2018年上半年，家電市場(chǎng)遭遇小年，中國(guó)家電零售業(yè)正在經(jīng)歷整體“失速”危機(jī)，洗衣機(jī)市場(chǎng)情況也不容樂(lè)觀。洗衣機(jī)依靠促銷節(jié)點(diǎn)刺激，零售額同比增長(zhǎng)5.9%，受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)影響，行業(yè)均價(jià)大幅提升。
2018年上半年經(jīng)濟(jì)增速降緩，消費(fèi)貢獻(xiàn)明顯上升，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正步入消費(fèi)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段；房地產(chǎn)新增需求不旺，原材料價(jià)格維持高位運(yùn)行；人口結(jié)構(gòu)傾向老齡化；傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)的裂變和分化加劇，在促銷節(jié)點(diǎn)上，線上線下正逐漸打通。
2007年前是洗衣機(jī)的快速發(fā)展期，市場(chǎng)快速發(fā)展，行業(yè)首輪整合，龍頭規(guī)模形成。2008年-2011年是高增長(zhǎng)普及期，市場(chǎng)零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)曾一度高達(dá)20%以上，期間家電下鄉(xiāng)規(guī)模攀升，農(nóng)村普及率得到很大提高，新進(jìn)入品牌增多。而2012年至今是市場(chǎng)盤(pán)整期，市場(chǎng)增長(zhǎng)依靠產(chǎn)品更新?lián)Q代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道穩(wěn)定，消費(fèi)群體年輕化，消費(fèi)需求有革新。
2018年上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)大起大落成為常態(tài)，不刺激就不放量，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的高點(diǎn)出現(xiàn)過(guò)兩次，分別是線上渠道的春節(jié)期間和618期間。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，上半年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為1605萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，零售額為323億元，同比增長(zhǎng)5.9%。其中線上零售量為703.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.2%，零售額105.1億元，同比增長(zhǎng)33%。線下零售量901.8萬(wàn)臺(tái)，同比降低12.1%，零售額218.2億元，同比下滑3.4%。因促銷節(jié)點(diǎn)不斷刺激更新?lián)Q代需求，從而上半年市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
上半年洗衣機(jī)結(jié)構(gòu)升級(jí)推高均價(jià)，成為全年均價(jià)提檔期。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上2017年1月份洗衣機(jī)均價(jià)為1414元，2018年6月份為1658元，均差為244元，線下2017年1月份洗衣機(jī)均價(jià)為2501元，2018年6月份為3123元，均差為621元。
從分級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，三級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)最穩(wěn)，縣級(jí)以下市場(chǎng)有潛可挖。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年城市每百戶洗衣機(jī)擁有量為94.2臺(tái)，而農(nóng)村地區(qū)是84臺(tái)。在今年上半年，縣級(jí)以下市場(chǎng)中洗衣機(jī)的均價(jià)同比漲幅最高，為11.1%。同時(shí)在春節(jié)期間，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的地級(jí)市和縣級(jí)以下市場(chǎng)規(guī)模有所增長(zhǎng)。
品牌方面競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下TOP4品牌集中度連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑，多品牌策略市場(chǎng)效果顯現(xiàn)。TOP品牌集團(tuán)式作戰(zhàn)，美的系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果顯現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)效率提升，強(qiáng)化高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。海爾系份額快速提升，經(jīng)典機(jī)型的降價(jià)促銷和大容量的布局收獲不少份額的增長(zhǎng)；卡薩帝2018年在高端和超高端市場(chǎng)密集布局，均價(jià)得到拉升。博西系均價(jià)表現(xiàn)保守，尤其在促銷期價(jià)格下滑明顯，份額小幅走低，維持市場(chǎng)地位穩(wěn)定。線下市場(chǎng)中多數(shù)外資品牌處境艱難，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年除了松下洗衣機(jī)的零售額份額同比還有略微增長(zhǎng)，博世、三洋帝度、三星和西門(mén)子都是下滑的。
