據(jù)浙江美大公布的信息，天牛品牌是美大戰(zhàn)略布局推出的重要品牌，定位于“時(shí)尚廚電創(chuàng)領(lǐng)者”，產(chǎn)品線涵蓋集成灶、集成水槽、洗碗機(jī)、熱水器、凈水機(jī)、嵌入式電器、廚柜等七大品類。
不過(guò)，作為集成灶行業(yè)的龍頭品牌，在整個(gè)集成灶行業(yè)均價(jià)下滑，增速放緩的大背景下推出第二品牌，浙江美大此舉不免讓人猜疑，是否迫于上市公司業(yè)績(jī)壓力，不得已而為之呢？
從浙江美大發(fā)布的2020年季度報(bào)可見 斑，數(shù)據(jù)顯示，浙江美大 季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.12億元，同比下降61.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2031.85萬(wàn)元，同比下降73.03%。
當(dāng)然，造成浙江美大業(yè)績(jī)下滑的重要因素就是新冠疫情。浙江美大也曾表示， 季度受疫情影響，公司上下游企業(yè)復(fù)工延遲，終端市場(chǎng)銷售及安裝活動(dòng)無(wú)法正常開展，因此公司產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售未達(dá)預(yù)期。
但是，疫情背后，我們也應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，集成灶已經(jīng)開始從高速增長(zhǎng)回落至中低速增長(zhǎng)，相比于過(guò)去四年30%以上的零售額年均增長(zhǎng)，中怡康預(yù)測(cè)，2020年集成灶零售額增速僅為11%。而大部分業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這還是比較樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，悲觀來(lái)看，2020年集成灶零售額增速很有可能下滑至個(gè)位數(shù)。
如此來(lái)看，浙江美大此時(shí)推出第二品牌，搶占市場(chǎng)份額，提振上市公司業(yè)績(jī)似乎也說(shuō)得通。但是，僅僅如此嗎？或許未必，毫不夸張地說(shuō)，整個(gè)集成灶的發(fā)展史，半部是“美大史”，行業(yè)興，美大旺，行業(yè)衰，美大或許也是第 個(gè)感知的。
7年5倍，習(xí)慣于高速增長(zhǎng)的浙江美大和集成灶行業(yè)
十年前的2009年，當(dāng)美大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“以爆炒辣椒”的方式在湖南、湖北、貴州、浙江等地宣傳集成灶（以前稱為集成環(huán)保灶）的時(shí)，消費(fèi)者 大的感受就是吸煙效果確實(shí)好，但是買的人并不多，在行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有引起多大波瀾。彼時(shí)，中 的廚房電器市場(chǎng)正享受著“四萬(wàn)億”帶來(lái)的紅利，傳統(tǒng)的以油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜為代表的廚電品類正保持中高速增長(zhǎng)。
十年后，集成灶已經(jīng)成為廚電行業(yè)增長(zhǎng) 快的品類。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2019年全年集成灶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到212.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.0%，零售額將達(dá)160.0億元，同比增長(zhǎng)30.1%。
集成灶產(chǎn)品的熱銷，也讓集成灶龍頭浙江美大獲得了資本青睞，2012年浙江美大成功登陸A股。
集成灶行業(yè)雖然發(fā)展較晚，但是過(guò)去五年迎來(lái)了“黃金時(shí)刻”。中怡康數(shù)據(jù)顯示，從過(guò)去五年的增長(zhǎng)速度來(lái)看，零售量年均增長(zhǎng)32%，零售額年均增長(zhǎng)35%。進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌也從2015年的83個(gè)增加到了2019年的240個(gè)以上。
其實(shí)，受益于行業(yè)增長(zhǎng)而獲得紅利的并不僅僅只有浙江美大，早期進(jìn)入集成灶行業(yè)的企業(yè)幾乎都能分得 杯羹，2019年，帥豐、億田相繼提交了招股書擬登陸A股，而火星人也獲得了 投資機(jī)構(gòu)紅杉資本的入股，加速了上市步伐。
但是，狂歡背后，問(wèn)題也在逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷雷同，就連廣告投放模式和平臺(tái)也雷同， 路走來(lái)，在集成灶行業(yè)身上，我們似乎并沒(méi)有看到太多的創(chuàng)新。而這 現(xiàn)象導(dǎo)致的 直觀的結(jié)果就是行業(yè)增速放緩。 葉知秋，行業(yè)龍頭品牌浙江美大的表現(xiàn)似乎說(shuō)明了 切。
據(jù)浙江美大上市公司年報(bào)顯示，分季度來(lái)看，可以明顯看出從2019年開始美大單季營(yíng)收增速正在逐漸下滑，從2019年 二季度的31.63%、21.14%滑落到了三季度的18.5%，四季度的17.1%。拉長(zhǎng)到2018年來(lái)看，這 現(xiàn)象更為明顯，2018年前三季度美大的營(yíng)收增速為42.46%，而2019年前三季度，增速則直接下降到22.38%。
由此不難看出，隨著市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，入局者的增多，集成灶行業(yè)將回歸常態(tài)，未來(lái)將告別“雨露均沾”的全覆蓋增長(zhǎng)時(shí)代，而進(jìn)入列強(qiáng)爭(zhēng)奪時(shí)代。簡(jiǎn)而言之，告別行業(yè)高增長(zhǎng)之后，企業(yè)如何保持原有的增長(zhǎng)節(jié)奏。
浙江美大給出的答案是，推出第二品牌入局。
從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)來(lái)看，浙江美大此舉既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。
