雖然市場(chǎng)持續(xù)走弱，但是有些品類就像是“寒冬中的臘梅”，即便再寒冷，依舊身傲骨立風(fēng)霜，這就是集成灶。雖然整個(gè)廚電行業(yè)發(fā)展遇阻，但是集成灶品類依舊爆發(fā)出了驚人的增速。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2019年全年集成灶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到209.8萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)到161.5億元，零售規(guī)模同比增長(zhǎng)25%。
拉長(zhǎng)時(shí)間段來(lái)看，從2003年到2019年，16年的時(shí)間，集成灶實(shí)現(xiàn)了從0到162億的行業(yè)規(guī)模和高速發(fā)展。從過(guò)去五年的增長(zhǎng)速度來(lái)看，零售量年均增長(zhǎng)32%，零售額年均增長(zhǎng)35%。進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌也從2015年的83個(gè)增加到了2016年的131個(gè)，到了2018年、2019年，品牌數(shù)量已超過(guò)200個(gè)。
從集成灶的發(fā)展軌跡來(lái)看，過(guò)去五年的快速增長(zhǎng)除了產(chǎn)品方面體驗(yàn) 佳之外，與其營(yíng)銷方式也是息息相關(guān)。
先是“明星效應(yīng)”。所謂的“明星效應(yīng)”體驗(yàn)在兩個(gè)方面， 是大部分的集成灶企業(yè)都請(qǐng)過(guò)形象代言人，比如億田請(qǐng)的林志穎、火星人請(qǐng)的黃磊、森歌請(qǐng)過(guò)鄧超、帥豐請(qǐng)的海清、金帝請(qǐng)的黃曉明，美多請(qǐng)的劉濤……二是在大型促銷過(guò)程中都會(huì)邀請(qǐng)明星到場(chǎng)助陣。
個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是，明星營(yíng)銷在集成灶營(yíng)銷人的工具箱中扮演的角色日趨吃重。
其實(shí)中間緣由也很好理解，集成灶作為新事物出現(xiàn)并沒(méi)有吸引太多消費(fèi)者和代理商的注意，但是在明星效應(yīng)下， 方面可以增加企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光度，另 方面也從側(cè)面顯示企業(yè)具備 定的實(shí)力。就像手機(jī)廠商習(xí)慣邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言 樣，這樣的曝光方式可以在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)知。
但是，在促銷過(guò)程中邀請(qǐng)明星到場(chǎng)助陣的方式，集成灶品牌使用之前，在整個(gè)家電行業(yè)并不常見(jiàn)，這種在建材行業(yè)常見(jiàn)的促銷方式近幾年被集成灶品牌運(yùn)用的淋漓盡致。比如今年夏季，培恩聯(lián)手安徽衛(wèi)視 主持人馬瀅舉行的“拒絕油煙，廚房革命”活動(dòng)在安徽各地市場(chǎng)引發(fā)了轟動(dòng)。再比如，近期森歌在福州站舉辦的年終大促就邀請(qǐng)了莫少聰上臺(tái)助陣……
總體來(lái)說(shuō)，不管是在人氣方面還是實(shí)際的促銷效果方面，明星帶來(lái)的作用顯著。 位業(yè)內(nèi)人士坦言，希望借助明星營(yíng)銷帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、增強(qiáng)用戶互動(dòng)、提升知名度等商業(yè)目標(biāo)。
如今，明星帶貨已經(jīng)成為 種潮流。而集成灶企業(yè)利用明星流量，通過(guò)促銷獲客已經(jīng)成為目前整個(gè)行業(yè)為重要的營(yíng)銷方式。
其次是大促。相比于家電行業(yè)其它品類的促銷力度，集成灶行業(yè)的促銷力度可能是 大的。
這也是由集成灶產(chǎn)品特性和銷售方式?jīng)Q定的。
從產(chǎn)品特征來(lái)看，目前集成灶產(chǎn)品的售價(jià)普遍較高，普通的煙灶消款售價(jià)基本上在5000元以上，而煙灶蒸、煙灶烤款集成灶售價(jià)則突破了萬(wàn)元，而貴的售價(jià)則近2萬(wàn)元。其售價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的煙灶套餐。高價(jià)也為企業(yè)貢獻(xiàn)了高毛利，據(jù)了解，集成灶行業(yè)毛利率普遍維持在30%-60%之間。這也讓集成灶有足夠的空間來(lái)運(yùn)作促銷。
