宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn) 廚電市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng) 2017年我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好、好于預(yù)期，全年經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要目標(biāo)任務(wù)圓滿完成。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）突破82萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.9%，城鎮(zhèn)新增就業(yè)超過(guò)1300萬(wàn)人，CPI溫和上漲1.6%，進(jìn)出口增長(zhǎng)14.2%，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年下降的局面。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得重要進(jìn)展，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換加快進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益不斷提升。
房地產(chǎn)方面，2017年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資10.98萬(wàn)億元，比上年名義增長(zhǎng)7.0%，增速比1-11月份回落0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資7.51萬(wàn)億元，增長(zhǎng)9.4%，增速回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。住宅投資占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重為68.4%。銷(xiāo)售方面，2017年，商品房銷(xiāo)售面積169408萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)7.7%，增速比1-11月份回落0.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)5.3%，辦公樓銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)24.3%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)18.7%。商品房銷(xiāo)售額13.37萬(wàn)億元，增長(zhǎng)13.7%，增速提高1個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷(xiāo)售額增長(zhǎng)11.3%，辦公樓銷(xiāo)售額增長(zhǎng)17.5%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售額增長(zhǎng)25.3%。
從宏觀環(huán)境來(lái)看，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境依舊向好，和廚衛(wèi)行業(yè)息息相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)雖然在2017年遭遇持續(xù)調(diào)控，但是2016年下半年以及2017年上半年的市場(chǎng)火爆讓家電行業(yè)受益匪淺，在一定程度上驅(qū)動(dòng)了廚衛(wèi)行業(yè)的增長(zhǎng)。
從整體廚房電器行業(yè)來(lái)看，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品油煙機(jī)、燃?xì)庠罾^續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而洗碗機(jī)、嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式電蒸箱和嵌入式一體機(jī)則出現(xiàn)了爆發(fā)式地增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)、高端化趨勢(shì)以及精裝房的發(fā)展，嵌入式廚房電器和洗碗機(jī)將成為未來(lái)幾年廚房電器行業(yè)增長(zhǎng)的推動(dòng)力和利潤(rùn)高地。而本文所提及的廚電行業(yè)在此僅指油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟瘛?br> 潮流
家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)煙灶企業(yè)（含在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的合資、進(jìn)口）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額約為397億元（工業(yè)企業(yè)完成銷(xiāo)售額等同于各企業(yè)的回款額），同比增長(zhǎng)了12.0%。
從終端零售額來(lái)看，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)測(cè)算，2017年廚衛(wèi)產(chǎn)品（包含油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機(jī)、熱水器、飲水設(shè)備、凈水設(shè)備、嵌入式一體機(jī)和浴霸）市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到了2035億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了13.4%。其中吸油煙機(jī)的零售額達(dá)到了432.9億元，同比增長(zhǎng)了12.8%，燃?xì)庠畹牧闶垲~達(dá)到了263.6億元，同比增長(zhǎng)了11.5%，消毒柜的零售額為66.7億元，同比增長(zhǎng)了8.8%，洗碗機(jī)的零售額為43.3億元，同比增長(zhǎng)了119.0%，嵌入式產(chǎn)品（包含嵌入式微波爐、嵌入式蒸汽爐、嵌入式烤箱和嵌入式一體機(jī)）銷(xiāo)售額為65.7億元，同比增長(zhǎng)了38.1%。
