一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　1、國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢

　　2018年截止目前，國際主要經(jīng)濟(jì)體仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，國際貨幣基金組織（IMF）對包括中國在內(nèi)的世界各國的2018年和2019年經(jīng)濟(jì)（GDP）增速做了預(yù)測，認(rèn)為中國在2018年的經(jīng)濟(jì)增速為6.6%，2019年為6.4%。IMF表示，盡管GDP增速有所減緩，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然非常強(qiáng)勁，減緩只是經(jīng)濟(jì)正常且是恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型過程。

　　同時，IMF也對其他國家的2018年和2019年經(jīng)濟(jì)增速做了預(yù)測。比如，預(yù)測美國今明兩年GDP增速分別是2.9%和2.7%；預(yù)測印度今明兩年GDP增速分別是7.3%和7.5%；預(yù)測德國是2.2%和2.1%，預(yù)測日本是1.0%和0.9%；預(yù)測俄羅斯是1.7%和1.5%；預(yù)測整個發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體是2.4%和2.2%；預(yù)測新興市場今明兩年GDP增速分別是4.9%和5.1%……

　　從這些預(yù)測數(shù)據(jù)可以看出，全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健性的一面，但是隨著美國不斷推行貿(mào)易保護(hù)主義，在全球范圍掀起貿(mào)易戰(zhàn)，WTO貿(mào)易規(guī)則不斷遭受挑戰(zhàn)，未來貿(mào)易出口市場將面臨較大的壓力，尤其是針對美國市場的出口業(yè)務(wù)。

　　2、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢

　　雖然國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在上半年保持穩(wěn)健的增長勢頭，GDP實(shí)現(xiàn)同比6.8%的中高速增長，但是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)依然面臨較大的內(nèi)外壓力。美國不斷掀起的貿(mào)易戰(zhàn)對中國經(jīng)濟(jì)造成了一定了困擾，在以芯片為代表的高科技領(lǐng)域美國不斷給中國企業(yè)制造障礙，同時對眾多出口至美國的中國商品征收高額關(guān)稅，給中國對美貿(mào)易企業(yè)帶來巨大的壓力。

　　國內(nèi)市場隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的深入落實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)及其附屬產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)都面臨著深度的市場調(diào)整，短期內(nèi)難以看到房地產(chǎn)市場恢復(fù)繁榮的跡象。今年國家推進(jìn)的去杠桿工作，正在為中國經(jīng)濟(jì)刮骨療毒，其所帶來的陣痛也讓市場感到絲絲寒意。

　　國內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)持續(xù)走低，開年以來，社消品總額增長數(shù)據(jù)下跌至8月份的累計(jì)增長9.0%。今年四季度預(yù)計(jì)國家會針對內(nèi)需市場出臺一定的刺激政策，來激發(fā)消費(fèi)活力，確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長。

　　二、冰箱行業(yè)發(fā)展趨勢分析

　　1、行業(yè)規(guī)模分析

　　2019年冰箱市場仍將面臨較大的增長壓力，2013年之后冰箱市場正式步入政策后時代，同時也宣告了冰箱在中國主要家庭基本完成普及。普及的完成同時拉開了中國冰箱市場結(jié)構(gòu)升級的大潮，時至今日，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級也逐漸步入瓶頸期，大的一類結(jié)構(gòu)紅利基本消失，未來行業(yè)將面臨結(jié)構(gòu)紅利消失的難題。

　　此外，全國范圍的房地產(chǎn)限購政策目前并沒有松動的跡象，房地產(chǎn)市場增長速度進(jìn)一步放緩，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-8月，全國商品房銷售面積累計(jì)增長4%，較去年同期回落8.7個百分點(diǎn)。從更進(jìn)一步的期房、現(xiàn)房銷售狀況來看，今年1-8月現(xiàn)房銷售面積累計(jì)負(fù)增長19.1%，較去年同期回落幅度高達(dá)30.8個百分點(diǎn)；今年1-8期房銷售面積同比11.2%，較去年回落1.8個百分點(diǎn)。房地產(chǎn)市場的低迷對2019年的冰箱市場造成一定的壓力。