再看銷售方式，從過(guò)去幾年來(lái)看，集成灶行業(yè)常用的方式有會(huì)銷、展銷、團(tuán)購(gòu)、工廠購(gòu)等等方式。換句話說(shuō)，集成灶的銷售方式更像是主動(dòng)營(yíng)銷，主動(dòng)去尋找消費(fèi)者，然后把他們聚集在 起進(jìn)行大規(guī)模地促銷活動(dòng)。
在促銷力度方面，集成灶行業(yè)歷來(lái)舍得投入，除了大幅降低之外，還有免單、送空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等大件禮品和無(wú)數(shù)小件禮品，給消費(fèi)者營(yíng)造了 種滿載而歸、占了便宜的感覺(jué)。從反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，效果都很不錯(cuò)。
這種營(yíng)銷方式和建材行業(yè)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)頗為相似。在廚電企業(yè)，過(guò)去幾年也實(shí)行過(guò)類似的促銷方式，但是總的來(lái)說(shuō)，效果不如集成灶。 位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廚電產(chǎn)品單價(jià)太低，疊加禮品、降價(jià)、場(chǎng)地等其它費(fèi)用之后，幾乎不怎么賺錢。
顯然，動(dòng)輒上萬(wàn)的售價(jià)和高達(dá)50%的毛利讓集成灶有足夠的空間組織大力度的促銷活動(dòng)，這也是為何在整體市場(chǎng)環(huán)境走弱，集成灶行業(yè)仍然保持增長(zhǎng)的主要原因之 。相比于其它家電品類，集成灶不管是在促銷方式、促銷場(chǎng)次還是促銷力度方面在整個(gè)家電行業(yè)都是 屈 指。
第三點(diǎn)則是美食。這 點(diǎn)在集成灶的營(yíng)銷方式上算是 種傳承和進(jìn)化。早期集成灶在進(jìn)行展銷或者團(tuán)購(gòu)時(shí)更多時(shí)候傳播的理念是健康，因?yàn)閼{借在吸油煙機(jī)效果體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，早期消費(fèi)者購(gòu)買集成灶更多的是為了更健康的生活方式。但是隨著消費(fèi)升 和消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求，在健康做飯的基礎(chǔ)之上升 為了不但可以健康做飯，還能做出健康的美食。
當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)烹飪美食能夠進(jìn)入集成灶營(yíng)銷工具箱和行業(yè)大力度推崇蒸烤款集成灶密不可分。這樣 方面可以讓消費(fèi)者更好的體驗(yàn)產(chǎn)品，符合了目前場(chǎng)景體驗(yàn)的消費(fèi)模式；另 方面則以此為媒介吸引消費(fèi)者的主意。特別是在大型團(tuán)購(gòu)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美食的出現(xiàn)不但可以慰藉消費(fèi)者的“胃”，也是在傳播 種烹飪方式，比如以此可以烹飪10道菜，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是 具誘惑力的。
換話說(shuō)，銷售過(guò)程中美食的加入恰似畫龍點(diǎn)睛，會(huì)讓整個(gè)活動(dòng)更加圓滿。
總的來(lái)說(shuō)，集成灶行業(yè)的高速增長(zhǎng)并不是偶然，也不是因?yàn)樾袠I(yè)基數(shù)低，更多的是因?yàn)楫a(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷方式上的“先進(jìn)”讓其更接近消費(fèi)者。特別是在營(yíng)銷方式上，明星引流+團(tuán)購(gòu)促銷+美食擔(dān)當(dāng)?shù)匿N售方式爆發(fā)出了驚人的效果，也直接推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。
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