分線上線下市場(chǎng)來(lái)看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年油煙機(jī)線下零售規(guī)模為332.1億元，同比增長(zhǎng)了4.4%，線上市場(chǎng)零售規(guī)模為100.8億元，同比增長(zhǎng)了53.2%；燃?xì)庠罹�下零售規(guī)模為205.5億元，同比增長(zhǎng)了2.5%，線上市場(chǎng)零售規(guī)模為58.1億元，同比增長(zhǎng)了61.4%；消毒柜線下零售規(guī)模為47億元，同比下滑了1.3%，線上零售規(guī)模為19.8億元，同比增長(zhǎng)了43.5%；洗碗機(jī)線下零售規(guī)模為23.6億元，同比增長(zhǎng)了82.0%，線上市場(chǎng)零售規(guī)模為19.7億元，同比增長(zhǎng)了190.6%。
從整體市場(chǎng)來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)、渠道變革的影響之下，品牌在終端的銷(xiāo)售過(guò)程中的主導(dǎo)權(quán)越來(lái)越大，以老板、方太、美的、華帝等為代表的主流品牌2017年繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，而地方性以及三線品牌被大量擠出市場(chǎng)�？傮w來(lái)看，方太、老板雙寡頭格局初步形成，以銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2017年方太銷(xiāo)售額突破了100億元，從銷(xiāo)售量來(lái)看，老板油煙機(jī)的銷(xiāo)售量接近300萬(wàn)臺(tái)（包含名氣），緊隨其后的華帝同樣增速明顯，預(yù)計(jì)2017年工廠銷(xiāo)售額達(dá)到了近60億元，同比增速超過(guò)了30%。從線下市場(chǎng)零售份額占比前五的品牌來(lái)看，美的廚電增長(zhǎng)最快，2017年，美的廚電（僅指煙灶消）工廠銷(xiāo)售額超過(guò)了45億元了，同比增速超過(guò)了100%，單從油煙機(jī)銷(xiāo)售量來(lái)看，美的油煙機(jī)的銷(xiāo)售量接近400萬(wàn)臺(tái)。再看萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)，2017年萬(wàn)家樂(lè)廚電（僅指煙灶消）工廠銷(xiāo)售額約為12億元，同比增長(zhǎng)近20%，萬(wàn)和廚電（僅指煙灶消）銷(xiāo)售額近10億元，增速超過(guò)了10%。增速同樣明顯的還有帥康、德意、櫻花、蘇泊爾等品牌，其中帥康廚電（僅指煙灶消）工廠銷(xiāo)售額約為8.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)了15%。
從中怡康數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年油煙機(jī)線下市場(chǎng)零售額份額占比前五的分別是老板、方太、華帝、美的、西門(mén)子，零售額占比分別為26.5%、23.4%、9.5%、8.7%和4.9%；燃?xì)庠罹�下市場(chǎng)零售額份額占比前五的同樣是老板、方太、華帝、美的、西門(mén)子，零售額占比分別為23.9%、22.8%、11.8%、7.4%和4.8%。線上市場(chǎng)方面，中怡康數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)市場(chǎng)零售額份額占比前五的分別是老板、方太、美的、華帝、海爾，零售額占比分別為21.4%、21.1%、14.3%、11.8%和4.7%；燃?xì)庠罘矫妫袌?chǎng)零售額份額占比前五的分別是老板、方太、華帝、美的、帥康，零售額占比分別為20.1%、17.2%、14.4%、12.6%和3.1%。
從品牌的整體表現(xiàn)來(lái)看，行業(yè)主流品牌繼續(xù)保持中高速增長(zhǎng)，而三四線品牌和部分區(qū)域品牌則在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始掉隊(duì)，雖然目前還未到大洗牌階段，但是品牌的集中度越來(lái)越高已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年，油煙機(jī)線上市場(chǎng)前十大品牌零售額份額是85.2%，2016年這一數(shù)字為84.1%。2017年油煙機(jī)線下市場(chǎng)前十大品牌零售額份額是85.65%，2016年這一數(shù)字為，84.74%。2017年燃?xì)庠罹�上市場(chǎng)前十大品牌零售額份額是84.3%，2016年這一數(shù)字為82.6%。2017年燃?xì)庠罹�下市場(chǎng)前十大品牌零售額份額是85.21%，2016年這一數(shù)字為83.31%。
廚電行業(yè)持續(xù)的中高速增長(zhǎng)也讓廚電業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義更加凸顯。美的廚電在2016年年底提出了倍增計(jì)劃，經(jīng)過(guò)一年的布局和營(yíng)銷(xiāo)，2017年超額完成了目標(biāo)；而海爾則發(fā)布了全球大廚電戰(zhàn)略，通過(guò)品牌集群、智慧應(yīng)用提供成套廚電解決方案；帥康則提出了5N計(jì)劃（新品牌、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新玩法和新體驗(yàn)），通過(guò)堅(jiān)持中高端定位，重塑品牌形象；小米生態(tài)鏈企業(yè)云米進(jìn)入了廚電行業(yè)；富士康、夏普則考慮在2018年進(jìn)入廚電行業(yè)。
