2018年，洗衣機市場在一季度的表現(xiàn)可謂是開局不旺。但是在春節(jié)期間，三四級市場表現(xiàn)出了強勁的拉力，3月的促銷活動對整個一季度的洗衣機市場的銷售成績更是起到了力挽狂瀾的作用。
    根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度中國洗衣機市場零售額達165.1億元，同比增長8.4%；零售量為822.4萬臺，同比下降2.1%。分月度看，洗衣機市場開年低迷，2月份鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場良好表現(xiàn)也未能挽回頹勢，3月份促銷收效良好，拉動大盤止跌回漲。
    T1年節(jié)反哺鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場催生“紅色三月”

    2018年第一季度洗衣機市場中，線上市場零售額51.9億元，同比上升29.4%；零售量340.8萬臺，同比上升12.2%；線下市場零售額113.3億元，同比上升1.0%；零售量481.6萬臺，同比下降10.2%。

    對于線下市場，我們可以明顯的看到，零售額規(guī)模同比起落不一，在第8周同比下滑57.3%，為下滑的最大值，而在第13周同比漲幅達到另一個極值107.5%。

    從線下市場分級的角度來說，從T1到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，零售量同比都有不同程度的下降，降幅最高為T1市場，為10.5%，最低為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，為6.7%；但與零售量截然不同的是零售額，除T1市場依舊保持1.2%的銷額下降之外，另外3個線下市場均有小額上漲，T2和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場漲幅均達到了4.1%。

    以月度為單位，可以看到線下市場在1月份，T1、T2、T3以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場規(guī)模同比全面下跌，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場跌幅最大，高達18%；2月份，除鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和T3市場外，繼續(xù)保持同比下跌的態(tài)勢，T1市場的同比規(guī)模下滑高達24%，而與之形成鮮明對比的城鎮(zhèn)市場則強力上漲，漲幅高達33%；3月各級市場規(guī)模同比則均呈現(xiàn)出上漲態(tài)勢，漲幅14%-20%不等。

    而以周度為單位，選取T1和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個格差相對最大的市場作對比的話，可以明顯看到，在第三周到第五周鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場規(guī)模明顯低于T1市場，而在第七周到底十三周情勢則明顯得到了逆轉(zhuǎn)。

    而這個現(xiàn)象產(chǎn)生的原因則一方面來自商品房限購的政策導向的因素，2017年全年商品住宅期房銷售面積年累計增長總體上保持下跌態(tài)勢，而商品住宅現(xiàn)房銷售面積年累計增長同樣保持了總體的下跌態(tài)勢，特別是在2018年2月，下滑比例更是高達24%，洗衣機市場需求不旺在一定程度上也受到過去一年房地產(chǎn)市場的影響，但更主要是落在春節(jié)假期時間相對去年的變動上。
    今年春節(jié)假期相對往年錯位，因此無論是月度單位還是周度單位亦或者以T1市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為對比的表格都可以看出同比的增量和減量的明顯落差和錯位。而伴隨著春節(jié)的到來，務工人員返鄉(xiāng)，因此一級市場購買力得到轉(zhuǎn)移，反哺了三四級市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。從線下市場零售額規(guī)模同比熱力圖可以明顯看出：一季度高增長區(qū)域重疊人口回流大省，中后省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力極佳。
    之后由于春節(jié)錯位因素的消失，3月一二級市場購買力回歸，受線下促銷造節(jié)的影響，一二級市場購買力得到恢復，但并沒有與三四級市場拉開明顯的差距。同時，根據(jù)該現(xiàn)象也可以預測，年節(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場活躍的現(xiàn)象仍然將持續(xù)。

    品牌格局盡顯，洗烘一體市場競爭激烈

    根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一季度洗衣機線下市場結構明顯改善的為美的和小天鵝兩個品牌，零售份額分別占比6.2%和19.0%，較同期增加0.3%和1.0%，均價分別為2084元和2909元，增幅達到17.4%和15.6%。與之相對的是三星、海信、西門子和博世在份額和均價兩者上都在下跌。而松下、海爾、卡薩帝則是均價下跌、份額上漲，以價換量明顯。海爾系波輪產(chǎn)品厚度增強，夯實用戶基礎。三洋帝度則是均價上漲，份額下降，以量換價。

    一季度線下CR4指數(shù)雖然有所下降，但整體趨勢走向更加集中化的方向，相比之下，線上CR4波動較大，表明品牌格局并不穩(wěn)定。細分市場中，洗烘一體CR4明顯處于下滑態(tài)勢，隨著洗烘一體結構的提升，各品牌都看上了這塊中高端市場蛋糕，市場競爭必然升溫。

    從連續(xù)多年洗衣機線下市場分類型均價來看，單雙缸、弄輪和滾筒均價均平穩(wěn)中略有上升，洗烘一體的洗衣機相對有小幅下降，但總體均價一直保持在高位，市場占比增長了11.0%到達29%，受此因素的強力拉動，行業(yè)均價在2018年第一季度同比上升11.2%，均價到達2840元。

