增長勢頭穩(wěn)定向好品牌占據主導權

    2017年上半年度，我國國內生產總值（GDP）同比增長6.9%，中國經濟運行保持在合理區(qū)間，穩(wěn)中向好態(tài)勢趨于明顯。從整體上看，始于2016年下半年的這輪經濟復蘇還在延續(xù)，上半年主要先行指標運行態(tài)勢向好，社會用電量、公路鐵路貨運量和港口吞吐量等“克強指數”反映了宏觀經濟指標的“回暖”。以用電量為例，2017年上半年，全社會用電量累計29508億千瓦時，同比增長6.3%，增速較去年同期回升3.6個百分點，延續(xù)良好態(tài)勢。

    上半年，全國網上零售額同比增長33.4%，比一季度加快1.3個百分點，其中，實物商品網上零售額增長28.6%，占社會消費品零售總額的比重為13.8%，同比提高2.2個百分點。

    再看房地產，2017年1-6月份，全國房地產開發(fā)投資50610億元，同比名義增長8.5%，增速比1-5月份回落0.3個百分點。其中，住宅投資34318億元，增長10.2%，增速提高0.2個百分點。住宅投資占房地產開發(fā)投資的比重為67.8%。銷售方面，1-6月份，商品房銷售面積74662萬平方米，同比增長16.1%，增速比1-5月份提高1.8個百分點。其中，住宅銷售面積增長13.5%。雖然整個上半年房地產市場依舊火熱，但是在“限價、限貸、限售”等一些列調控政策之下，房地產市場在下半年很有可能迎來拐點。

    整個上半年，廚電行業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，線下市場，2017年1-6月份，廚電零售額達到了316億元，同比增長了11.2%。分產品來看，油煙機零售額達到了193億元，同比增長了13.8%，零售量達到了1321萬臺，同比增長了3.4%，燃氣灶零售額為99億元，同比增長了8.7%，零售量為1475萬臺，同比下滑了1.0%，消毒柜零售額為24億元，同比增長了2.5%，零售量為268萬臺，同比下滑了3.3%。值得一提的是，洗碗機和嵌入式產品在整個上半年保持了高速增長，中怡康數據顯示，1-6月份洗碗機零售額達到了18億元，同比增長了134.59%，零售量達到了42.64萬臺，同比增長了151.41%，蒸汽爐零售額達到了12億元，同比增長了47.47%，零售量達到了20.67萬臺，同比增長了42.53%，嵌入式一體機零售額達到了3.8億元，同比增長了317.60%，零售量為5.17萬臺，同比增長了253.75%。此外，集成灶繼續(xù)保持高速增長，整個上半年，嵊州、海寧一帶集成灶制造企業(yè)訂單爆滿。

    電商方面，奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，1-6月份廚電零售額達到了65.2億元，同比增長了46.5%，電商占比為20.6%，同比提升了5個百分點。

    數據來源：奧維云網（AVC）線下監(jiān)測

    從整體市場來看，隨著終端促銷的頻繁以及電商促銷的常態(tài)化，整個市場淡旺季的界限越來越模糊。分月度來看，1-3月份受房地產調控政策、原材料價格提升、節(jié)假日等多重因數影響，終端市場表現(xiàn)低迷。進入二季度之后，市場明顯好轉，奧維云網（AVC）線下監(jiān)測數據顯示，4月份油煙機的零售額達到了9.5億元，同比增長了12.6%，燃氣灶零售額達到了4.3億元，同比增長了10.2%，消毒柜零售額為0.9億元，同比增長了5.3%。5月，雖然市場增速放緩，但是廚電產品依舊保持穩(wěn)定增長，其中5月份油煙機的零售額達到了7.5億元，同比增長了6.0%，燃氣灶零售額達到了3.4億元，同比增長了3.0%，消毒柜零售額為0.8億元，同比增長了1.8%。但是進入6月之后，一方面受提前透支消費的影響，另一方面受全國大范圍持續(xù)性地降水影響，整體市場增速明顯放緩。即便有6.18這樣的大型促銷節(jié)，市場也未出現(xiàn)明顯好轉。

