的門檻。
除此之外,廖雅逸還指出,京東會(huì)對(duì)烘干機(jī)的整個(gè)上游敞開(kāi)大門,降低品牌商的進(jìn)駐難度,使得更多廠商可以參與到京東對(duì)于烘干機(jī)市場(chǎng)的培育和拓展中,并豐富京東的烘干機(jī)產(chǎn)品和品牌。而作為京東洗衣機(jī)C2M的三大重要品類之 ,京東還將在半年內(nèi)基于顏值、護(hù)理、靜音、快烘等不同維度推出十大系列烘干機(jī),并在與消費(fèi)者的交互中繼續(xù)將大量流量?jī)A斜到這 品類。據(jù)悉,整體而言,京東在烘干機(jī)品類上的核心是聯(lián)合企業(yè)持續(xù)做好消費(fèi)者教育,并共同推出更加優(yōu)質(zhì)的、能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
而這亦符合京東洗衣機(jī)在貨品端以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品升 和迭代的模式,正如廖雅逸在此次論壇上所指出的,“在洗護(hù)升 的大趨勢(shì)下,京東要圍繞用戶打造洗衣護(hù)理的生態(tài)系統(tǒng),也就是將消費(fèi)者需求傳遞給我們的合作伙伴,由京東交付方案, 終圍繞用戶做個(gè)洗護(hù)生態(tài)。”與之對(duì)應(yīng),廖雅逸透露,京東洗衣機(jī)在今年雙11期間將堅(jiān)持客戶為先,提供超值服務(wù)、高性價(jià)比產(chǎn)品和海量贈(zèng)品。具體而言,將主打除菌、靜音、高顏值、超薄、智能投放、分區(qū)洗、空氣洗、全屋智聯(lián)、超大容量等功能升 焦點(diǎn),以及洗烘套裝、烘干機(jī)、母嬰等洗護(hù)升 代表性產(chǎn)品。
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