機(jī)會(huì)主要來(lái)自于品牌優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。從品牌上看，雖然天牛還是 個(gè)新品牌，但是背靠行業(yè)龍頭浙江美大，天牛已經(jīng)近水樓臺(tái)先得月，對(duì)于很多新入行的加盟商來(lái)說(shuō)，退而得其次，未必不是 個(gè)好選擇。其次，從制造層面來(lái)看，浙江美大銷售規(guī)模遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)能上來(lái)看，浙江美大的產(chǎn)能約為55萬(wàn)臺(tái)，其新建的110萬(wàn)產(chǎn)能也可以隨時(shí)投產(chǎn)。
而挑戰(zhàn)則是來(lái)自于浙江美大的營(yíng)銷。眾所周知，浙江美大的增長(zhǎng)并非來(lái)自營(yíng)銷，更多的是依托于品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和渠道的擴(kuò)張。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了高增長(zhǎng)的浙江美大來(lái)說(shuō)，是否還有創(chuàng)業(yè)激情？是否真的有能力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的集成灶行業(yè)中將天牛做強(qiáng)做大？值得深思。
而對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，也是如此，在習(xí)慣了行業(yè)紅利之后，企業(yè)如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)至關(guān)重要。其實(shí)，從這兩年集成灶行業(yè)的新進(jìn)入者的市場(chǎng)表現(xiàn)就可以看出，如今的集成灶行業(yè)并沒(méi)有看上去那么好運(yùn)作。
進(jìn)入困難模式，集成灶行業(yè)渡劫
回頭再看，但凡五年前進(jìn)入集成灶行業(yè)的企業(yè)，如今日子過(guò)得都還可以。但是如今隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、毛利率下滑，行業(yè)增長(zhǎng)放緩，集成灶行業(yè)的好日子也似乎到了盡頭。
當(dāng)其沖的就是行業(yè)增速放緩帶來(lái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。早在年初，中怡康就曾指出，2020年集成灶將迎來(lái)大考，特別是在疫情之下，增速放緩。中怡康預(yù)測(cè)，2020年集成灶零售量約為248萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，零售額為181億元，同比增長(zhǎng)11%。相比于前幾年，整個(gè)行業(yè)的增速明星放緩。
而行業(yè)增速放緩 有可能引發(fā)的就是價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)為了獲得市場(chǎng)份額， 為常用的武器就是價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)之下，行業(yè)毛利率將下滑，企業(yè)生存環(huán)境也將變?nèi)酰?終將推動(dòng)行業(yè)洗牌。而這正是目前集成灶行業(yè)正在發(fā)生的。
其實(shí)，早在2019年上半年，集成灶行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就初見端倪。
據(jù)了解，2019年上半年開始，在線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣 市場(chǎng)，煙灶款集成灶的價(jià)格已經(jīng)低至2000元左右，為了爭(zhēng)奪份額，去年上半年開始線下價(jià)格戰(zhàn)頻次明顯增多。與此同時(shí)，線上大促之下，價(jià)格同樣在下探。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上市場(chǎng)集成灶低端產(chǎn)品占比從1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%，其中4月份達(dá)到峰值，線上集成灶低端產(chǎn)品占到達(dá)到了9.1%。
品牌方面，隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入集成灶行業(yè)，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，部分品牌諸如云米集成灶均價(jià)僅在4800多元，美的旗下的華凌更是只有4000多元，TCL與康佳甚至在4000元以下。
2020年，集成灶除了遭遇自身困境之外，疫情和傳統(tǒng)廚電企業(yè)的反擊同樣致命。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次疫情對(duì)集成灶的沖擊從渠道看，影響將遠(yuǎn)超其他家電產(chǎn)品： 是封城閉市，客流量銳減，但是其經(jīng)銷商的租金和庫(kù)存，人工等費(fèi)用未減，收入見底支出未變，經(jīng)銷商難上加難；二是集成灶屬于體積大重量大的絕對(duì)大家電，對(duì)物流的依賴度很高，而且還是必須依靠專業(yè)人士進(jìn)行精細(xì)化操作安裝。
當(dāng)然，除了行業(yè)發(fā)展困境和市場(chǎng)突然因素之外，宏觀經(jīng)濟(jì)的走弱、精裝修政策的推行以及人口紅利的減弱都將影響未來(lái)集成灶行業(yè)的發(fā)展。
綜上來(lái)看，集成灶行業(yè)基本告別了“紅利時(shí)代”，即將迎來(lái)“紅海市場(chǎng)”，在困難模式下，未來(lái)更多的機(jī)會(huì)將來(lái)自于創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。
對(duì)于整個(gè)集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，假如能夠提升創(chuàng)新能力，擁抱新的消費(fèi)趨勢(shì)，沉下心精益求精，向縱深處開掘，或許將打開新的增長(zhǎng)空間。
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