    品牌方面，一方面以方太、老板、美的、華帝、德意、帥康、櫻花、萬和等為代表的行業(yè)主流品牌仍舊保持高速增長，另一方面，順德、中山一帶的廚電企業(yè)倒閉的頻率越來越高，雖然整個廚電行業(yè)還未到達大洗牌階段，但是很多品牌已經是強弩之末，品牌集中度越來越高已經是不爭的事實，這也符合整個產業(yè)的發(fā)展規(guī)律。奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，2017年上半年油煙機、燃氣灶、消毒柜TOP10品牌零售額集中度分為88.4%、86.8%和91.6%，品牌集中度分別提升了1.6、1.9和2.4個百分點。整個上半年油煙機、燃氣灶、消毒柜品牌數量分別減少了3%、8%和12%。而出現(xiàn)這一現(xiàn)象的最重要原因是一方面消費環(huán)境以及消費群體的變化，讓主流品牌在產品布局、渠道布局、促銷資源的投放等方面都占據了優(yōu)勢；另一方面越來越多的中小品牌和OEM企業(yè)由于受制于資金流、產品質量等原因紛紛倒閉，也讓越來越多的代理商在品牌選擇方面開始更加謹慎。
    從具體品牌表現(xiàn)來看，中怡康數據顯示，從油煙機零售量份額來看，老板、方太、美的、華帝和萬和占據前五，零售量份額分別為18.8%、16.4%、11.2%、8.8%和4.6%；零售額方面，占據前五的分別是老板、方太、華帝、美的和西門子，零售額份額分別是26.3%、23.8%、9.3%、8.9%和4.8%。燃氣灶方面，從零售量份額來看，老板、方太、美的、華帝和萬和占據前五，零售量份額分別為16.4%、15.0%、10.9%、10.5%和5.5%；零售額份額方面，占據前五的則是老板、方太、華帝、美的和西門子，其市場份額分別為23.3%、23.2%、11.5%、7.3%和4.8%。
    從品牌的綜合表現(xiàn)來看，在中高端市場已經形成了以老板和方太為代表的雙寡頭格局，兩者近幾年的增速遠遠高于行業(yè)平均增速。在中端市場，以美的、萬和等為代表的品牌有一定的市場份額，但是面臨著激烈的市場競爭。而在低端市場，目前分化嚴重，有一定品牌力、產品力或者適應時代的發(fā)展，抓住行業(yè)機會，貼近消費者的品牌仍然會保持穩(wěn)定的發(fā)展，并隨時準備沖擊第二陣營，而沒有任何核心競爭力的品牌很有可能在激烈的市場競爭中遭遇淘汰。
    同時，值得一提的是，相比于大家電產品，廚電產品的市場保有量很低，奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，2015年油煙機在每百戶城鎮(zhèn)居民的擁有量為69，在農村市場每百戶擁有量為15,增長空間很大。
    高性能、高顏值、智能化主導行業(yè)發(fā)展

    從廚電產品的發(fā)展趨勢來看，高性能、高顏值產品已經成為基本需求。以油煙機為例，消費者對于油煙機的需求開始從大吸力轉向超大吸力，而在設計方面則比較青睞觸控、自動開合等具有設計靈感的產品。奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，從產品結構來看，整個上半年，吸風量在15m3/min以下的油煙機零售額份額下滑5.3個百分點，零售額份額占比為16.9%，吸風量在16-17m3/min的油煙機零售額占比下滑了4.3%，占比為20.1%，吸風量在18-19m3/min的油煙機零售額份額下滑了2.8個百分點，占比為41.6%，吸風量在20m3/min及以上的超大吸力油煙機零售額份額增長最為明顯，市場零售額占比已經達到了21.1%，同比增長看12.4%。從零售額占比來看，大風量油煙機已經成為市場共識并且獲得了消費者的認可，隨著消費升級，這種趨勢會越發(fā)明顯。

    從產品款式來看，奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，近吸式油煙機零售額份額占比達到了41.1%，同比增長了1.1%，塔型油煙機零售額份額占比達到了21.3%，同比增長了3.2%，T型油煙機零售額份額占比則為34.4%，同比下滑了2.8%。其中帶有觸控功能的油煙機零售額占比達到了78.9%，同比提升了6.6個百分點。而搭載“增壓”、“爆炒”、“聯(lián)動”、“聲控”、“假日換氣”、“凈化”等智能功能的油煙機市場零售額份額占比達到了51.7%，同比提升了8.4%。

    從整個行業(yè)來看，高端化、智能化的發(fā)展趨勢已經形成共識。以家電風向標AWE為例，AWE2017主題是“智慧生活”，主要傳遞的新風向也是用智能家電描繪智慧生活的雛形和讓高端化成為新一代消費者的首要需求。AWE期間，老板電器構建了“智能廚房生態(tài)圈”，同時發(fā)布了第四代大吸力油煙機；方太展出了御廚智能套系，用戶可以遠程操控并聯(lián)網共享信息，不再受到時間、空間的束縛；華帝一舉發(fā)布了智能廚電“魔幻套裝”系列新品；美的的主題則是“未來廚房”，秉承2014年所提出的“M-Smart智慧家居戰(zhàn)略”，美的廚電提出了“未來廚房”——“整體家電智能化”理念……從企業(yè)的動向來看，廚電行業(yè)的智能化已經從“APP＋WiFi”的1.0模式開始轉向“構建智能生態(tài)圈”的2.0模式發(fā)展。
    除此之外，在部分細分市場，油煙機依靠“新、奇、特”的特征備受消費者青睞，比如布克推出的速吸式油煙機。