　　綜合以上因素，我們判斷2019年冰箱行業(yè)整體市場零售量、零售額規(guī)模將分別達(dá)到：3242萬臺，1044億元，同比增長率分別為：-1.6%，5.8%。

　　2、品牌競爭分析

　　行業(yè)規(guī)模增長承壓的背景之下，品牌之間的競爭將變得更加激烈，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月TOP5品牌的零售額份額達(dá)到76.8%，較去年同期提升4.0個百分點(diǎn)，市場份額向頭部品牌集中的效應(yīng)非常顯著。

　　未來隨著結(jié)構(gòu)性機(jī)會的減少，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度會進(jìn)一步提高，以前在結(jié)構(gòu)性機(jī)會豐富的時候，部分品牌可以通過速度上的快人一步實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，但是未來單純通過速度很難實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，未來是拼刺刀的時候，更是全方位綜合實(shí)力的競爭。對頭部品牌來說未來需要全力向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型，對于中小品牌來說未來必須在價(jià)格競爭的能力的基礎(chǔ)上疊加優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，通過工業(yè)設(shè)計(jì)上的差異化，打造針對細(xì)分市場的爆品，以工業(yè)設(shè)計(jì)能力全面引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。

　　3、價(jià)格變動態(tài)勢分析

　　當(dāng)前雖然MDI等部分原材料出現(xiàn)一定的下降，但大多數(shù)其他大宗原材料價(jià)格仍處于上漲的通道當(dāng)中。國際原油價(jià)格在波動中螺旋上升，國內(nèi)成品油價(jià)格更是接近歷史高位，從目前原材料的表現(xiàn)來看，企業(yè)成本上漲的壓力依然較大。

　　從企業(yè)的動作來看，頭部品牌在陸續(xù)的發(fā)布自己的品牌或高端系列，未來將會有更多的企業(yè)會發(fā)布自己的高端系列產(chǎn)品，市場走向高端化的趨勢顯著。

　　從零售終端表現(xiàn)來看，據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月，冰箱市場零售均價(jià)達(dá)到4046元，相較于去年同期提升了483元，增幅達(dá)到13.6%。2019年冰箱市場均價(jià)在原材料、廠商供給結(jié)構(gòu)改善的基礎(chǔ)之上，仍將實(shí)現(xiàn)一定的增長。

　　4、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

　　（1）風(fēng)冷兩門小容積產(chǎn)品競爭將會加劇，風(fēng)冷兩門大容積出口機(jī)成為新的探索方向。

　　風(fēng)冷替代直冷已經(jīng)進(jìn)入最后的收官期，小容積段風(fēng)冷兩門產(chǎn)品的紅利期將逐步結(jié)束，未來的競爭將更加激烈。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月風(fēng)冷兩門零售額整體同比增長3.8%，其中200升以下市場零售額同比增長87.2%，參與品牌也由去年的13個增加至今年的20個。在兩門產(chǎn)品從直冷向風(fēng)冷切換的早期可以用速度制勝，但是在品類紅利逐漸消失，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的當(dāng)下，如果還想在風(fēng)冷兩門市場有所突破，需反其道而行之，探索冰箱放置空間受限、但又需要高品質(zhì)產(chǎn)品的用戶，針對這類用戶而言，風(fēng)冷兩門大容積出口機(jī)的產(chǎn)品將是一個不錯的選擇，更是廠商可以探索的細(xì)分市場。

　�。�2）多門進(jìn)入“三強(qiáng)爭霸”時代，新型六門可探索。

　　多門冰箱近年來經(jīng)歷了高速的發(fā)展，目前已成為冰箱市場最為重要的一個品類，多門市場內(nèi)部各細(xì)分品類也分別在不同的時期引領(lǐng)市場的增長。自2012年開始，以法式四門為代表的多門產(chǎn)品首先開始了一輪快速的發(fā)展；時間進(jìn)入2014年，十字四門開始逐步登上歷史舞臺，成為多門冰箱市場的增長引擎，并經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，十字四門冰箱如今已經(jīng)成為多門內(nèi)部零售額份額最大的細(xì)分品類。2017年起，隨著海爾F+系列及其他法式五門產(chǎn)品的成功引爆，五門產(chǎn)品逐漸成為眾多冰箱品牌投入的重點(diǎn)品類，一時間五門產(chǎn)品成為多門市場增長的新引擎。至此，法式四門、十字四門、五門產(chǎn)品正式成為多門市場的三強(qiáng)品類，占據(jù)了多門市場絕大多數(shù)的市場份額。

