京東6月1日公布的分時(shí)段數(shù)據(jù)顯示，京東1小時(shí)銷售1700萬(wàn)件商品，同比增長(zhǎng)達(dá)83%。天貓則直接公布了與去年對(duì)比的數(shù)據(jù)，第個(gè)小時(shí)的成交額已超去年10小時(shí)。蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)谖㈩^條上公布的 小時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示：超10大品牌銷售瞬間破億。
對(duì)于三大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大促之后的曬數(shù)據(jù)已經(jīng)成為日常操作：翻倍的增速、破億 別的交易額……京東、天貓、蘇寧似乎正在用數(shù)據(jù)告訴外界：“ 年比 年好”。
確實(shí)如此，在強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷和巨大的資源投入下，促使消費(fèi)者短期內(nèi)集中下單。而流量如漲落的潮水，促銷過(guò)后，電商回復(fù)日常營(yíng)銷節(jié)奏，而曾經(jīng)高漲的流量也逐漸退潮散去。
與此同時(shí)， 家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：今年1-2月中 實(shí)物網(wǎng)上零售額同比增速為20%左右，環(huán)比放緩。
不僅是電商交易額增速放緩，整個(gè)終端零售正面臨疲軟。而618則成為了“救命稻草”，承載著平臺(tái)和企業(yè)二季度的增長(zhǎng)預(yù)期。
正是因?yàn)槿绱耍?月1日零時(shí)剛過(guò)，號(hào)稱史上規(guī)模 大、促銷力度 強(qiáng)的618促銷大戰(zhàn)正式拉開了序幕。同時(shí)拉開序幕的除了驚人的交易額、翻倍的增長(zhǎng)速度、海量的流量之外，還有 大推疑問(wèn)，流量回落之后，618當(dāng)天怎么玩？能否還能支撐起這么高的增速和交易額？
618上半場(chǎng)，開門紅
對(duì)于天貓、京東、蘇寧來(lái)說(shuō)，618早已不是傳統(tǒng)意義上的電商促銷活動(dòng)，越來(lái)越多的線下門店、越來(lái)越多的品類、越來(lái)越多的參與方式讓這 節(jié)日演變成了 場(chǎng)購(gòu)物狂歡。
但是與以往不同的是，三家的增長(zhǎng)品類似乎正在分化。先看天貓，數(shù)據(jù)顯示，天貓?jiān)诜�、美妝、母嬰以及大品牌的影響力方面優(yōu)勢(shì)明顯。618開場(chǎng) 小時(shí)內(nèi)就批量制造“億元俱樂部”，躋身“億元俱樂部”的還是老�？蛡儭O果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達(dá)斯、小米……其中，蘋果全品牌2分45秒成交過(guò)億，美的和耐克雙雙在四分鐘過(guò)億。
對(duì)于品牌而言，天貓?jiān)缫巡粌H是 個(gè)賣貨的渠道，它代表著品牌和 廣大的消費(fèi)者直接的溝通。
而京東在反向定制、高品質(zhì)產(chǎn)品、生鮮等方面表現(xiàn)出色。在6月1日當(dāng)天，京東獨(dú)家反向定制的惠普暗影游戲本系列+戰(zhàn)66輕薄本系列，成交額占惠普品牌成交額的90%，戴爾靈越7000爆款設(shè)計(jì)師本銷量是5月日均的5倍以上。而在智能網(wǎng)絡(luò)品類，京東反向定制產(chǎn)品360路由V4銷量環(huán)比5月增長(zhǎng)24倍，該款產(chǎn)品帶動(dòng)了360全線路由器產(chǎn)品成交額同比提升4倍以上。
在高品質(zhì)產(chǎn)品中，6月1日全天，被戴森網(wǎng)紅卷發(fā)棒帶紅的卷直發(fā)器品類全天銷量同比增長(zhǎng)420%，破壁機(jī)、廚師機(jī)、蒸烤箱等新興品類成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，400加侖以上大通量?jī)羲鞒山活~同比增長(zhǎng)216%。生鮮方面，6月1日當(dāng)天，在京東平臺(tái)上銷售出去了47噸粽子、79噸鴨蛋、1058噸水果和516噸肉禽。在京東超市，五糧液 小時(shí)成交額突破去年全天銷售，三只松鼠自營(yíng)旗艦店全天銷售額同比增長(zhǎng)231%，花王進(jìn)口洗衣液全天成交額同比增長(zhǎng)61倍。