    油煙機產品均價變化

    燃氣灶產品均價變化

    從價格來看，消費升級、原材料價格上漲、運輸成本的提升和勞動力成本的上升帶動了產品均價的上升，從整個終端零售來看，上半年廚電產品均價提升了10%-15%。中怡康數據顯示，油煙機整體市場的零售均價從2017年1月的2749元上升到了6月的3226元，燃氣灶的零售均價則從2017年1月的1302元上升到了6月的1573元，消毒柜零售均價從2017年1月的1804元上升到了6月的2210元。

    電商方面，均價提升同樣明顯，廚電套餐均價從2016年1月的2830元上升到了2017年6月的3318元。油煙機零售均價從2016年1月的1195元上升到了2017年6月的1274元，燃氣灶的零售均價則從2016年1月的611元下降到了2017年6月的561元，消毒柜零售均價從2016年1月的809元上升到了2017年的6月的855。

    嵌入式產品方面。中怡康數據顯示，2017年1-5月，線下市場嵌入式微波爐均價線下均價為3710元，對比去年同期上漲8.0%，線上均價為2163元，上漲9.2%；嵌入式電烤箱線下均價6380元，對比去年同期上漲5.0%，線上均價4082元，上漲5.5%。嵌入式蒸汽爐均價為6610元，對比去年同期上漲0.8%；線上均價為4464元，上漲0.9%。
    零售面臨變革品牌旗艦店崛起

    從整個上半年線下渠道來看，廚電零售渠道正處在變革期，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、連鎖賣場品牌整合力度加大，無品牌影響力、產品硬實力的企業(yè)很難在KA賣場生存，KA賣場品牌的虹吸效應會越來越明顯；二、大型品牌旗艦店的崛起，比如方太的生活家、老板的廚源、華帝的城市體驗店等等，據潮流家電網統(tǒng)計，截止到2017年6月底，方太300平米以上的城市體驗店已經達到了500多家，老板廚源和華帝城市體驗店都超過了100家。這些體驗店不再是以前的專賣店，而是未來消費升級和消費體驗的載體，核心就是為消費者提供更多價值，構建一個廚房文化的生態(tài)，為消費者打造品質生活。三、跨界合作越來越普遍，比如廚電與建材、衛(wèi)浴、廚電和汽車等等跨界合作，在全渠道模式下，越來越多的廚電品牌選擇與之匹配的其他品類的品牌共同舉辦促銷活動。四、大型團購活動再次升級，前兩年火熱的大型團購開始演變成其它模式，比如工廠購、會銷購等等，雖然這種大型團購活動依然火熱，但是投入產出比開始失調，大有透支未來消費的趨勢。五、新零售嶄露頭角，阿里認為新零售主要包括“四個重構，五個支柱”�！八膫�重構”，涉及供應鏈、銷售全通路、品牌營銷和用戶連接、線上線下；“五個支柱”，是客流、商品、訂單、支付和會員。重構背后就是五個支柱的“數據化”，所謂五支柱這也是數字化的五支柱。對于同一個概念，劉強東稱之為“第四次零售變革”，劉強東認為，在即將到來的第四次零售革命中，智能技術會驅動整個零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動不斷優(yōu)化，未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化。六、互聯(lián)網家裝興起，互聯(lián)網家裝之前作為隱形渠道并未受到太多關注，但是從2016年下半年開始，越來越多的企業(yè)開始關注這一渠道，方太為此專門成立了一個部門，而國美則選擇了和愛空間進行合作。

    具體來看，奧維云網（AVC）線下監(jiān)測數據顯示，過去半年，廚電零售額在一級、二級、三級和農村市場均表現(xiàn)不錯，同比分別增長了8.0%、11.5%、13.9%和13.3%，但是零售量的增長并不明顯，一二級市場零售量同比分別下滑了2.1%和0.5%，而三級市場和農村市場則同比僅增長1.7%和2.8%。
    再看線上渠道，線上渠道兩個明天特征是：一、更加注重直播和消費場景的構建，慢慢形成了“明星/KOL+直播+電商”等模式；二是電商加快布局線下渠道，特別是農村市場。