在剛剛結(jié)束的618年中大促上，不管是線上還是線下，集成灶市場(chǎng)都迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年第25周（6月15日—21日），線下集成灶銷售額同比增長(zhǎng)了246.09%，銷售量同比增長(zhǎng)了204.52%。而京東公布的618數(shù)據(jù)則顯示，新興品類集成灶強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，成交額占比由去年同期的5%提升至20%。
但是，在618“高速”增長(zhǎng)的背后，整個(gè)行業(yè)不亞于發(fā)生了 次“上甘嶺”戰(zhàn)役，并付出了“價(jià)格戰(zhàn)”的代價(jià)。
其實(shí)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然不得已而為之，但卻又無(wú)法避免。 季度，受新冠疫情影響，整個(gè)線下市場(chǎng)幾乎停擺，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年 季度集成灶市場(chǎng)總銷售額15.1億元，同比下滑了38.7%；總銷售量19.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了33.6%。而在過(guò)去五年，集成灶零售量年均增長(zhǎng)32%，零售額年均增長(zhǎng)35%。
從整個(gè)終端市場(chǎng)來(lái)看， 季度集成式市場(chǎng)可謂慘烈，而為了彌補(bǔ)這部分損失，不管是廠家還是電商平臺(tái)，不約而同的將目光放在了二季度的618年中大促。而“價(jià)格”則成了有利的武器，不管是電商平臺(tái)還是品牌店鋪，我們都看到了大規(guī)模地補(bǔ)貼和降價(jià)促銷。
可以說(shuō)，618集成灶市場(chǎng)強(qiáng)力反彈的背后，低價(jià)傾銷功不可沒(méi)。
以價(jià)換量早有端倪，集成灶價(jià)格接連下探
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，整個(gè)集成灶行業(yè)出現(xiàn)規(guī)�；囊詢r(jià)換量現(xiàn)象可追溯到2019年。
2019年隨著主要集成灶品牌擴(kuò)大產(chǎn)能，以及新進(jìn)入者越來(lái)越多，同時(shí)市場(chǎng)增速逐步放緩，在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，低價(jià)產(chǎn)品也越來(lái)越多，特別是在線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣 市場(chǎng)，煙灶款集成灶的價(jià)格已經(jīng)低至2000元左右。為了爭(zhēng)奪份額，2019年線下價(jià)格戰(zhàn)頻次明顯增多。與此同時(shí)，每逢線上大促，價(jià)格下探同樣明顯。
進(jìn)入2020年，市場(chǎng)增速放緩疊加新冠疫情，集成灶行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)似乎從未停止。從直播到電商大促， 路走來(lái)，雖然集成灶零售市場(chǎng)復(fù)蘇跡象明顯。但是，在其背后，集成灶的價(jià)格正在逐漸走低，整個(gè)行業(yè)以價(jià)換量策略明顯。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月線上集成灶均價(jià)僅5754元，同比大幅下滑22.6%。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)同樣顯示，2019年線上集成灶3000-4999元價(jià)格段占整體零售量的21%，但是到今年2月這個(gè)比重已經(jīng)達(dá)到了30%。
從整個(gè) 季度來(lái)看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年 季度，線上市場(chǎng)，7000元以下集成灶產(chǎn)品已占據(jù)銷量的70%，行業(yè)主銷產(chǎn)品整體均價(jià)已變成了6000元以下。而線下市場(chǎng)，價(jià)格同樣在下探，8000元以下集成灶產(chǎn)品銷量達(dá)到了60%，6000元以下集成灶產(chǎn)品銷量份額提升了6%。
進(jìn)入五 和618大促，這 跡象越發(fā)明顯，中怡康數(shù)據(jù)顯示，線上集成灶均價(jià)已經(jīng)從2019年五 期間的6899元下降到了2020年的6212元，同比下滑了10%，其中煙灶消款集成灶均價(jià)同比下滑了19.6%。而618價(jià)格戰(zhàn)味道更為明顯，多個(gè)品牌集成灶在京東商城打出了“五折”促銷的字樣。
線下市場(chǎng)也是如此，某品牌集成灶營(yíng)銷總監(jiān)告訴《廚衛(wèi)電器》，現(xiàn)在消費(fèi)者在線下購(gòu)物時(shí)都喜歡和線上比價(jià)格，線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，線下也不會(huì)太平。同時(shí)，該人士表示，今年618給他 大的感受就是線下特價(jià)機(jī)明顯多了，美大煙灶消款特價(jià)機(jī)的價(jià)格已經(jīng)滑落至4999元，火星人和森歌類似配置的機(jī)器價(jià)格則已下滑至5999元。