線上品牌格局動(dòng)蕩，海爾豪取市場(chǎng)份額的29.4%，一家獨(dú)大。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年海爾的零售額份額漲幅最大，達(dá)到4.7%。同時(shí)，海爾、海信、小天鵝和LG洗衣機(jī)均價(jià)漲幅都在兩成以上，而西門(mén)子和博世均價(jià)有所下滑。
從奧維云網(wǎng)（AVC）線下、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2017年到今年上半年為止，線上連續(xù)季度洗衣機(jī)市場(chǎng)TOP4品牌集中度呈現(xiàn)波動(dòng)走勢(shì)，且集中度比線下要更高一些。線下市場(chǎng)TOP4品牌自去年四季度以來(lái)連續(xù)下滑。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年洗衣機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年線下洗衣機(jī)市場(chǎng)TOP10機(jī)型中海爾占據(jù)一半席位，其中前三位都是海爾的機(jī)型，同時(shí)TOP10機(jī)型中多數(shù)機(jī)型的價(jià)格在4500-5500元之間，成為熱銷價(jià)格段。
而線上方面，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年線上洗衣機(jī)市場(chǎng)TOP10機(jī)型中海爾有四款機(jī)型，小天鵝有三款，西門(mén)子兩款，美的一款。價(jià)格多為2000-3000元之間，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
從市場(chǎng)及產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)上看，高端市場(chǎng)成為轉(zhuǎn)型期洗衣機(jī)行業(yè)新引擎。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)遇上更新?lián)Q代，消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)成為首要需求，消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，高端產(chǎn)品成為越來(lái)越多人的選擇。在行業(yè)去規(guī)�；拇筅厔�(shì)下，高端市場(chǎng)也成為企業(yè)追求經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的必由之路。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年下半年至今年上半年，3000元以上的波輪洗衣機(jī)和5000元以上的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額規(guī)模增長(zhǎng)率要比行業(yè)的高很多。同時(shí)在洗烘一體機(jī)品類上，超過(guò)一半規(guī)模是高端機(jī)型。
對(duì)比線上線下，無(wú)論是波輪還是滾筒，純低端產(chǎn)品正在衰退，中低端產(chǎn)品消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，線上高端消費(fèi)能力仍然有限，中高端靠結(jié)構(gòu)提升，超高端靠需求和產(chǎn)品拉動(dòng)，線上中高價(jià)位能力增長(zhǎng)。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，智能化功能升級(jí)放緩，而大容量滲透率增長(zhǎng)最快，大容量成為大勢(shì)所趨。變頻滾筒已近飽和，變頻波輪對(duì)品牌貢獻(xiàn)率較低。
線下智能洗衣機(jī)增長(zhǎng)趨于理性，發(fā)展至今與行業(yè)行業(yè)趨勢(shì)趨于一致。大容量波輪升級(jí)戰(zhàn)打響，海爾強(qiáng)化9公斤波輪產(chǎn)品布局。大容量滾筒單洗線下10公斤漸成主流，線上8公斤仍主導(dǎo)市場(chǎng)。大容量洗烘一體機(jī)容量升級(jí)戰(zhàn)跨越9公斤，10公斤規(guī)模增速驚人。
經(jīng)奧維云網(wǎng)（AVC）分析研究認(rèn)為，2018年下半年中國(guó)家電市場(chǎng)將擁有更新?lián)Q代大潮將帶來(lái)復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)機(jī)會(huì)、三四級(jí)市場(chǎng)新增需求與普及機(jī)會(huì)、線上市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)的渠道融合機(jī)會(huì)以及新興品類日益普及及部分品類向剛需轉(zhuǎn)化帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)也不乏風(fēng)險(xiǎn)并存，比如新興渠道從上流截流消費(fèi)人群帶來(lái)的威脅、線上對(duì)線下的沖擊仍將進(jìn)一步加劇、部分品牌渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商場(chǎng)和地標(biāo)店等、部分品牌造船出海下沉三四線，直銷會(huì)銷頻繁、消費(fèi)者選擇與決策過(guò)程進(jìn)一步復(fù)雜化，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段應(yīng)對(duì)乏力。
總體來(lái)說(shuō)，2018年上半年，洗衣機(jī)市場(chǎng)在結(jié)構(gòu)升級(jí)影響下，受到促銷的頻繁刺激，尤其是3月大促和618的拉動(dòng)，零售額份額實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，為全年增長(zhǎng)奠定良好基礎(chǔ)，隨著市場(chǎng)需求被激活，奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)下半年市場(chǎng)零售量規(guī)模將表現(xiàn)穩(wěn)健，而且線上市場(chǎng)起到?jīng)Q定作用，預(yù)測(cè)均價(jià)漲幅將小于上半年。