整體來(lái)看，廚電行業(yè)依然充滿了機(jī)會(huì)，雖然品牌有進(jìn)有出，但是未來(lái)的發(fā)展?jié)摿薮螅嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，廚電行業(yè)的保有量還比較低（煙機(jī)為例，2017年公布的2016年煙機(jī)全國(guó)百戶擁有量?jī)H為48.6，其中城鎮(zhèn)71.5，農(nóng)村18.4），廚電行業(yè)正處于更替與新增共存大發(fā)展的黃金時(shí)代，而這一點(diǎn)剛好與品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代完美結(jié)合。
解決用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)品加速升級(jí) 從產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，2017年整個(gè)行業(yè)顯得比較理智，雖然創(chuàng)新型產(chǎn)品不多，但是廠家開(kāi)始回歸產(chǎn)品本質(zhì)，著手解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，比如油煙機(jī)的大吸力、高風(fēng)壓、易清洗、智能化和配套化；燃?xì)庠畹母哓?fù)荷、高能效、防干燒等等，其中最為明顯的變化就是關(guān)于智能化的概念炒作遠(yuǎn)不如前兩年火熱。
品牌方面，老板在2017年發(fā)布了第四代大吸力油煙機(jī)和中央吸油煙機(jī)，同時(shí)升級(jí)了ROKI系統(tǒng)，從老板電器產(chǎn)品的規(guī)劃來(lái)看，主要落腳點(diǎn)在兩個(gè)方面：一、做產(chǎn)品基本功能方面的提升來(lái)適應(yīng)用戶的需求和解決用戶的使用痛點(diǎn)；二、加快產(chǎn)品的智能化進(jìn)程，以保持在廚電業(yè)的智能化的領(lǐng)先地位和達(dá)到為用戶提供便利的目的。再看方太，2017年方太重磅發(fā)布了智能升降油煙機(jī)EM7T.S，這款產(chǎn)品核心依舊圍繞“吸油煙”展開(kāi)，即爆炒時(shí)油煙量增大，蝶翼板自動(dòng)下降12cm；小炒時(shí)油煙量小，蝶翼板下降8cm；無(wú)煙時(shí)，油煙機(jī)自動(dòng)關(guān)機(jī)，蝶翼板回升至隱匿狀態(tài)，與內(nèi)腔完美齊平，只見(jiàn)光潔面板，不見(jiàn)油污。美的廚電則在2017年一口氣發(fā)布了天幕近吸系列蒸汽洗油煙機(jī)CXW-260-TJ9059-GRW和“星廚”套系，從美的產(chǎn)品理念來(lái)看，美的廚電希望通過(guò)廚電的智能化重塑用戶生活場(chǎng)景，釋放用戶機(jī)械的、體力的操作或者行為，同時(shí)誕生出新行為、新場(chǎng)景，讓用戶進(jìn)入經(jīng)過(guò)智能化所產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的使用場(chǎng)景，比如營(yíng)養(yǎng)烹飪、信息共享等。德意也在2017年發(fā)布了多款重磅產(chǎn)品，其中最引人注目的則是智能強(qiáng)排油煙機(jī)V8，德意V8油煙機(jī)從消費(fèi)者的核心訴求出發(fā)，從近吸式的痛點(diǎn)及公共煙道的痛點(diǎn)出發(fā)，自動(dòng)增壓，以達(dá)到更好的排煙效果，同時(shí)兼顧到節(jié)能和噪音問(wèn)題。它是基于實(shí)際生活場(chǎng)景建立的人性化解決方案。
除此之外，華帝、萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和、歐意、櫻花、好太太、櫻雪、蘇泊爾、光芒、容聲、阿詩(shī)丹頓等都發(fā)布了升級(jí)換代型產(chǎn)品，不管是油煙機(jī)還是燃?xì)庠�，越�?lái)越多的廠家開(kāi)始注重產(chǎn)品的基本性能，同時(shí)通過(guò)智能化、成套化給產(chǎn)品賦能。值得一提的是，在部分細(xì)分市場(chǎng)，油煙機(jī)依靠“新、奇、特”的特征備受消費(fèi)者青睞，比如布克推出的速吸式油煙機(jī)。
從價(jià)格來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)、原材料價(jià)格上漲、運(yùn)輸成本的提升和動(dòng)力成本的上升帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)的上升，從整個(gè)終端零售來(lái)看，2017年廚電產(chǎn)品均價(jià)整體提升了10%-15%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)線下市場(chǎng)均價(jià)達(dá)到了3193元，燃?xì)庠罹�下市場(chǎng)均價(jià)達(dá)到了1545元，線上市場(chǎng)，油煙機(jī)的均價(jià)達(dá)到了1627元，燃?xì)庠畹木鶅r(jià)達(dá)到了783元。從線上線下的均價(jià)差來(lái)看，2017年線下線上產(chǎn)品均價(jià)差被進(jìn)一步拉大。從具體表現(xiàn)來(lái)看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，從零售額份額來(lái)看，2017年線上最暢銷(xiāo)的油煙機(jī)為方太CXW-200-EMD2T,售價(jià)為2857元，而線下最為暢銷(xiāo)的油煙機(jī)同樣是方太，型號(hào)為CXW-200-JQ01TS，售價(jià)則達(dá)到了5487元。
渠道面臨變革，品牌旗艦店崛起 從2017年廚電零售渠道的發(fā)展來(lái)看，渠道正面臨著革新，其中最突出的兩點(diǎn)表現(xiàn)在：一是精裝房、互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起和壯大，開(kāi)始蠶食和改變?cè)械那栏窬�；二是品牌旗艦店的崛起和普及讓線上線下渠道的真正融合成為可能。