    3000元以上高端波輪和5000元以上滾筒市場全線增長，從增長情況來看，企業(yè)對產(chǎn)品的布局更應該關注波輪和滾筒入門級高端市場，占比高且增長較快，另外滾筒次高端市場雖然增長緩慢，但體量較大，其受眾不可忽視，超高端滾筒增長率較高，品牌參與度正在提升，未來可期。

    具體來說，線下波輪洗衣機市場中，3000-4000元的價位段的所謂的“入門級”高端產(chǎn)品增長最快。3000元以下的多個價位段市場份額有所下降，但1000-1400元價位段在零售中依然占據(jù)主要位置，且占比略有上升。
    線下滾筒洗衣機中，依舊是5000-6000元這種所謂的“入門級”高端產(chǎn)品增長最快，10000元以上的超高端市場也達到了2%以上的增長，6000-8000元價位段則緊隨上述兩個市場，增量達到第三名。增量上前五名的價位段均在4000元以上，且4000-5000元價位段作為“次高端市場”在零售結構中占比最高。整體來說，線下滾筒洗衣機市場高端化趨勢更加明顯。
    大容量主導市場訴求，大桶徑受關注
    線下波輪洗衣機產(chǎn)品側(cè)重點中，變頻技術同比上升7.0%到達44.9%；智能同比下降4.0%到達27.8%，8kg以上容量則上升11.5%到達34.9%。
    對于線下滾筒洗衣機來說，變頻上升2.3%到達98.4%，智能上升6.3%到達47.1%，分區(qū)西上升1.4%到達3.0%。10kg及以上容量大幅上升21.6%到達39.7%。

    綜合可以看出，大容量在買點中已經(jīng)成為同比提升最快的因素，說明在線下市場更新?lián)Q代的過程中，消費者對容量的提升的需求相當?shù)钠惹泻蛷V泛。而變頻則成為滾筒洗衣機的標配，波輪洗衣機變頻滲透率也在中高端產(chǎn)品中快速提升。波輪洗衣機智能滲透率有所下降，表明波輪的目標人群對智能化的關注度下降。

    從數(shù)據(jù)上看，10kg以上容量發(fā)展緩慢，在后容量升級時代，行業(yè)將難以出現(xiàn)像10kg這樣如此快速的容量提升，10kg以上的容量升級對普通家庭產(chǎn)生的邊際效益逐漸遞減，能耗、家庭需求等因素都是制約容量升級的天花板，10kg以上的產(chǎn)品將成為細分消費群體的個性化選擇。不久的將來，容量升級會轉(zhuǎn)向筒徑的升級，即生產(chǎn)平臺和技術的再次升級，依托筒徑的升級，超薄洗衣機滲透率會不斷提升，大筒徑產(chǎn)品將帶給更多用戶更好的體驗。

    從新品布局上來看，滾筒市場在同一容量段（8kg、9kg、10kg）布局較多SKU，一方面同一品牌的多款機型可以照顧差異化需求，另一方面預示著下半年這些細分市場的競爭會更加激烈。

    體驗升級，打造閉環(huán)式銷售

    隨著時間的變遷，洗衣機產(chǎn)品所追求的主要提升方向也在改變，從2008年之前的基礎性功能普及方面的洗滌程序改善、容量增大和白自動向全自動發(fā)展；而2013年之前則更側(cè)重技術升級，其中包括變頻滲透率提高、洗烘一體技術發(fā)展、滾筒日趨主流、洗凈比和磨損率的優(yōu)化以及超薄設計等多個方面；而在2017年之前，則是服務方面的升級趨勢更加明顯，一方面由于線上銷售規(guī)模占比提升至超過30%，趨勢則轉(zhuǎn)向線上體驗的提升，另一方面針對線下，銷售和售后服務升級，與購買和試用產(chǎn)品過程形成閉環(huán)；在今年，則側(cè)重于體驗升級，大容量、變頻、智能等配置等方面已經(jīng)達到一定高度，洗凈、烘干、健康方面痛點依舊突出，消費者對功能的鑒別能力也在逐步增強。
    而在形成單個消費者的購物閉環(huán)的同時，消費群體的閉環(huán)也在逐漸形成。由購買體驗、使用體驗、售后服務和復購形成的消費驅(qū)動正在逐步完善，驅(qū)動力也在逐步增強。
    在營銷方面，線上線下渠道融合加強，線上品牌營銷平臺正在加強。具體體現(xiàn)在出樣效率提升、產(chǎn)品說服力增強、產(chǎn)品聲量增加和傳播渠道的拓寬。
    從搜索指數(shù)上看，在線下傳統(tǒng)促銷節(jié)點，移動端搜索量同樣出現(xiàn)了波峰，一定程度上說明線上搜索已經(jīng)成為消費者了解洗衣機品牌和產(chǎn)品的前置環(huán)節(jié)，線上正逐漸成為消費者獲取產(chǎn)品信息，以及輔助購買決策的平臺。