　　未來多門冰箱市場依然是冰箱市場的核心品類，但是下一個增長的引擎會是什么？我們這一次把目光落在了六門產(chǎn)品上。如果單純從目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，六門的增長非常差，但是這時我們要跳出數(shù)據(jù)看市場，就像我們跳出數(shù)據(jù)判斷五門會成為繼十字之后的增長引擎一樣。我們綜合考慮之后，認(rèn)為未來繼五門之后多門市場增長的引擎會是“新型六門”，之所以稱之為“新型六門”是為了區(qū)別于現(xiàn)在的傳統(tǒng)六門產(chǎn)品。

　　我們設(shè)想的“新型六門”產(chǎn)品形態(tài)是：上對開冷藏，中間兩抽屜保持現(xiàn)有六門功能，下面兩個抽屜設(shè)計(jì)直接改造成現(xiàn)在的十字結(jié)構(gòu)。這種新的形態(tài)轉(zhuǎn)變既保留了現(xiàn)有潛在的六門產(chǎn)品用戶，又將廣大十字冰箱的用戶圈了進(jìn)來，所以無形中極大的擴(kuò)展了傳統(tǒng)六門產(chǎn)品的人群覆蓋度。所以我們判斷這種“新型六門“將會成為未來繼五門之后多門市場新的增長引擎。

　�。�3）三開式對開門將由高端逐步向中端、低端市場擴(kuò)展。

　　三開式對開門產(chǎn)品自去年成為市場爆品之后，已成為眾多品牌重點(diǎn)投入研發(fā)資源的品類。目前的三開式對開門產(chǎn)品主要以高端產(chǎn)品為主，在全國各個地區(qū)都取得了良好的銷售效果，成為近年來對開門產(chǎn)品的重要創(chuàng)新成果。

　　此類產(chǎn)品既保留了對開門產(chǎn)品外觀大氣的優(yōu)點(diǎn)，又進(jìn)一步細(xì)分了變溫室和冷藏室，在很大程度上解決了傳統(tǒng)對開溫區(qū)不細(xì)分的問題。這個問題的解決，是對所有對開門潛在用戶痛點(diǎn)的改善，所以此類產(chǎn)品必然是一個可以面向全價(jià)位段的有競爭力產(chǎn)品。目前已陸續(xù)有個別品牌推出了中端價(jià)位段的產(chǎn)品，隨著競爭的加劇，未來三開式對開門產(chǎn)品必將不僅僅局限于高端價(jià)位段，中端和低端市場也是必須要爭奪的市場，也是必定會爆量的市場。

　�。�4）靜音、保鮮、金屬勻冷將是冰箱技術(shù)探索的重要方向。

　　2018年冰箱市場各品牌在主要賣點(diǎn)的競爭上，已經(jīng)開始回歸保鮮功能，全空間保鮮、全生態(tài)養(yǎng)鮮、水分子激活技術(shù)等等，這些概念背后都是品牌商回歸保鮮理念的開始。保鮮作為冰箱最重要、最核心的功能，未來仍將是冰箱技術(shù)核心中的核心。在保鮮之外，消費(fèi)者關(guān)于冰箱靜音的訴求越來越高，但這個需求始終沒有得到有效的解決，未來靜音技術(shù)的提升也是一個重要方向。最后關(guān)于金屬勻冷技術(shù)，此類技術(shù)已經(jīng)被冰箱市場個別的品牌應(yīng)用到高端產(chǎn)品上，從目前的效果來看，消費(fèi)者是接受的，技術(shù)也是穩(wěn)定的，可以作為一個應(yīng)用型的技術(shù)，在部分產(chǎn)品系列上直接應(yīng)用此類技術(shù)。