2017年，江蘇、浙江等省已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，據(jù)了解，國(guó)家住建部將制定新建建筑全裝修交付的鼓勵(lì)政策，要求到2020年，全國(guó)新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：2017年精裝修市場(chǎng)規(guī)模為127.4萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)9.9%，其中廚電產(chǎn)品仍為高配產(chǎn)品，配置率超過(guò)98%。
同時(shí)，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2017年，精裝修市場(chǎng)中廚房電器仍為重點(diǎn)配套部品，仍以吸油煙機(jī)、灶具為主，廚電二件套配置率已超過(guò)95%，三件套產(chǎn)品中消毒柜配置率為60.6%，隨著人們生活水平的提高，高端樓盤(pán)裝修標(biāo)準(zhǔn)的提升，洗碗機(jī)、微波爐、電烤箱等小廚電產(chǎn)品也隨之配套，其中洗碗機(jī)配置率較高，為3.4%，微波爐、電烤箱配置率目前均不足2%。從廚電品牌格局來(lái)看，廚電市場(chǎng)品牌集中度越來(lái)越高，開(kāi)發(fā)商針對(duì)煙、灶、消產(chǎn)品的采購(gòu)更青睞于國(guó)內(nèi)品牌，2017年老板電器以廚電三件套29.6%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)首位，廚電內(nèi)資品牌份額占比高達(dá)80.9%，外資品牌除西門(mén)子進(jìn)入TOP5品牌外，其他品牌份額較低；消毒柜市場(chǎng)TOP3品牌分別為老板、方太、西門(mén)子，合計(jì)份額接近七成。
除了精裝房之外，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)也在興起，互聯(lián)網(wǎng)家裝之前作為隱形渠道并未受到太多關(guān)注，但是從2016年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這一渠道，方太為此專(zhuān)門(mén)成立了相關(guān)部門(mén)，而國(guó)美則選擇了和愛(ài)空間進(jìn)行合作，金螳螂、尚品宅配等等都早已進(jìn)入這一市場(chǎng)，以尚品宅配為例，其2017年半年報(bào)顯示，廚柜電器配套銷(xiāo)售率顯著增長(zhǎng)，第一季度同比增長(zhǎng)約29%，第二季度同比增長(zhǎng)約41%。
除此之外，渠道方面還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、連鎖賣(mài)場(chǎng)品牌整合力度加大，缺乏品牌影響力和產(chǎn)品硬實(shí)力的企業(yè)很難在KA渠道生存，KA賣(mài)場(chǎng)品牌的虹吸效應(yīng)越來(lái)越明顯；二、2017年品牌旗艦店開(kāi)始崛起，比如方太的生活家、老板的廚源、華帝的城市體驗(yàn)店等等，據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年年底，方太全國(guó)城市體驗(yàn)店已達(dá)500多家，方太生活家30余家老板A類(lèi)廚源已達(dá)80家，華帝新增品牌旗艦店200余家，帥康新增品牌旗艦店（研味館）140余家。這些體驗(yàn)店不再是以前的專(zhuān)賣(mài)店，而是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)體驗(yàn)的載體，核心就是為消費(fèi)者提供更多價(jià)值，構(gòu)建一個(gè)廚房文化的生態(tài)，為消費(fèi)者打造品質(zhì)生活。三、跨界合作越來(lái)越普遍，比如廚電與建材、衛(wèi)浴、廚電和汽車(chē)等等跨界合作，在全渠道模式下，越來(lái)越多的廚電品牌選擇與之匹配的其他品類(lèi)的品牌共同舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。四、渠道戰(zhàn)略升級(jí)成為共識(shí)，除了品牌旗艦店之外，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將品牌力、產(chǎn)品力與高效終端打造成完整的價(jià)值鏈，增強(qiáng)渠道活力和品牌高度，更加體系化、深層次地提升終端效率和品牌高度，其中表現(xiàn)最明顯的新終端數(shù)量的激增，比如，德意在2017年新增終端1042家。
對(duì)于2018年廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)控，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2018年行業(yè)增速將放緩。而中怡康預(yù)測(cè)，2018年廚衛(wèi)行業(yè)（包含油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟�、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機(jī)、熱水器、飲水設(shè)備、凈水設(shè)備、嵌入式一體機(jī)和浴霸）整體零售額將達(dá)到2246億元，同比增長(zhǎng)10.4%，其中線下零售額將達(dá)到1629億元，線上零售額將達(dá)到617億元。分品類(lèi)來(lái)看，吸油煙機(jī)的零售額將達(dá)到469億元，同比增長(zhǎng)7.9%，燃?xì)庠畹牧闶垲~將達(dá)到282億元，同比增長(zhǎng)7.0%，消毒柜的零售額將達(dá)到70億元，同比增長(zhǎng)4.5%，洗碗機(jī)的零售額將達(dá)78億元，同比增長(zhǎng)了79.5%。