而蘇寧易購(gòu)在3C家電品類和生鮮品類方面表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)谖㈩^條上表示，不僅傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目3C家電類產(chǎn)品銷售量持續(xù)攀增，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，生鮮類產(chǎn)品在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上也表現(xiàn)出強(qiáng)大的“圈粉實(shí)力”。
與此同時(shí)，618大促還帶動(dòng)了“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)，京東數(shù)據(jù)顯示，6月1日全天銷售數(shù)據(jù)顯示，低線 城市消費(fèi)變現(xiàn)更加活躍，四線及以下城市成交額同比增長(zhǎng)達(dá)108%。天貓方面，阿里將聚劃算打造成了下沉市場(chǎng)的平臺(tái)，618 小時(shí)，完美日記啞光唇釉1小時(shí)賣掉25萬(wàn)件，德 balea玻尿酸安瓶精華1小時(shí)賣掉12萬(wàn)件，263款商品1小時(shí)銷量破萬(wàn)件。據(jù)阿里巴巴此前透露的數(shù)字，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來(lái)自新客戶，其中新客的近 半又來(lái)自下沉市場(chǎng)。
蘇寧雖然沒有提及具體數(shù)值，但是侯恩龍?jiān)硎�，線下12000余店將參加這次年中大促。
從公布的數(shù)據(jù)上看，6月1日開始的第 輪大促，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)應(yīng)該都比較滿意。但是從時(shí)間跨度來(lái)看，第 輪促銷只是開始，關(guān)鍵戰(zhàn)役618當(dāng)天是否還有如此強(qiáng)大的資源支撐和消費(fèi)購(gòu)買力則有待觀察。
618下半場(chǎng)：不明朗
隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性以及電商促銷的常態(tài)化，618促銷下半場(chǎng)有理由讓人擔(dān)心其效果。從消費(fèi)能力來(lái)看，6月1日的第 輪促銷大部分消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了買買買，在并不景氣的大環(huán)境下，消費(fèi)者很難在接下來(lái)的促銷中繼續(xù)保持高昂的情緒買買買。這也是為何阿里將雙11定格在 天的重要原因。
從消費(fèi)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，618已經(jīng)拉長(zhǎng)到20天，在持續(xù)地大促銷下，消費(fèi)者會(huì)感到麻木，甚至透支未來(lái)消費(fèi)，所以持續(xù)的高流量、高交易額、高增長(zhǎng)率很難維持，或?qū)⒅苯佑绊懙?18當(dāng)天的促銷效果。
從消費(fèi)習(xí)慣上看，以80、90后為代表的主力消費(fèi)群體，他們 方面消費(fèi)更理性，另 方面對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也更高。相比老 代消費(fèi)者，當(dāng)下的年輕人對(duì)待品牌具有更高的道德標(biāo)準(zhǔn)。他們會(huì)根據(jù)品牌商的社會(huì)表現(xiàn)，來(lái)決定是否購(gòu)買這家店的商品。有調(diào)查顯示，32%的年輕人不會(huì)購(gòu)買社會(huì)表現(xiàn)不好的品牌商的東西，這些商品不能被他們所接受。在這樣的情況下，持續(xù)地大促銷很難持續(xù)地吸引到新流量，也讓促銷大打折扣。
中 社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)表示，電商大促的出現(xiàn)，更多時(shí)候伴隨著各類營(yíng)銷在進(jìn)行，但這些購(gòu)物狂歡節(jié)能否延續(xù)下去，能否培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，就要看各個(gè)電商企業(yè)能否將自己的故事講得足夠打動(dòng)人。
顯然，單 節(jié)點(diǎn)的促銷雖然短期收效明顯，但是能否持續(xù)？而接下來(lái)618促銷走向如何？讓我們拭目以待。
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