　�。�5）冷凍室保鮮將成為未來冰箱產(chǎn)品賣點(diǎn)打造的一個重要抓手。

　　當(dāng)前市場上打造的比較成功的冰箱賣點(diǎn)有“干濕分儲“、”零度保鮮“，這兩大賣點(diǎn)消費(fèi)者也耳熟能詳，可以說是冰箱賣點(diǎn)的代表作，還有其他沒被記住的各種養(yǎng)鮮，其實(shí)這些賣點(diǎn)歸結(jié)起來都是對冷藏室功能的打造。市場上針對冷凍室賣點(diǎn)的打造和推廣非常少，這是非常好的市場機(jī)會，針對冷凍室功能賣點(diǎn)的打造將會是未來整個冰箱賣點(diǎn)打造的一個重要方向。

　　三、冰箱市場渠道發(fā)展分析

　　1、全國連鎖、電商不斷推進(jìn)渠道下沉，三四線市場渠道洗牌加劇。

　　近年來全國連鎖、電商平臺不斷對三四級市場進(jìn)行渠道下沉，全國連鎖渠道憑借強(qiáng)大的線下實(shí)體門店優(yōu)勢對其原本覆蓋不高的三四級市場加開小型門店及加盟門店。電商前端用網(wǎng)絡(luò)和加盟店兩種形勢觸達(dá)客戶，后端用強(qiáng)大高效的物流體系確保用戶購物體驗(yàn)，逐漸也在三四級市場獲得了不少消費(fèi)者的青睞。全國連鎖和電商這兩大渠道對原來盤踞在三四級市場的經(jīng)銷商帶來了較大的沖擊，這種沖擊不僅僅是搶占其市場份額，更是對其原有的營銷方式、產(chǎn)品定價(jià)造成了巨大的沖擊。未來隨著全國連鎖和電商滲透的不斷深入，三四級市場原有的渠道體系將會加速洗牌。

　　2、傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)向現(xiàn)代購物娛樂休閑廣場類業(yè)態(tài)發(fā)展。

　　百貨業(yè)態(tài)近年來來受線上市場的沖擊也較大，但是新型的綜合百貨購物中心卻正在吸引越來越多的消費(fèi)者。未來的新型購物中心將不僅僅局限于在傳統(tǒng)的購物，而是集購物、娛樂、休閑等為一體的大型綜合廣場。這種新型業(yè)態(tài)在線下市場的獲客能力正在不斷加強(qiáng)，未來這種新型的百貨業(yè)態(tài)也將會是家電零售渠道的重要部分。

　　3、家電、家居一體化賣場融合趨勢日益明顯。

　　當(dāng)家電品類從百貨商場獨(dú)立出來成為獨(dú)立的業(yè)態(tài)，狂飆式增長十多年之后，家電品類日益顯現(xiàn)出了多品類協(xié)同經(jīng)營的需要，而家居作為跟家電應(yīng)用場景、消費(fèi)群高度一致的品類，將會成為最早融合經(jīng)營的兩大品類。未來家電、家居一體化渠道將會是未來家電渠道中變化最大的業(yè)態(tài)形式。

　　4、專賣店向生活館業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的勢頭也將日益顯著。

　　由于冰箱標(biāo)準(zhǔn)品的屬性，目前在冰箱零售渠道當(dāng)中專賣店的占比較低�，F(xiàn)在市場上存活下來的專賣店，主要為集團(tuán)型企業(yè)的多品類專賣店，而這些集團(tuán)型企業(yè)在早期都有顯著的強(qiáng)勢品類，這些品類往往也成了消費(fèi)者的既有認(rèn)知。但是，這些集團(tuán)型企業(yè)在不斷的品類擴(kuò)張過程中專賣店的銷售品類也不斷增加，所以淡化專賣店的單品類屬性及零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型需求，推動部分品牌已經(jīng)開始將專賣店逐步轉(zhuǎn)型成生活館，而這一趨勢未來將不斷被強(qiáng)化。

【潮流家電網(wǎng)版權(quán)聲明】：本網(wǎng)站注明轉(zhuǎn)載的內(nèi)容均來源于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò)分享，并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對其真實(shí)性負(fù)責(zé)，也不構(gòu)成任何其他建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權(quán)的作品，歡迎提供相關(guān)證據(jù),發(fā)送郵件至[email protected]，我們會及時修改或刪除。