雖然，降價(jià)打折是短期的促銷行為，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及行業(yè)增速放緩，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀榧稍钚袠I(yè)的常態(tài)。
618不是拐點(diǎn)，下半年市場(chǎng)依舊嚴(yán)峻
雖然618整體市場(chǎng)表現(xiàn)尚可，增速超過(guò)了大部分人的預(yù)期，但是從市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，大部分人業(yè)內(nèi)人士更傾向于是補(bǔ)償性消費(fèi)，市場(chǎng)離反轉(zhuǎn)還很遠(yuǎn)。
某品牌集成灶安徽區(qū)域經(jīng)理告訴《廚衛(wèi)電器》， 季度因?yàn)橐咔樵�，終端市場(chǎng)無(wú)法動(dòng)銷。二季度隨著疫情好轉(zhuǎn)，線下活動(dòng)逐步增多，同時(shí)疊加降價(jià)促銷，因疫情而滯后的消費(fèi)得到了釋放，所以四五月份市場(chǎng)就開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇，到六月市場(chǎng)開(kāi)始表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。但是這種跡象是否能夠得到延續(xù)，目前很難判斷。
同時(shí)，該人士表示，房地產(chǎn)傳導(dǎo)到家裝 般都會(huì)滯后1-2年，雖然目前市場(chǎng)開(kāi)始回暖，但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，形勢(shì)依然很嚴(yán)峻，特別是明年，整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨大的挑戰(zhàn)。
嵊州某品牌市場(chǎng)部部長(zhǎng)同樣認(rèn)為，618集成灶市場(chǎng)之所以表現(xiàn)不錯(cuò)，是渠道、分銷商、廠家合力促銷的結(jié)果，這并不是常態(tài)，行業(yè)也不可能長(zhǎng)期把價(jià)格拉的很低。短期來(lái)看，今年市場(chǎng)能否轉(zhuǎn)暖還是要看下半年，特別是四季度的表現(xiàn)�？偟膩�(lái)看，2020年并不樂(lè)觀。
其實(shí)，早在年初，中怡康就曾指出，2020年集成灶市場(chǎng)將迎來(lái)大考，特別是在疫情之下，增速放緩，均價(jià)下跌。中怡康預(yù)測(cè)，2020年集成灶零售量約為248萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，零售額為181億元，同比增長(zhǎng)11%。相比于前幾年，整個(gè)行業(yè)的增速明星放緩。
從各 市場(chǎng)來(lái)看， 二 市場(chǎng)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)，換新市場(chǎng)又遲遲打不開(kāi)，而四五六 市場(chǎng)雖然還處在增量市場(chǎng)，但是在疫情之下，居民收入降低，消費(fèi)開(kāi)始謹(jǐn)慎，對(duì)于“高價(jià)”的集成灶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)承壓明顯。
但是，從好的 面來(lái)看，雖然廚電市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，但是作為細(xì)分品類，集成灶的市場(chǎng)占比仍然不高，還有增長(zhǎng)的空間。此外，為了適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，近幾年集成灶產(chǎn)品 直在迭代，從傳統(tǒng)的煙灶款到煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤款……集成灶企業(yè) 直在通過(guò)增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力來(lái)滿足消費(fèi)的需求，并取得了不錯(cuò)的成效。
從行業(yè)發(fā)展周期來(lái)看，集成灶行業(yè)仍然處于成長(zhǎng)期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，此次疫情帶來(lái)的線下市場(chǎng)停擺，618的降價(jià)促銷不過(guò)是加速了行業(yè)洗牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，集成灶行業(yè)仍然值得期待。
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